直播營(yíng)銷(xiāo)是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)方式。該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)的目的。直播營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，利用新媒介形式對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)形式進(jìn)行了創(chuàng)新與升級(jí)，其產(chǎn)生的效果，往往帶來(lái)爆品的意外收獲，成為當(dāng)下眾多商家十分重視并在開(kāi)拓的營(yíng)銷(xiāo)形式。本書(shū)以案例分析為核心，以實(shí)戰(zhàn)技巧為原則，手把手教你玩轉(zhuǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)，將營(yíng)銷(xiāo)方案可實(shí)施行不斷提高。
□近幾年，網(wǎng)紅直播呈井噴式發(fā)展，各類直播平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛參與到了這場(chǎng)直播盛宴中，其中以游戲直播、體育直播、秀場(chǎng)直播□為火爆。在游戲直播中，誕生了斗魚(yú)、熊貓、虎牙、全民、龍珠等平臺(tái)；在體育直播中，誕生了直播吧、風(fēng)云直播、樂(lè)視體育、章魚(yú)TV等平臺(tái)；在真人秀場(chǎng)直播中，出現(xiàn)了映客、花椒、一直播、陌陌等平臺(tái)。
直播營(yíng)銷(xiāo)可以讓用戶有更多的參與感，更加深入地了解產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，例如《百鳥(niǎo)朝鳳》事件。通過(guò)這場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)，人們知道了《百鳥(niǎo)朝鳳》是吳天明導(dǎo)演的□后一部嘔心力作，了解了其付出的各種艱辛和其中的不易。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾更愿意關(guān)注熱點(diǎn)事件，喜歡集體性地吐槽。因此讓用戶參與到品牌的建設(shè)過(guò)程中，就能增加大眾對(duì)品牌后期的認(rèn)同感。
社交1.0時(shí)代，博客、貼吧、BBS論壇，造就了□□批“網(wǎng)紅”。
社交□.0時(shí)代，微博、微信，有著更廣泛的受眾群體，用戶黏性更強(qiáng)，培養(yǎng)了人們的社交習(xí)慣，迎來(lái)了自媒體市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)機(jī)。
直播，是社交3.0的入口，滿足了當(dāng)今社會(huì)90后、00后“求關(guān)注”“渴望”“想火”的社交訴求。同時(shí)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和端口的流量，還能創(chuàng)造出更多的顛覆性機(jī)會(huì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)格□產(chǎn)生巨大的影響，重新開(kāi)啟一個(gè)新時(shí)代。
直播營(yíng)銷(xiāo)之所以發(fā)展如此火爆，原因不外乎這樣幾個(gè)：
一是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速和智能設(shè)備的普及。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提速，涌現(xiàn)出了像花椒一樣的直播平臺(tái)，受到資本市場(chǎng)的關(guān)注�！酢踔辈ケ纫酝恿鲿�，再加上智能手機(jī)的普及，讓人們逐漸擺脫了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和電腦，可以直接通過(guò)手機(jī)將□□拍攝上傳，□□直播的場(chǎng)景更豐富，企業(yè)也就有了全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，可以更加立體地展示企業(yè)文化，發(fā)出聲音，而不再僅僅依靠微博和微信。
二是企業(yè)需要更立體的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。過(guò)去幾年，很多企業(yè)都在微博、微信上開(kāi)通了賬號(hào)，將其作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化傳播的標(biāo)配。不過(guò)，這些方式都是以圖文為主，微信上的傳播方式可能更多一些，比如，H5游戲或展示頁(yè)面。信息泛濫的時(shí)代，單純的文字傳播很可能被忽略，直播的興起，正好彌補(bǔ)了這一缺憾。
三是網(wǎng)友喜歡看□□。無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的需求驅(qū)動(dòng)，根本還在于用戶愿意在平臺(tái)上“玩�！�，愿意將時(shí)間花在□□平臺(tái)上來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容和瀏覽內(nèi)容。
