：一

“視覺傳達(dá)設(shè)計”也許在以前聽起來總有些科學(xué)的、學(xué)術(shù)的或教育的生硬味道，但是，在我們這個時代中卻并不那么陌生�，F(xiàn)在，我們已經(jīng)步入到一個“視覺時代”和“信息社會”。我們經(jīng)常會聽到“視覺藝術(shù)”、“視覺設(shè)計”、“視覺傳達(dá)”、“視覺語言”、“視覺思維”、“視覺效果”、“視覺沖擊”、“視覺文化”等許多關(guān)于視覺的名詞，這些也反映出了我們這個時代的特征。實際上，“視覺傳達(dá)設(shè)計”這個名稱是從平面設(shè)計發(fā)展而來的，在我們國家以前被稱為裝潢設(shè)計。在20世紀(jì)70年代，國外的設(shè)計界和一些藝術(shù)院校就已經(jīng)開始提出并使用這個名詞，如日本的武藏野美術(shù)大學(xué)在1974年就將原先的商業(yè)設(shè)計學(xué)科改名為視覺傳達(dá)設(shè)計學(xué)科。后來一些學(xué)校也將原先的平面設(shè)計學(xué)科改名為視覺傳達(dá)設(shè)計學(xué)科。近年來,國內(nèi)的院校也陸續(xù)地將原有的裝潢設(shè)計系或?qū)�業(yè)改為視覺傳達(dá)設(shè)計系或?qū)�業(yè)，“視覺傳達(dá)設(shè)計”這個名詞已經(jīng)逐漸得到了設(shè)計界和設(shè)計院校的認(rèn)同成為共識。

為什么要用視覺傳達(dá)設(shè)計這個新的名詞呢？分析起來主要有以下幾個原因：第一是為了更加明確設(shè)計的本質(zhì)問題，更加重視設(shè)計的功能和目的�！捌矫嬖O(shè)計”（graphic design）這個詞最早是由美國人威廉·阿迪遜·德威金斯在1922年首先提出和使用的，到第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是70年代，“平面設(shè)計”已經(jīng)成為國際設(shè)計界通用的術(shù)語。平面設(shè)計主要是從設(shè)計的內(nèi)容來進(jìn)行劃分的，由于它所涉及的內(nèi)容主要是二維空間中的各種元素的設(shè)計和對這些元素組合編排的設(shè)計，它所表現(xiàn)的形式和使用的媒介也主要是印刷或平面的。普遍認(rèn)為平面設(shè)計是以調(diào)動所有的二維設(shè)計元素，通過視覺，最終達(dá)到傳達(dá)信息的目的。實際上平面設(shè)計的目的和它所發(fā)揮的功能作用就是傳達(dá)信息，這也是平面設(shè)計的根本。另外，原本和純藝術(shù)較為接近的平面設(shè)計受到了現(xiàn)代傳播學(xué)、語言學(xué)、符號學(xué)和信息學(xué)等新學(xué)科的影響，不少學(xué)者已不再過多地糾纏于表現(xiàn)風(fēng)格、樣式、歷史等問題，而逐漸地將注意力轉(zhuǎn)向了準(zhǔn)確的信息傳達(dá)這個核心問題，從而使平面設(shè)計的概念發(fā)展為視覺傳達(dá)設(shè)計。視覺傳達(dá)設(shè)計這個新的術(shù)語是從設(shè)計的本質(zhì)、設(shè)計最根本的目的和作用方面對設(shè)計的再劃分和進(jìn)行一種重新的界定，使設(shè)計的本質(zhì)、目的和功能變得更加明確。第二個原因是設(shè)計媒介的不斷發(fā)展和變化。以前裝潢設(shè)計和平面設(shè)計的主要媒介是印刷，載體形式也主要是二維的平面，但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，新的媒介不斷出現(xiàn)，新媒介所要求的技術(shù)和內(nèi)容已經(jīng)超出了二維平面的概念。同時平面設(shè)計的內(nèi)容也開始不斷地向二維以外的立體和空間方面發(fā)展，如商業(yè)空間和公共空間設(shè)計、導(dǎo)向設(shè)計、展示展覽設(shè)計等。所以用平面設(shè)計這個詞已經(jīng)很難涵蓋這一類設(shè)計活動。第三是由于設(shè)計內(nèi)容的不斷擴張。隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，特別是近年來數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，對設(shè)計內(nèi)容的需求也越來越豐富多樣，尤其是數(shù)字產(chǎn)品和電子媒介的不斷出現(xiàn)，都為設(shè)計帶來了新的內(nèi)容，如數(shù)字映像、多媒體、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計等等。雖然設(shè)計媒介和設(shè)計內(nèi)容變得越來越豐富多樣，但是，設(shè)計目的都是為了傳達(dá)信息，途徑又都是通過視覺，再加上設(shè)計內(nèi)容的擴張以及設(shè)計功能的演進(jìn)，這些都催化了能夠揭示設(shè)計價值意義的“視覺傳達(dá)設(shè)計”的出現(xiàn)。作為現(xiàn)代設(shè)計的一種方式，視覺傳達(dá)設(shè)計的出現(xiàn)和確立，是時代發(fā)展的需要，是當(dāng)今信息社會對設(shè)計提出的新的要求。視覺傳達(dá)設(shè)計雖然是從平面設(shè)計發(fā)展而來，但它并不是裝潢設(shè)計或平面設(shè)計的簡單翻版，也不僅僅是一個專業(yè)名稱的替換，它代表著設(shè)計觀念的轉(zhuǎn)變和更新，體現(xiàn)著以“裝飾”為主的裝潢設(shè)計向更加重視信息傳達(dá)功能性的設(shè)計方式轉(zhuǎn)變的一種發(fā)展趨勢。并且從設(shè)計的手法、設(shè)計的樣式以及設(shè)計的內(nèi)容上都發(fā)生了很大的變化。

