大量“假洋貨”和“海外爆買”等現(xiàn)象都表明,在中國社會(huì)情境下,消費(fèi)者購買國產(chǎn)產(chǎn)品的欲望低下、意識淺薄,這將大大降低國民對自主品牌的使用和消費(fèi)支出,會(huì)產(chǎn)生社會(huì)購買力流失到海外的情況,將會(huì)嚴(yán)重影響國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展、民族產(chǎn)業(yè)的振興以及國家經(jīng)濟(jì)的安全。目前,我國正在實(shí)施“制造強(qiáng)國”戰(zhàn)略,推進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級,發(fā)展國內(nèi)企業(yè),在這樣的背景下如何培養(yǎng)和提高中國消費(fèi)者的國貨意識,應(yīng)該成為一個(gè)重大的現(xiàn)實(shí)命題,以改善國產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境,發(fā)展擴(kuò)大國產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)市場。國貨意識是消費(fèi)者的民族情感在消費(fèi)領(lǐng)域的映射,具有國貨意識的消費(fèi)者會(huì)將國產(chǎn)產(chǎn)品與愛國、保護(hù)民族企業(yè)發(fā)展等聯(lián)系到一起,將外國產(chǎn)品與不愛國、損害國內(nèi)經(jīng)濟(jì)等聯(lián)系到一起,從而表現(xiàn)出對國產(chǎn)產(chǎn)品的喜愛推崇,對外國產(chǎn)品的抵觸。現(xiàn)有研究主要通過對“消費(fèi)者民族中心主義量表”的運(yùn)用來檢驗(yàn)影響消費(fèi)者民族中心主義(國貨意識)的前因變量(如愛國主義、社會(huì)身份認(rèn)同、文化認(rèn)同和敵意等)、調(diào)節(jié)變量(如文化環(huán)境、具體事件等)、控制變量(如年齡、學(xué)歷、收入等表層個(gè)體特征),以及受國貨意識影響的后果變量(如國內(nèi)外品牌偏好、購買意愿等)�，F(xiàn)有研究忽視了國貨意識形成的自我調(diào)控機(jī)制,以及深層個(gè)體特質(zhì)(社會(huì)情緒、內(nèi)隱人格等)的調(diào)節(jié)機(jī)制等。厘清這些問題,將有助于學(xué)者更進(jìn)一步理解中國消費(fèi)者國貨意識形成的心理活動(dòng)過程,也能為國際營銷的發(fā)展做出創(chuàng)新的理論貢獻(xiàn),同時(shí),對開展中國消費(fèi)者國貨意識引導(dǎo)也具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。由于面子觀、炫耀性消費(fèi)等社會(huì)規(guī)范壓力的存在,中國人國貨意識的形成意味著他們在態(tài)度上實(shí)現(xiàn)了由“國貨偏見或淡漠”向“國貨偏愛”的轉(zhuǎn)變,必然存在“大我-小我-國貨”的態(tài)度平衡。由此,本文提出了愛國主義情感與國貨意識形成之間的自我調(diào)控機(jī)制和深層個(gè)體特質(zhì)(社會(huì)情緒、內(nèi)隱人格等)的調(diào)節(jié)效應(yīng)及其研究假設(shè),并采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。重要研究結(jié)論包括如下三個(gè)方面:一是消費(fèi)者國貨意識形成過程中自我調(diào)控的“大我-小我-國貨”平衡機(jī)制。國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識以及國家集體自尊對“大我”動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響�！按笪摇眲�(dòng)機(jī)又對消費(fèi)者自我肯定程度以及本土品牌滿意感與認(rèn)同度具有顯著的正向影響,對面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理具有顯著的負(fù)向影響�！按笪摇眲�(dòng)機(jī)、本土品牌滿意感與認(rèn)同度以及自我肯定共同對國貨意識的形成產(chǎn)生顯著正向影響。二是消費(fèi)者社會(huì)情緒和內(nèi)隱人格對國貨意識形成的調(diào)節(jié)效應(yīng)。正面社會(huì)情緒對國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識、國家集體自尊、大我動(dòng)機(jī)、自我肯定程度、本土品牌認(rèn)同度以及國貨意識具有顯著的正向調(diào)節(jié);同時(shí),正面社會(huì)情緒還對“大我”動(dòng)機(jī)、自我肯定與國貨意識之間的相關(guān)關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)。內(nèi)隱人格的漸變論態(tài)度對國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識、國家集體自尊、大我動(dòng)機(jī)、自我肯定程度、本土品牌認(rèn)同度以及國貨意識具有顯著的正面調(diào)節(jié),對面子觀和炫耀攀比心理具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié);漸變論態(tài)度還對自我肯定與國貨意識之間的相關(guān)關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)。三是消費(fèi)者個(gè)體特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文的研究表明,女性的國貨意識明顯高于男性。消費(fèi)者的年齡越大,其國貨意識越強(qiáng)。公務(wù)員及教師相比其他職業(yè)人員,有更強(qiáng)的國貨意識。另外,由于樣本量小及樣本數(shù)據(jù)分布不均勻等原因,沒有發(fā)現(xiàn)月收入及學(xué)歷對國貨意識的影響。