基礎(chǔ)篇

第　1章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述　2

知識(shí)框架圖　2

知識(shí)目標(biāo)　2

技能目標(biāo)　2

案例導(dǎo)入　3

1.1　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的崛起　4

1.1.1　傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)體系失效　4

1.1.2　崛起的新生態(tài)　6

1.2　新媒體及新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念與特征　9

1.2.1　新媒體及新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念　9

1.2.2　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征　12

1.3　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)　13

1.3.1　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀　13

1.3.2　我國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)　14

本章小結(jié)　15

課后習(xí)題　16

第　2章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)思維　18

知識(shí)框架圖　18

知識(shí)目標(biāo)　18

技能目標(biāo)　18

案例導(dǎo)入　19

2.1　用戶(hù)思維　19

2.1.1　什么是用戶(hù)思維　19

2.1.2　用戶(hù)思維的法則　20

2.1.3　案例　23

2.2　流量思維　24

2.2.1　什么是流量思維　24

2.2.2　獲取流量的策略　25

2.3　社會(huì)化思維　26

2.3.1　什么是社會(huì)化思維　26

2.3.2　如何撬動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)　27

2.4　數(shù)據(jù)思維　30

本章小結(jié)　31

課后習(xí)題　31

第3章　新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的 用戶(hù)分析　33

知識(shí)框架圖　33

知識(shí)目標(biāo)　33

技能目標(biāo)　33

案例導(dǎo)入　34

3.1　新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的用戶(hù)特點(diǎn)　35

3.1.1　傳統(tǒng)媒體時(shí)代的用戶(hù)行為　35

3.1.2　新媒體時(shí)代的用戶(hù)行為　36

3.2　用戶(hù)畫(huà)像　40

3.2.1　用戶(hù)畫(huà)像的概念　40

3.2.2　用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建過(guò)程　44

3.2.3　用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用　45

3.3　購(gòu)買(mǎi)模型　48

3.3.1　傳統(tǒng)媒體時(shí)代的AIDA模型　48

3.3.2　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS模型　49

3.3.3　新媒體時(shí)代的AISASCC模型　50

本章小結(jié)　52

課后習(xí)題　52

策略篇

第4章　連接：流量池 產(chǎn)品　55

知識(shí)框架圖　55

知識(shí)目標(biāo)　55

技能目標(biāo)　55

案例導(dǎo)入　56

4.1　流量獲取　58

4.1.1　事件營(yíng)銷(xiāo)　58

4.1.2　跨界營(yíng)銷(xiāo)　59

4.2　建造流量池　60

4.2.1　品牌定位　61

4.2.2　品牌強(qiáng)化　62

4.3　盤(pán)活流量　66

4.3.1　什么是數(shù)字廣告　66

4.3.2　數(shù)字廣告的投放形式　67

4.4　爆品戰(zhàn)略　68

4.4.1　痛點(diǎn)戰(zhàn)略　69

4.4.2　尖叫點(diǎn)戰(zhàn)略　72

4.4.3　爆點(diǎn)戰(zhàn)略　73

本章小結(jié)　75

課后習(xí)題　75

第5章　體驗(yàn)：游戲化營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)　77

知識(shí)框架圖　77

知識(shí)目標(biāo)　77

技能目標(biāo)　77

案例導(dǎo)入　78

5.1　游戲化營(yíng)銷(xiāo)　79

5.1.1　游戲化營(yíng)銷(xiāo)的概念　79

5.1.2　游戲化營(yíng)銷(xiāo)的元素　82

5.1.3　游戲化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)用方法　86

5.2　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)　90

5.2.1　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念與內(nèi)容方向　91

5.2.2　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的原則　92

5.2.3　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略　93

本章小結(jié)　96

課后習(xí)題　96

第6章　社群：社交裂變營(yíng)銷(xiāo) 社群運(yùn)營(yíng)　98

知識(shí)框架圖　98

知識(shí)目標(biāo)　98

技能目標(biāo)　98

案例導(dǎo)入　99

6.1　裂變營(yíng)銷(xiāo)　100

