前 言

改革開放40多年來，中國的經(jīng)濟建設(shè)取得了突飛猛進的偉大成就。但與此同時，買方市場的確立、品牌消費時代的到來、國際環(huán)境的變化、新冠疫情的影響、新基建的推進、十四五規(guī)劃的開啟以及雙循環(huán)新發(fā)展格局等一系列新特征都充分顯示，中國經(jīng)濟的發(fā)展變革，面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

無數(shù)事實都強有力地證明：品牌興，則國興；品牌強，則國強！隨著世界經(jīng)濟的起伏跌宕，隨著大國競爭的不斷加劇，隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，中國社會各界對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，對服務(wù)品質(zhì)的呼聲越來越大。為此，習(xí)近平總書記提出，要有力推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。書記三個轉(zhuǎn)變的重要論述，從全局和戰(zhàn)略的高度，指明了中國經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的前進方向和實現(xiàn)路徑，凸顯了品牌建設(shè)對于中國經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。2017年，國家將每年的5月10日設(shè)立為中國品牌日，標(biāo)志著中國經(jīng)濟建設(shè)全面進入品牌經(jīng)濟新時代。

物流業(yè)是融合運輸業(yè)、倉儲業(yè)、貨代業(yè)和信息業(yè)等的復(fù)合型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，是將包裝、搬運、運輸、裝卸、倉儲、配送、流通加工、信息處理等基本功能，根據(jù)實際需要進行有機結(jié)合的活動的集合，是國民經(jīng)濟的重要組成部分。物流業(yè)涉及領(lǐng)域廣，吸納就業(yè)人數(shù)多，促進生產(chǎn)和拉動消費的作用較強。物流業(yè)的發(fā)展壯大，能夠有力地增加消費者滿意程度，降低企業(yè)經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟運行效率，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，增強國家綜合實力，提升全球競爭能力。

在國家諸多政策的大力支持和推動下，中國的物流業(yè)獲得了較大的發(fā)展，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速增長。目前，中國已經(jīng)超過美國成為全球的物流市場，全國貨運量連續(xù)多年穩(wěn)居世界位。2020年全國社會物流總額300.1萬億元，同比增長3.5%；社會物流業(yè)總收入10.5萬億元，同比增長2.2%；社會物流總費用14.9萬億元，同比增長2.0%；社會物流總費用與GDP的比率約為14.7%，與上年基本持平。全國物流從業(yè)人員超過5000萬人，約占全國就業(yè)人員的6.5%，其中外賣、快遞業(yè)從業(yè)人員約為1000萬人。物流業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效率不斷提升。

二是市場集中度穩(wěn)步提升。目前，中國A級物流企業(yè)近7000家，其中5A級企業(yè)382家，快遞、電商、零擔(dān)、醫(yī)藥、物流地產(chǎn)等細分物流市場品牌集中、企業(yè)集聚、市場集約的趨勢進一步顯現(xiàn)。

三是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動融合走向深入。物流業(yè)與制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)、金融業(yè)等多業(yè)聯(lián)動，產(chǎn)業(yè)合作層次從運輸、倉儲、配送業(yè)務(wù)向集中采購、訂單管理、流通加工、物流金融、售后維修、倉配一體化等高附加值增值業(yè)務(wù)以及個性化創(chuàng)新服務(wù)拓展延伸。

四是服務(wù)能力顯著提升。物流企業(yè)資產(chǎn)重組和資源整合步伐進一步加快，形成了一批所有制多元化、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化和管理現(xiàn)代化的物流企業(yè)。傳統(tǒng)運輸業(yè)、倉儲業(yè)加速向現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型，制造業(yè)物流、商貿(mào)物流、電子商務(wù)物流和國際物流等領(lǐng)域?qū)�業(yè)化、社會化服務(wù)能力顯著增強，服務(wù)水平不斷提升，現(xiàn)代物流服務(wù)體系初步建立。