以上三個(gè)原因綜合作用的結(jié)果就是直播營(yíng)銷(xiāo)的盛行。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是要研發(fā)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，將產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)給用戶從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。而在產(chǎn)品已經(jīng)成形的前提下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值主要依靠戶外廣告、新聞報(bào)道、線下活動(dòng)等形式；企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，主要依賴于推銷(xiāo)員銷(xiāo)售、自動(dòng)售貨機(jī)販賣(mài)、電話下單與發(fā)貨等方式。而直播的出現(xiàn)，給企業(yè)創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。借助直播，企業(yè)可以支付更低的營(yíng)銷(xiāo)成本，收獲更快捷的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，實(shí)現(xiàn)更直接的營(yíng)銷(xiāo)效果，收到更有效的營(yíng)銷(xiāo)反饋。
一是更低的營(yíng)銷(xiāo)成本。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式的成本越來(lái)越高，樓宇廣告、車(chē)體廣告、電視廣告等費(fèi)用從幾十萬(wàn)元到上百萬(wàn)元不等。直播營(yíng)銷(xiāo)剛興起時(shí)，企業(yè)可以用較低的成本獲取用戶、銷(xiāo)售產(chǎn)品；但隨著淘寶、百度等平臺(tái)用戶的增加，無(wú)論搜索引擎廣告還是電商首頁(yè)廣告，營(yíng)銷(xiāo)成本都開(kāi)始□高，部分自媒體“大號(hào)”的軟文廣告甚至超過(guò)了50萬(wàn)元。直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)場(chǎng)地、物料等需求較少，是目前成本較低的營(yíng)銷(xiāo)形式之一。
二是更快捷的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋。用戶在網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品圖文或在網(wǎng)店翻看產(chǎn)品參數(shù)時(shí)，需要在大腦中自行構(gòu)建場(chǎng)景。直播營(yíng)銷(xiāo)完全可以將主播試吃、試玩、試用等過(guò)程直觀地展現(xiàn)在用戶面前，將用戶帶入營(yíng)銷(xiāo)所需場(chǎng)景。
三是更直接的營(yíng)銷(xiāo)效果。用戶購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)受環(huán)境影響，看到有人下單或覺(jué)得主播使用這款產(chǎn)品效果不錯(cuò)，就會(huì)直接下單。因此在設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要重點(diǎn)策劃主播臺(tái)詞、優(yōu)惠政策、促銷(xiāo)活動(dòng)。
四是更有效的營(yíng)銷(xiāo)反饋。在產(chǎn)品已經(jīng)成形的前提下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換；但為了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，還要重視營(yíng)銷(xiāo)反饋，了解顧客意見(jiàn)。直播互動(dòng)是雙向的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶的同時(shí)，用戶也可以通過(guò)彈幕的形式分享體驗(yàn)。因此，企業(yè)可以借助直播，收到用戶的使用反饋，也可以收獲用戶的觀看反饋，便于下一次直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)修正。
直播得益于其獨(dú)特的形態(tài)，突破了傳統(tǒng)跨界營(yíng)銷(xiāo)的桎梏，將線下內(nèi)容搬到線上，通過(guò)多樣化的交互形式，給用戶留下了深刻印象。
直播行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)超過(guò)10年，嘗試直播營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)并不多。但由于直播營(yíng)銷(xiāo)成本更低、覆蓋更快捷、效果更直接、反饋更有效，因此越來(lái)越多的企業(yè)一定會(huì)借助直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。而事實(shí)也證明，借助直播營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)能提高產(chǎn)品宣傳效果，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。
梳理直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑，筆者對(duì)其有了更深的感悟。筆者深信：只要合理使用直播營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)和商家一定能取得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。為了幫助中小企業(yè)及商家掌握直播營(yíng)銷(xiāo)的要領(lǐng)，我們特意編寫(xiě)此書(shū)。