6.1.1　裂變營(yíng)銷(xiāo)的概念與內(nèi)涵　100

6.1.2　裂變營(yíng)銷(xiāo)的模型　103

6.1.3　如何做好裂變營(yíng)銷(xiāo)　107

6.2　社群運(yùn)營(yíng)　108

6.2.1　社群運(yùn)營(yíng)的原則　108

6.2.2　社群運(yùn)營(yíng)的步驟　111

6.2.3　社群運(yùn)營(yíng)的工具　112

本章小結(jié)　113

課后習(xí)題　114

第7章　數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)　116

知識(shí)框架圖　116

知識(shí)目標(biāo)　116

技能目標(biāo)　116

案例導(dǎo)入　117

7.1　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的概念　117

7.1.1　大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵　117

7.1.2　大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)　118

7.1.3　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　119

7.2　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用　121

7.2.1　KOL的管理　121

7.2.2　制作社交圖譜與興趣圖譜　125

7.2.3　投放程序化廣告　128

本章小結(jié)　133

課后習(xí)題　133

工具篇

第8章　微信平臺(tái)　136

知識(shí)框架圖　136

知識(shí)目標(biāo)　136

技能目標(biāo)　136

案例導(dǎo)入　137

8.1　微信公眾號(hào)　138

8.1.1　微信公眾號(hào)的類(lèi)型　138

8.1.2　微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)步驟　141

8.2　微信群　145

8.2.1　微信群的功能定位　145

8.2.2　微信群的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)　146

8.3　微信朋友圈　151

8.3.1　微信朋友圈廣告　151

8.3.2　微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)　153

本章小結(jié)　156

課后習(xí)題　156

第9章　微博平臺(tái)　158

知識(shí)框架圖　158

知識(shí)目標(biāo)　158

技能目標(biāo)　158

案例導(dǎo)入　159

9.1　微博營(yíng)銷(xiāo)　159

9.1.1　微博營(yíng)銷(xiāo)概述　159

9.1.2　微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　161

9.2　微博營(yíng)銷(xiāo)的策略　163

9.2.1　定位策略　163

9.2.2　內(nèi)容策略　164

9.2.3　互動(dòng)策略　168

9.2.4　組織策略　170

9.2.5　危機(jī)策略　171

9.3　微博營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品生命周期　172

9.3.1　導(dǎo)入期　172

9.3.2　成長(zhǎng)期　174

9.3.3　成熟期　175

9.3.4　衰退期　176

本章小結(jié)　177

課后習(xí)題　177

第　10章 視頻與直播　179

知識(shí)框架圖　179

知識(shí)目標(biāo)　179

技能目標(biāo)　179

案例導(dǎo)入　180

10.1　視頻平臺(tái)　180

10.1.1　視頻平臺(tái)的概念　181

10.1.2　視頻平臺(tái)的分類(lèi)　181

10.2　短視頻平臺(tái)：抖音　185

10.2.1　短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式　185

10.2.2　抖音賬號(hào)：從0到1　186

10.3　長(zhǎng)視頻平臺(tái)：愛(ài)優(yōu)騰芒　189

10.3.1　長(zhǎng)視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式　189

10.3.2　長(zhǎng)視頻平臺(tái)的差異化特點(diǎn)　190

10.4　直播平臺(tái)　191

10.4.1　直播平臺(tái)的分類(lèi)　191

10.4.2　直播平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈　193

本章小結(jié)　195

課后習(xí)題　196

第　11章 其他工具　198

知識(shí)框架圖　198

知識(shí)目標(biāo)　198

技能目標(biāo)　198

案例導(dǎo)入　199

11.1　問(wèn)答平臺(tái)　200

11.1.1　問(wèn)答平臺(tái)的分類(lèi)　200

11.1.2　問(wèn)答平臺(tái)的特點(diǎn)　202

11.1.3　典型的問(wèn)答平臺(tái)百度知道　203

11.2　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)　205

11.2.1　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的概念及優(yōu)勢(shì)　205

11.2.2　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的模式　207

11.3　App營(yíng)銷(xiāo)　208

11.3.1　App營(yíng)銷(xiāo)概述　209

11.3.2　App營(yíng)銷(xiāo)的模式　210

本章小結(jié)　212

課后習(xí)題　212

參考文獻(xiàn)　214