五是技術(shù)裝備條件明顯改善。信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，大多數(shù)物流企業(yè)建立了管理信息系統(tǒng)，物流信息平臺建設(shè)快速推進。物聯(lián)網(wǎng)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)開始應(yīng)用，裝卸搬運、分揀包裝、加工配送等專用物流裝備和智能標(biāo)簽、跟蹤追溯、路徑優(yōu)化等技術(shù)迅速推廣，智慧物流成為轉(zhuǎn)型升級的新動能。

雖然物流業(yè)在中國發(fā)展迅速，獲得了令人矚目的成績，但是，由于物流業(yè)在中國發(fā)展的時間相對短暫，整個行業(yè)的發(fā)展仍然存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

一是物流基礎(chǔ)設(shè)施還相對薄弱。從鐵路、公路、航空等運輸網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和密度等指標(biāo)來看，物流業(yè)的發(fā)展總體滯后于經(jīng)濟社會的發(fā)展需要。

二是物流的社會化與專業(yè)化程度偏低。目前，不少企業(yè)自己承擔(dān)物流職能，業(yè)務(wù)自營而不外包，導(dǎo)致物流的社會化程度偏低。大部分物流企業(yè)配送、倉儲、運輸?shù)确��?wù)水平不盡如人意，難以形成自己的核心競爭力。

三是物流領(lǐng)域高素質(zhì)人才缺乏。以中國物流行業(yè)發(fā)展較快并且相對領(lǐng)先的上海和北京為例，大專以上學(xué)歷的物流從業(yè)人員占第三方物流企業(yè)從業(yè)人員的比例均為20%左右，國內(nèi)其他地區(qū)的比例更低，其中具有物流專業(yè)學(xué)習(xí)背景的人員更是微乎其微。

四是物流企業(yè)實力較弱。物流企業(yè)組織規(guī)模較小，缺乏必要的競爭實力，經(jīng)營管理水平較低，物流服務(wù)質(zhì)量有待進一步提高，絕大多數(shù)企業(yè)只能提供單項或分段的物流服務(wù)，不能形成完整的配套物流服務(wù)。

五是物流業(yè)的發(fā)展處于不平衡的狀態(tài)。東部沿海地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施相對發(fā)達，現(xiàn)代物流發(fā)展水平相對較高，物流需求旺盛，而中西部地區(qū)特別是經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)物流運作水平則相對較低。在同一地區(qū)，城市物流與農(nóng)村物流也存在著較大的差別。

近幾年，中國物流業(yè)的增長速度已處于連續(xù)減緩的狀態(tài)。為了扭轉(zhuǎn)這種極其不利的局面，我們亟須提升物流企業(yè)的競爭力。從國際物流行業(yè)的發(fā)展歷程來看，要提高物流企業(yè)的競爭力，必須走技術(shù)創(chuàng)新與品牌管理雙輪驅(qū)動的發(fā)展道路；從市場競爭的態(tài)勢來看，無論是國內(nèi)還是國外，物流企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)由價格等方面的競爭上升到品牌競爭；從物流企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀來看，中國物流企業(yè)普遍存在著品牌經(jīng)營意識薄弱、品牌戰(zhàn)略定位模糊、品牌形象識別較差、品牌營銷傳播同化、品牌危機管理無方、品牌服務(wù)體驗較差、品牌延伸空間較小、品牌創(chuàng)新能力低下、品牌資產(chǎn)管理乏力、品牌管理人才奇缺等一系列嚴重問題。這些問題，都極大地影響了中國物流企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量。

國內(nèi)針對提升物流業(yè)競爭力的研究，都局限于物流產(chǎn)業(yè)政策、物流信息管理、物流技術(shù)創(chuàng)新等幾個方面，近年來物流研究的熱點則完全偏重于智慧物流技術(shù)，而物流品牌管理的研究視角很少有人觸及，物流強勢品牌創(chuàng)建與管理的理論研究，更是屈指可數(shù)。梳理為數(shù)不多的物流品牌研究文獻，發(fā)現(xiàn)其研究方法都局限于傳統(tǒng)的定性研究，研究重點只是側(cè)重于品牌管理的某一個環(huán)節(jié)，研究形成的結(jié)論主觀性較強，系統(tǒng)性較差，無法反映出全面品牌管理的知識體系，缺少應(yīng)有的學(xué)術(shù)價值和實際的應(yīng)用價值。