該書(shū)從市場(chǎng)□化入手，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面解讀，內(nèi)容涉及消費(fèi)者行為偏好、直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、互動(dòng)溝通、優(yōu)化策略、借勢(shì)借力、目標(biāo)的制定和執(zhí)行等，要點(diǎn)突出，概括性強(qiáng)。
任何新事物的出現(xiàn)，都會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)提供助力，只要能突破傳統(tǒng)思維的禁錮，轉(zhuǎn)□思維，營(yíng)銷(xiāo)也將□得輕而易舉！
第一章 依循數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)□化，全面解讀直播營(yíng)銷(xiāo)
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，任何媒介形式都不可能獨(dú)立存在，他們互相依靠、互相合作，在利益互惠的前提下推動(dòng)彼此發(fā)展、催生新的產(chǎn)品，從而帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一、從游戲附屬品到資本風(fēng)口，全面了解直播 市場(chǎng)的風(fēng)云之路
□016年被認(rèn)為是“中國(guó)直播元年”。因?yàn)檫@一年，□□直播節(jié)目的收視率超過(guò)以往任何時(shí)代；也因?yàn)椤爸辈ァ背蔀閯?chuàng)業(yè)圈中的□□熱詞，被創(chuàng)投行業(yè)和資本市場(chǎng)瘋狂關(guān)注；還因?yàn)樵絹?lái)越多的人群加入到網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，幾乎所有的社交軟件、電商、媒體App都做起了直播�？梢哉f(shuō)，在這一年，“全民直播”時(shí)代轟然而至！
1.起始于傳統(tǒng)媒體，乘互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)而生
因網(wǎng)絡(luò)直播與電商、網(wǎng)游等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，似乎是互聯(lián)網(wǎng)的衍生行業(yè)之一。其實(shí)不然，“直播”一詞的出現(xiàn)要更早一些。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“直播”是“現(xiàn)場(chǎng)直播”的簡(jiǎn)稱，是指電視、電臺(tái)等傳播媒體節(jié)目的錄影與廣播同步進(jìn)行的播出方式。這時(shí)的“直播”，是媒體術(shù)語(yǔ)。
后來(lái)，隨著寬頻網(wǎng)絡(luò)的日趨普及、電腦運(yùn)算能力的不斷提高以及智能手機(jī)的硬件升級(jí)，原本只有電子媒體才可進(jìn)行的“直播”，有了新的延展，越來(lái)越多基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開(kāi)始出現(xiàn)。也就是我們現(xiàn)在所慣用的“網(wǎng)絡(luò)直播”。
網(wǎng)絡(luò)直播，至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的學(xué)術(shù)定義。一種通俗的解釋是，網(wǎng)絡(luò)直播，是指通過(guò)□□將自己采集的視音頻圖像實(shí)時(shí)上傳到互聯(lián)網(wǎng)上供所有人觀看。
網(wǎng)絡(luò)直播，從興起到現(xiàn)在雖然只有十多年的時(shí)間，但已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)默默無(wú)聞的探索期、炙手可熱的爆發(fā)期、成王敗寇的洗牌期，然后又經(jīng)過(guò)多行業(yè)融合的蛻□期，才成為如今我們所看到的“直播”。
□.從游戲語(yǔ)音中萌芽，借助電競(jìng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展而生
回顧十多年前，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，看起來(lái)更像是一種偶然。
□006年，網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”風(fēng)靡全球，很多國(guó)內(nèi)的年輕人開(kāi)始喜歡玩這款游戲。但這款游戲是需要團(tuán)隊(duì)聯(lián)合作戰(zhàn)的，年輕的玩家們迫切需要一個(gè)支持多人在線語(yǔ)音的工具，但當(dāng)時(shí)的QQ語(yǔ)音在音質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性方面都達(dá)不到需求，于是，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了專為網(wǎng)游設(shè)計(jì)的語(yǔ)音軟件，YY語(yǔ)音□終從諸多非專業(yè)游戲語(yǔ)音軟件中脫穎而出，獲得了大量的用戶基礎(chǔ)。
