序一 誰(shuí)敢惹我倆? 曹軻
左沖右突、左支右絀,這就是當(dāng)下左右為難的品牌、左右搖擺的營(yíng)銷(xiāo):一邊是定位、USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)等左腦派品牌理論依靠理性、功能性的訴求把消費(fèi)者的左腦深耕得已經(jīng)有點(diǎn)內(nèi)卷化傾向,也就是缺乏創(chuàng)新的低水平復(fù)雜化;另一邊卻是消費(fèi)者的右腦長(zhǎng)期處于空白、待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海狀態(tài)。這雖是中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)界的悲哀,卻也是理論和實(shí)踐再度創(chuàng)新的良機(jī)。
自改革開(kāi)放以來(lái),各種品牌理論西學(xué)東漸,中國(guó)市場(chǎng)先后經(jīng)歷了CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)) 理論、USP 理論、品牌形象理論和定位理論各領(lǐng)風(fēng)騷的階段。平心而論,每一種理論在風(fēng)行之初都有不錯(cuò)的市場(chǎng)效果,但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天,相對(duì)品牌建設(shè)的方法而言,已經(jīng)到了要么需要講適配,要么需要分高下的階段。因?yàn)樯虉?chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng),逼得品牌建設(shè)者們必須追求解,完全不同于文學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域還可以在百花齊放中自鳴得意。
品牌理論的講適配相對(duì)簡(jiǎn)單,正如于華這本新著的書(shū)名所指,理性訴求可選擇定位派理論,感性訴求則可選擇原型派理論。但站在品牌理論需要分高下的角度,就沒(méi)那么容易了。定位派理論簡(jiǎn)單粗暴,成就的品牌數(shù)量眾多;原型派理論高深莫測(cè),成就的品牌雖少,卻是成一個(gè),牛一個(gè),比如蘋(píng)果、星巴克、萬(wàn)寶路……也讓再分高下變得頗為困難。
于華另辟蹊徑,將定位理論和原力理論融合起來(lái),用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方法與單個(gè)品牌工具爭(zhēng)高下,而不是糾結(jié)在定位派和原型派之間彼此爭(zhēng)高下,由此獨(dú)創(chuàng)了定位 原力的新心法新算法和新牌局品牌的新格局。這不禁讓人想起了王朔的小說(shuō)中那個(gè)有名的段子:A牛人站在街市大喊:誰(shuí)敢惹我?B牛人站出來(lái)說(shuō):我敢惹你!只見(jiàn)A牛人一把搭著B(niǎo)牛人的肩膀,毫無(wú)違和感地接著大喊:誰(shuí)敢惹我倆?在這本品牌牛書(shū)中,于華把A牛人這個(gè)打法叫作雙劍合璧。
所謂雙劍合璧,就是用定位理論和原力理論同時(shí)進(jìn)攻消費(fèi)者的左右腦,這是于華在研究被左腦派和右腦派共同列為經(jīng)典案例的百事可樂(lè)、星巴克等著名品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)的秘密。雖然于華認(rèn)為這個(gè)打法可能是暫時(shí)獨(dú)步天下的品牌武功,但探究驗(yàn)證的過(guò)程仍然值得品味和期待。如果品牌理論也講究江山代有才人出,品牌營(yíng)銷(xiāo)界新老牛人不妨都來(lái)看看于華這本書(shū),是否能開(kāi)啟原型派品牌理論在中國(guó)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代。左右互搏之際,必有神通顯現(xiàn)。
(作者為新聞學(xué)博士,曾任南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯,現(xiàn)為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、文本實(shí)驗(yàn)室主任)
序二 在營(yíng)銷(xiāo)5.0時(shí)代,品牌需要塑造人格曹虎
我們正生活在一個(gè)技術(shù)和人文大融合的時(shí)代,菲利普·科特勒先生稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)5.0時(shí)代。品牌人性化是這個(gè)時(shí)代的核心特征。當(dāng)下,人們發(fā)朋友圈都講究人設(shè)的時(shí)代,拿著端著不說(shuō)人話的品牌仍然比比皆是。究其原因,一方面,市場(chǎng)總是比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化快導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念未能同步迅速變化的市場(chǎng);另一方面,國(guó)內(nèi)缺少教品牌放下架子、塑造鮮活人格的系統(tǒng)方法和實(shí)戰(zhàn)教程。
于華先生這本《品牌原力:定位攻左腦,原力攻右腦》及時(shí)填補(bǔ)了這個(gè)空白,他在融合西方著名的文化戰(zhàn)略理論和品牌12原型理論的基礎(chǔ)上,微創(chuàng)新了品牌原力理論。雖然他在書(shū)中以禪宗初祖菩提達(dá)摩提出的皮、肉、骨、髓作比喻,將自己放在了層次的皮,但從這本書(shū)的創(chuàng)新力度和對(duì)中國(guó)品牌的實(shí)戰(zhàn)意義來(lái)說(shuō),他的這個(gè)比喻是謙遜的。