品牌理論發(fā)展至今，從其概念認知上看，包括了符號標(biāo)識論質(zhì)量信譽論廣告?zhèn)鞑フ摖I銷工具論感覺體驗論互動關(guān)系論文化價值論無形資產(chǎn)論戰(zhàn)略生態(tài)論發(fā)展動力論；從其工作重點上看，經(jīng)歷了標(biāo)識形象管理、創(chuàng)意策劃管理、營銷傳播管理、全面品牌管理、精準(zhǔn)決策管理幾個重要階段，已經(jīng)形成一套內(nèi)涵豐富、方法多元、體系完整、跨越多種學(xué)科的交叉型知識體系；從其管理內(nèi)容上看，已經(jīng)涵蓋了品牌戰(zhàn)略的制定、品牌定位的確立、品牌識別的設(shè)計、品牌個性的提煉，品牌形象的展示、品牌心理的研究、品牌傳播的推進、品牌營銷的開展、品牌服務(wù)的強化、品牌體驗的管理、品牌關(guān)系的維護、品牌文化的建立、品牌創(chuàng)新的開展、品牌危機的管理、品牌延伸的研究、品牌生態(tài)的建立、品牌資產(chǎn)的管理、品牌價值的提升、品牌專利的保護、品牌診斷的開展等20個重點領(lǐng)域，并在信息技術(shù)、傳播方法、計量科學(xué)等因素的推動下，品牌管理工作正在快速地向數(shù)字化和智能化方向發(fā)展；從其重要作用上看，品牌已經(jīng)由顧客層面的形象識別工具和產(chǎn)品層面的營銷傳播利器，上升到企業(yè)層面的經(jīng)營管理職能和國家層面的經(jīng)濟競爭戰(zhàn)略。但是，中國物流行業(yè)對于品牌管理的認知，還處在非常原始的狀態(tài)，這種極為落后的局面需要進行革命性的扭轉(zhuǎn)。

鑒于以上原因，本書按照理論與實踐相結(jié)合歷史與現(xiàn)狀相結(jié)合靜態(tài)與動態(tài)相結(jié)合演繹與歸納相結(jié)合定性研究與定量研究相結(jié)合的原則，綜合運用了文獻綜述、專家訪談、對比研究、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、案例分析、實地考察、問卷調(diào)查、歸納總結(jié)、模型構(gòu)建與回歸分析等多種研究方法。在全面梳理國內(nèi)外物流和品牌研究的進展，客觀評價中國物流企業(yè)及其品牌的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了創(chuàng)建中國物流企業(yè)強勢品牌的可行路徑，努力使研究過程科學(xué)嚴謹，確保研究結(jié)論客觀準(zhǔn)確。

首先，在文獻研究的基礎(chǔ)上，運用層次分析法（AHP），發(fā)現(xiàn)中國物流企業(yè)強勢品牌的突出特征及其權(quán)重分別為：忠誠度22.65%，美譽度21.48%，領(lǐng)先度18.25%，內(nèi)涵度8.74%，認知度8.57%，區(qū)分度7.31%，知名度7.29%，延伸度5.71%。其中，忠誠度、美譽度和領(lǐng)先度是強勢物流品牌為突出的核心特征，三者的權(quán)重之和高達62.38%。這一發(fā)現(xiàn)，確定了中國物流企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的重要方向。