擁有穩(wěn)定的用戶之后，YY發(fā)現(xiàn)，很多游戲玩家在打副本之余還會(huì)進(jìn)行一些團(tuán)隊(duì)內(nèi)的娛樂(lè)活動(dòng)，如唱歌等，于是就推出了專門(mén)的高品質(zhì)娛樂(lè)房間。那時(shí)，YY有的娛樂(lè)頻道的□□人氣甚至達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)。這就是□早的網(wǎng)絡(luò)直播雛形。不過(guò)，真正將這種直播模式繼承并完善的卻不是游戲語(yǔ)音，而是秀場(chǎng)直播。
□009年，一個(gè)叫作“六間房”的秀場(chǎng)直播網(wǎng)站進(jìn)入了網(wǎng)民的視線。它的模式從某種程度上來(lái)說(shuō)，更像是將過(guò)去的娛樂(lè)場(chǎng)所移植到了互聯(lián)網(wǎng)上——觀眾可以通過(guò)贈(zèng)送禮物的方式要求主播表演節(jié)目，來(lái)獲得滿足感。之后的幾年，秀場(chǎng)直播遍地開(kāi)花，在一些二三線城市中有著不錯(cuò)的流量。不過(guò)，由于那時(shí)網(wǎng)絡(luò)還不夠普及，人們上網(wǎng)的目的性相對(duì)比較明確，多數(shù)網(wǎng)民并不愿將時(shí)間花在看直播上，加之這種模式的內(nèi)容層次較低，所以，盡管秀場(chǎng)直播已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地發(fā)展了一段時(shí)間，但仍沒(méi)有進(jìn)入大眾的視野。
雖然關(guān)注度不高，但早期的網(wǎng)絡(luò)直播，卻是真真切切地存在著。真正讓網(wǎng)絡(luò)直播獲得關(guān)注與認(rèn)可的契機(jī)則是國(guó)內(nèi)電競(jìng)行業(yè)的爆發(fā)。
□005年和□006年，中國(guó)選手SKY蟬聯(lián)WCG（世界電子競(jìng)技大賽）兩屆“魔獸爭(zhēng)霸”項(xiàng)目冠軍，電子競(jìng)技這個(gè)話題開(kāi)始被人們提及，并逐漸被人們所關(guān)注。□011年，騰訊代理《英雄聯(lián)盟》，隨后《英雄聯(lián)盟》成為國(guó)內(nèi)□熱門(mén)的競(jìng)技類游戲，并開(kāi)始有大量普通玩家想學(xué)習(xí)職業(yè)玩家的技術(shù)。但由于政策對(duì)于游戲內(nèi)容在電視渠道的傳播限制，玩家找不到一個(gè)渠道來(lái)滿足觀看比賽、學(xué)習(xí)技術(shù)的訴求。
同時(shí)，YY語(yǔ)音也正在面臨用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)睦Ь常巾毻ㄟ^(guò)新的內(nèi)容品類來(lái)提高用戶的增長(zhǎng)率和活躍度。于是，□01□年，YY率先推出了□□游戲直播插件，并開(kāi)始與主播簽約。很快，整個(gè)游戲直播行業(yè)如同坐上火箭一般，開(kāi)始爆發(fā)式地增長(zhǎng)。直到□013年底，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，YY游戲直播的MAU（月活躍用戶數(shù)量）接近3000萬(wàn)，月?tīng)I(yíng)收額也突破千萬(wàn)元。
隨后的□014年初，ACFUN的生放送直播正式改名為斗魚(yú)TV；11月，YY正式將旗下的直播業(yè)務(wù)分為主打娛樂(lè)直播的YYlive和主打游戲直播的虎牙TV。自此，游戲直播群雄逐鹿的大幕正式被拉開(kāi)。
在游戲直播行業(yè)的早期，主播，特別是頭部主播對(duì)于游戲直播行業(yè)有著十分重大的影響。頭部主播都是自帶粉絲，對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)能夠起到拉新的作用。各家游戲直播平臺(tái)為了搶奪市場(chǎng)，開(kāi)始燒錢(qián)簽約大主播。也因此，“千播大戰(zhàn)”在□014年末拉開(kāi)了帷幕。
□015年9月，熊貓直播憑借王思聰身后充足的資本、電競(jìng)?cè)蛫蕵?lè)圈豐富的人脈，以天價(jià)挖取了大量知名游戲主播。毫無(wú)疑問(wèn)，熊貓直播此舉直接將“千播大戰(zhàn)”推向了高潮，也由此掀起了直播行業(yè)的□□輪洗牌。
又過(guò)了一年多的時(shí)間，市場(chǎng)格□開(kāi)始初步成型。得益于豐富的資金儲(chǔ)備，斗魚(yú)和虎牙處于□□梯隊(duì)；得益于爭(zhēng)搶主播帶來(lái)的用戶流量，熊貓直播緊隨其后。但同時(shí)，知名主播所帶來(lái)的新增用戶流量的邊際效益□得越來(lái)越低。游戲內(nèi)容雖然具備高粉絲黏性的特點(diǎn)，但由于用戶的聚焦點(diǎn)更偏向于游戲畫(huà)面而非主播，因此用戶付費(fèi)意愿要比秀場(chǎng)直播低得多。不論是斗魚(yú)還是原本就具備YY血統(tǒng)的虎牙都發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并希望從單一的游戲向其他領(lǐng)域拓展，使其成為盈利的□□步。
于是，各大游戲直播平臺(tái)開(kāi)始摒棄燒錢(qián)買(mǎi)頭部主播的策略，轉(zhuǎn)而開(kāi)始考慮盈利問(wèn)題。在□016年下半年，斗魚(yú)提出“直播+”戰(zhàn)略，將直播擴(kuò)展至娛樂(lè)、顏值、科技教育、正能量、體育等多個(gè)垂直領(lǐng)域�；⒀绖t開(kāi)設(shè)了星秀、戶外、美食、二次元、時(shí)尚等模塊。
這意味著，網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)始走上了一段不同于以往的征程。
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