,文化戰(zhàn)略理論和品牌12原型理論確有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值,但前者的操作流程太過(guò)復(fù)雜,其效果因受諸多因素影響而缺乏確定性;后者則略顯草率,使原型這一強(qiáng)大的品牌利器難以被行業(yè)主流接受。于華先生這本書(shū)對(duì)這兩個(gè)理論進(jìn)行了深入淺出的解讀,還以更高的視角對(duì)這兩個(gè)理論的特點(diǎn)進(jìn)行了評(píng)價(jià)。
第二,于華先生不是簡(jiǎn)單地對(duì)兩個(gè)理論奉行拿來(lái)主義,而是在洞悉兩者的特性之后,集兩家之所長(zhǎng),提出了混血原型這個(gè)創(chuàng)新模型,嘗試解決文化戰(zhàn)略理論不能標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)出的問(wèn)題,并致力于解決品牌12原型理論難以用于實(shí)戰(zhàn)的問(wèn)題。從這個(gè)角度看,于華先生對(duì)原型派理論在中國(guó)的落地有啟蒙和推動(dòng)之功。
品牌原力理論是于華先生一個(gè)嚴(yán)肅而有價(jià)值的嘗試,他希望為中國(guó)品牌業(yè)界提供一個(gè)塑造品牌人格的系統(tǒng)方法論和操作教程。我祝愿在于華先生的努力下,中國(guó)的品牌都能活起來(lái),順應(yīng)這個(gè)越來(lái)越人性化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
(作者為科特勒咨詢(xún)集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁,博士)
序三品牌理論的邊界意識(shí)楊德鋒
這兩年,隨著完美日記、鐘薛高、元?dú)馍值纫淮笈鷺I(yè)績(jī)優(yōu)良的新國(guó)貨品牌快速崛起,無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)家快要被電商強(qiáng)平臺(tái),弱品牌的霸道基因澆滅的品牌夢(mèng)想,又在心中燃起。然而,當(dāng)他們蜂擁進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域時(shí),卻發(fā)現(xiàn)自己手里少了一件稱(chēng)手的品牌建設(shè)工具,因?yàn)橹袊?guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)比熟悉的定位理論,正在一大波無(wú)效過(guò)時(shí)的口誅筆伐中自顧不暇。
于華和他的這本《品牌原力:定位攻左腦,原力攻右腦》及時(shí)地解決了這個(gè)問(wèn)題,本著不吹不黑實(shí)戰(zhàn)為上的宗旨,于華以他高度的邊界意識(shí),給各種品牌理論甚至品牌本身都劃定了科學(xué)的效能范圍。沿著他劃定的這些邊界,自然而然就是一套打造品牌的實(shí)戰(zhàn)指南。
首先,他借著化解定位是否有效的爭(zhēng)論,巧妙地用品牌的安全價(jià)值和易測(cè)性成反比品牌的精神價(jià)值和性?xún)r(jià)比成反比這兩條品牌價(jià)值定律,厘清了哪些企業(yè)才需要建設(shè)品牌的重大問(wèn)題。用他的話說(shuō),這是事關(guān)企業(yè)是否可以節(jié)省一半企業(yè)資源的大事。其次,他又用他自創(chuàng)的于華消費(fèi)心理模型,為一直以來(lái)爭(zhēng)論不休的品牌延伸問(wèn)題劃定了行動(dòng)邊界,這既能避免盲目進(jìn)行品牌延伸時(shí)的風(fēng)險(xiǎn),又能保護(hù)應(yīng)該進(jìn)行品牌延伸時(shí)的品牌資產(chǎn)。
至于定位派、原型派等品牌工具的邊界,更是他這本書(shū)的重點(diǎn)內(nèi)容。難能可貴的是,于華一邊用科學(xué)的推理和詳實(shí)的案例否定定位無(wú)效的結(jié)論,一邊又指出定位可能存在的盲區(qū),這顯然可以為圍繞定位的各種爭(zhēng)論劃上一個(gè)句號(hào)。至于原型派品牌理論的邊界,從這本書(shū)的書(shū)名就可以看出來(lái),適合進(jìn)攻人的右腦,這就使中國(guó)消費(fèi)者右腦這一品牌影響力鮮有觸達(dá)的藍(lán)海地帶,終于有了科學(xué)而有力的開(kāi)發(fā)工具。尤其他自創(chuàng)的定位 原力雙劍合璧打法,相信會(huì)成為中國(guó)新國(guó)貨品牌開(kāi)疆拓土的利器。
(作者為暨南大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)學(xué)系主任、教授、博士生導(dǎo)師,清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后,《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》編委)
序四測(cè)量品牌強(qiáng)度的意義鄧保國(guó)
2020年9月16日,由我主持的粵港澳大灣區(qū)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新研究院籌建工作正式啟動(dòng),也許是冥冥之中有天意,那也是于華這本《品牌原力:定位攻左腦,原力攻右腦》開(kāi)始動(dòng)筆的時(shí)間。兩個(gè)不同領(lǐng)域的人,用不同的方式開(kāi)始了品牌研究的新歷程。