二

從“視覺傳達(dá)設(shè)計”的字面上，便可一目了然地看出它的主要內(nèi)容，“視覺傳達(dá)設(shè)計”就是通過一切視覺媒介手段傳達(dá)信息的一種設(shè)計活動，是以視覺的方式來實現(xiàn)人與人之間的思想交流和信息溝通。視覺傳達(dá)設(shè)計雖然是一個具有時代性的名詞，但是，人們通過視覺來傳達(dá)信息這種行為和活動卻是非常古老的。自古以來，人類一直都在尋找用視覺符號的方式來表達(dá)思想感情和傳遞信息的方法，同時也在不斷地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造視覺傳達(dá)的媒介，從人類視覺傳達(dá)活動的歷史發(fā)展來看幾乎都是由傳達(dá)媒介的發(fā)展和變化所引起的。從文字的產(chǎn)生、印刷技術(shù)的發(fā)明一直到現(xiàn)在電腦與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展都體現(xiàn)出了在這方面的努力和探索。人類通過各種設(shè)計實踐活動不斷地進(jìn)行總結(jié)和歸納這種設(shè)計活動的規(guī)律，逐漸地形成了較為系統(tǒng)和規(guī)范的學(xué)科。人們的這種努力和探索也述說了整個視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展和歷史的演進(jìn)過程。

人類為了傳達(dá)自己的思想感情和必要的信息，逐漸地發(fā)展出了具有組織的音符—語言。語言不但可以準(zhǔn)確地將各種事物區(qū)別開，并且可以把人類的生活經(jīng)驗傳承給下一代，可以說，口頭語言媒介是人類傳達(dá)活動演變和進(jìn)步的起點，也是人類社會傳達(dá)活動發(fā)展中最基本的媒介。但是，口頭語言有一定的局限性。一是空間的限制，即只能局限在面對面的人際傳達(dá)范圍內(nèi)；二是時間的限制，因為口頭語言出口即逝，不易記錄和保存。因此，人類又創(chuàng)造了文字。文字的發(fā)明是人類文明史上一次巨大的革命，文字能夠把聲音和說話人分開，使信息傳得更久、更遠(yuǎn)，延伸了人際傳達(dá)的距離，同時也把歷史事實、生產(chǎn)生活經(jīng)驗記錄保存下來。實際上，文字就是語言的視覺化，是語言的一種視覺符號，也是視覺傳達(dá)的基本形態(tài)。自從有了文字，就有了文字的字體、編排和用以加強文字說明能力的插圖等等。所以說，人類從創(chuàng)造文字和使用文字記錄自己的思想開始就已經(jīng)開始了視覺傳達(dá)設(shè)計活動。