其次，圍繞忠誠度、美譽度和領(lǐng)先度，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過回歸分析，考察了服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營創(chuàng)新、營銷傳播、危機管理、承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任等一系列品牌管理舉措，對于中國物流企業(yè)強勢品牌突出特征的影響關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，提高服務(wù)質(zhì)量和加強經(jīng)營創(chuàng)新，是創(chuàng)建中國物流企業(yè)強勢品牌的核心舉措；而加強營銷傳播、承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任、做好危機處理，是加強中國物流企業(yè)品牌管理的重要舉措。

再次，對于中國物流企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的一般舉措，也進行了具體的闡述。這些舉措包括：品牌戰(zhàn)略管理、品牌資產(chǎn)管理、品牌文化管理、品牌體驗管理、品牌創(chuàng)新管理、品牌員工管理、品牌信息管理等。

后，從國家宏觀政策層面，圍繞品牌政策制定、品牌市場管理、品牌培育機制、品牌評價體系、品牌人才培養(yǎng)等幾個方面，對如何更好地創(chuàng)建中國物流企業(yè)強勢品牌，提出了一系列的政策建議。

本書還結(jié)合環(huán)境變化與發(fā)展潮流，展望了中國物流企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的研究趨勢。隨著國際環(huán)境的巨大變化和雙循環(huán)新發(fā)展格局的不斷推進，隨著消費需求和供給競爭的日益變化，隨著社會資本和科技力量的大力推動，隨著信息技術(shù)與傳播方式的快速變革，隨著電子商務(wù)與新興媒體的持續(xù)演化，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等一批新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，隨著商業(yè)模式和經(jīng)營理念的創(chuàng)新發(fā)展，中國物流企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的未來之路，將越來越精彩。在以移動互聯(lián)、顛覆創(chuàng)新、跨界融合、智能鏈接、技術(shù)迭代、數(shù)據(jù)驅(qū)動、高速學(xué)習(xí)、分享共贏為核心特點的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，決策精準(zhǔn)化、傳播數(shù)字化、營銷場景化、體驗娛樂化、運營智能化、發(fā)展資本化、平臺創(chuàng)客化、組織扁平化、戰(zhàn)略生態(tài)化、空間國際化等諸多視角，都是未來中國物流企業(yè)在加強品牌建設(shè)的過程中，值得關(guān)注、探索和研究的重要方向。

作為全球本系統(tǒng)研究中國物流企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的奠基之作，本書的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下幾點：

一是全面綜合了國內(nèi)外的研究成果，對國內(nèi)外物流與品牌管理的理論、實踐和趨勢進行了系統(tǒng)的歸納總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，從宏觀經(jīng)濟、中觀行業(yè)、微觀企業(yè)三個層次，指出了中國物流企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的緊迫性和必要性。

二是高度融合了物流管理理論、品牌管理理論、企業(yè)管理理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論、服務(wù)管理理論、戰(zhàn)略管理理論、電子商務(wù)理論、市場營銷理論、廣告?zhèn)鞑ダ碚摗⒐�共關(guān)系理論、企業(yè)文化理論、危機管理理論以及其他相關(guān)理論，提出了中國物流企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的具體路徑和政策建議。

三是充分結(jié)合了理論研究和企業(yè)實踐，深入細致地開展了大量的案例分析，為中國物流企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌提供了重要的參考實例。希望本書的研究成果，能夠?qū)χ袊�物流企業(yè)的品牌建設(shè)和國家物流競爭力的提升，產(chǎn)生巨大的推動作用。

在本書的寫作過程中，得到了我的博士后合作導(dǎo)師祝合良教授以及來自清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京交通大學(xué)、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)等高校諸多教授的悉心指導(dǎo)，同時也得到了來自中國郵政、順豐速運、宅急送、美國UPS、Fedex等國內(nèi)外著名物流企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專家的大力支持。在此，一并向他們表示衷心的感謝。

由于時間、精力和研究條件所限，本書的研究工作存在很多不足，歡迎大家批評指正。期待與更多的物流工作者攜手共進，為提升物流企業(yè)滿意度、中國物流影響力、國家綜合競爭力，不斷做出新貢獻！

徐志國

2021年1月