人類不但發(fā)明了文字，還制作了各種書寫工具和記載材料，還想方設(shè)法把記錄下來的文章和圖畫保存起來，并通過大量的復(fù)制以便閱讀。這就期待著一種新的技術(shù)的出現(xiàn)—印刷。印刷技術(shù)的發(fā)明給視覺傳達(dá)帶來了一場革命，印刷品的大量生產(chǎn)和大量復(fù)制促進(jìn)了視覺傳達(dá)活動的飛速發(fā)展。并且隨著印刷技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，形成了許多特征鮮明的媒介形式和豐富多樣的視覺表現(xiàn)手法，以及受到各個時代的政治、經(jīng)濟和文化等方面的影響，產(chǎn)生的各種不同的表現(xiàn)風(fēng)格。在今天科技高度發(fā)展和進(jìn)步、各種媒介不斷涌現(xiàn)的時代中，印刷仍然是視覺傳達(dá)設(shè)計的一個重要媒介形式，依然起著不可替代的作用。

現(xiàn)代視覺傳達(dá)主要是利用現(xiàn)代的技術(shù)通過大批量的復(fù)制來完成的。攝影技術(shù)的發(fā)展和成熟，使它自然成為現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的重要工具和新的媒介形式。之后，在攝影技術(shù)和電子播放技術(shù)基礎(chǔ)上又發(fā)展出了電影和電視媒介形式。以攝影、電影、電視為主的影像媒介又開辟了一種與印刷不同的另一種媒介類型，把信息傳達(dá)帶入了一個以圖像為主的新時代。

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)給視覺傳達(dá)帶來了一次巨大的、飛躍性發(fā)展，計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體互動技術(shù)可以將信息以數(shù)字形式進(jìn)行分解、收錄、制作、存儲以及播放，不僅大大地方便了設(shè)計的操作，節(jié)省了大量的制作時間，同時也極大地豐富了視覺傳達(dá)的手段和形式，極大地擴展了人們的視覺空間和視覺能量，提高了信息傳達(dá)的互動性，極大地提高了視覺傳達(dá)的效能，使人們通過視覺來傳遞信息的這種行為變得越來越方便和普及。

從整個視覺傳達(dá)的發(fā)展與演變過程來看，人類從發(fā)明文字開始直到現(xiàn)在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用做出了極大的努力，從視覺傳達(dá)的媒介到傳達(dá)的方式、方法上都發(fā)生了巨大的變化和進(jìn)步。特別是20世紀(jì)后這一百多年以來，隨著社會、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)的迅速發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計也越來越顯示出了它的巨大價值和發(fā)展的潛力。傳達(dá)媒介從原來的印刷發(fā)展到了影像、數(shù)字化技術(shù)，視覺媒介達(dá)到了空前的豐富多樣，在維度上也從平面開始向時空方面不斷地擴展。視覺傳達(dá)設(shè)計的觀念、表現(xiàn)手法也變得越來越科學(xué)和系統(tǒng)。然而，這些發(fā)展和變化的最終目的都是為了能夠更加方便、迅速、準(zhǔn)確和有效地傳達(dá)信息。可以說，視覺傳達(dá)設(shè)計的本質(zhì)并沒有改變，那就是信息傳達(dá)的功能。這種傳達(dá)功能，包括簡單的物理功能需求—視覺傳達(dá)的迅速和準(zhǔn)確，以及心理功能需求—美觀、大方、典雅、品位等審美需求。視覺傳達(dá)設(shè)計給人類社會提供了極大的方便，刺激了人們思想的溝通與交流，促進(jìn)了信息的流通和社會的交往，同時也形成了一種新的視覺藝術(shù)和視覺文化形態(tài)。

三

人類長期的視覺傳達(dá)實踐，為視覺傳達(dá)設(shè)計的研究留下了豐富而寶貴的經(jīng)驗，在各個時期和階段都有很多專家、學(xué)者對視覺傳達(dá)設(shè)計的各種理論進(jìn)行探索和研究，使視覺傳達(dá)設(shè)計逐漸地變成了一種較為系統(tǒng)和科學(xué)的學(xué)科。特別是近幾十年來，心理學(xué)、符號學(xué)、圖像學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科理論研究的發(fā)展，為視覺傳達(dá)設(shè)計的研究提供了堅實的理論依據(jù)和借鑒。以前，人們對視覺傳達(dá)設(shè)計的研究更多的是從表現(xiàn)的方法和具體媒介的形式特征或?qū)嶋H的應(yīng)用設(shè)計方面展開的，對視覺傳達(dá)設(shè)計的基本原理以及基礎(chǔ)理論方面的研究并不是很多，也不太深入和系統(tǒng)�，F(xiàn)在許多學(xué)者不只是將目光放在表現(xiàn)形式和藝術(shù)性等方面，而更加重視信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性等，更加注重對視覺傳達(dá)基礎(chǔ)理論方面的研究。為了能夠更加明確和深入地闡述視覺傳達(dá)設(shè)計的基本原理，本書試圖以視覺傳達(dá)設(shè)計最基本的功能—傳達(dá)為主線，以設(shè)計的基本手段—視覺為核心，以及在各種視覺媒介應(yīng)用中的延展，重點從基礎(chǔ)理論方面對視覺傳達(dá)設(shè)計原理進(jìn)行闡述。

視覺傳達(dá)設(shè)計，是以現(xiàn)代設(shè)計的觀念，利用視覺方式完成信息傳達(dá)的一種設(shè)計活動，是對特定的信息通過視覺化的設(shè)想、計劃、處理與表達(dá)來實現(xiàn)最后傳達(dá)效果的。從視覺傳達(dá)設(shè)計活動的基本功能來看，是傳達(dá)信息，這也是視覺傳達(dá)設(shè)計的主旨。這就涉及到有關(guān)傳達(dá)學(xué)和信息學(xué)的相關(guān)理論。從傳達(dá)的現(xiàn)象上看任何傳達(dá)都必須通過承載信息的物化實體—符號媒介來進(jìn)行，這又涉及到符號學(xué)的相關(guān)理論。從視覺傳達(dá)設(shè)計的傳達(dá)方式和手段來看，主要是通過視覺，這就涉及到認(rèn)知心理學(xué)和視覺心理學(xué)等視知覺特性的相關(guān)理論。從視覺傳達(dá)設(shè)計的表現(xiàn)方面看，涉及到視覺表達(dá)的原理、規(guī)則及形式構(gòu)成等方面的研究。從視覺傳達(dá)設(shè)計的具體應(yīng)用和形式載體來看，又涉及到各種視覺媒體特征與設(shè)計形態(tài)的研究等等。針對視覺傳達(dá)設(shè)計的基本特征和原理，本書將分基礎(chǔ)理論研究、視覺表達(dá)和視覺媒介三個部分進(jìn)行闡述。第一章傳達(dá)、第二章符號、第三章視知覺為視覺傳達(dá)的基礎(chǔ)理論研究。第四章視覺元素、第五章視覺表達(dá)方式和第六章視覺設(shè)計原則是對視覺表達(dá)的研究。第七章視覺媒介為媒介形式與設(shè)計形態(tài)的研究。

杜士英

2009年1月