產(chǎn)品的易測(cè)性與品牌的安全價(jià)值成反比產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比與品牌的精神價(jià)值成反比,這是于華獨(dú)創(chuàng)的品牌價(jià)值定律,它也是《品牌原力:定位攻左腦,原力攻右腦》一書(shū)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。根據(jù)品牌價(jià)值定律,可以推導(dǎo)出剛性品牌、中性品牌、彈性品牌和自然品牌四種不同的品牌類(lèi)型,它測(cè)量的是一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)需求的強(qiáng)度,這對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。
在品牌建設(shè)的實(shí)踐中,因不清楚自己的品牌屬于哪種類(lèi)型而導(dǎo)致的問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。正如于華在書(shū)中所舉的例子,錯(cuò)把彈性品牌當(dāng)作剛性品牌,導(dǎo)致問(wèn)題可能比我知道一半的廣告浪費(fèi)了,卻不知道浪費(fèi)在哪里了更嚴(yán)重,還有可能導(dǎo)致一半的企業(yè)資源浪費(fèi)。因?yàn)椋谀切┎⒉恍枰獙⑵放谱鳛楦?jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)中,本可完全省去建設(shè)品牌的費(fèi)用;在品牌建設(shè)實(shí)踐中,剛好反過(guò)來(lái)的例子也很多,它導(dǎo)致的是企業(yè)漠視品牌的作用,從而引發(fā)諸多經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
不像快消品幾乎都需要搞品牌那樣理所當(dāng)然,我所研究的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌建設(shè)的需求差異甚大,于華這本書(shū)正好可以給廣大的農(nóng)業(yè)品牌提供參考和指導(dǎo)。在國(guó)家正欲大力振興農(nóng)村產(chǎn)業(yè)之際,希望于華能更進(jìn)一步深化品牌原力理論,為農(nóng)業(yè)品牌研究注入新活力,為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政策提供新思路,為農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)賦予新動(dòng)能,為農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者提供新方案,為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略裝上新引擎。
(作者為粵港澳大灣區(qū)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新研究院執(zhí)行院長(zhǎng),仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院管理學(xué)院院長(zhǎng),教育部首批萬(wàn)名優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師)
篇 原型品牌打造教程第1步:透視品牌邊界
95%的品牌操盤(pán)手并不真的懂品牌 / 1
章 品牌作用透視:你的企業(yè)也許并不需要搞品牌 / 3
節(jié) 定位紛爭(zhēng)背后隱藏的大秘密 / 3
第二節(jié) 從C端購(gòu)買(mǎi)誘因判斷企業(yè)是否需要搞品牌 / 4
第三節(jié) 從B端戰(zhàn)略環(huán)節(jié)判斷企業(yè)是否需要搞品牌 / 6
第四節(jié) 品牌有時(shí)只是成功的結(jié)果,而非成功的原因 / 11
第二章 品牌價(jià)值透視:搞不搞品牌,根據(jù)強(qiáng)度來(lái) / 13
節(jié) 品牌價(jià)值定律 / 13
第二節(jié) 易測(cè)性和性?xún)r(jià)比如何決定品牌價(jià)值 / 15
第三節(jié) 剛性品牌、中性品牌、彈性品牌,你的企業(yè)屬于哪一
類(lèi) / 18
第三章 品牌位階透視:品牌應(yīng)該是一把手工程嗎 / 26
節(jié) 品牌部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系 / 26
第二節(jié) 品牌部門(mén)位階的升降 / 27
第三節(jié) 利用品牌位階原理找份好工作 / 29
第四章 品牌延伸透視:是補(bǔ)藥還是毒藥 / 31
節(jié) 消費(fèi)者行為模式研究 / 31
第二節(jié) 于華消費(fèi)心理模型是品牌延伸的標(biāo)尺 / 37
第三節(jié) 哪些品牌可以延伸 / 40
第四節(jié) 哪些品牌不能延伸 / 42
第二篇 原型品牌打造教程第2步:?jiǎn)拘哑放圃?/strong>
定位攻左腦,原力攻右腦 / 45
第五章 定位派回答不了的問(wèn)題 / 47
第六章 什么是品牌原力 / 50
節(jié) 品牌原力理論是諸多大師智慧的結(jié)晶 / 50
第二節(jié) 品牌原力理論的髓:弗洛伊德和榮格師徒的思
想 / 52
第三節(jié) 品牌原力理論的 骨 : 霍爾特的文化戰(zhàn)略
理論 / 60
第四節(jié) 品牌原力理論的肉:馬克和皮爾森的品牌12原型
理論 / 69
第五節(jié) 于華為品牌原力理論縫合了一張皮 / 72
第七章 品牌原型從哪里來(lái) / 83
節(jié) 力量:通過(guò)沖突法獲取亞文化原型 / 83
第二節(jié) 操作易:直接采用馬克12原型 / 85
第三節(jié) 來(lái)源廣:通過(guò)社會(huì)文化獲取原型 / 115
第八章 如何喚醒品牌原力 / 119
節(jié) 品牌原力理論實(shí)操流程概覽 / 119
第二節(jié) 實(shí)操階段1:挖掘品牌原型 / 122
第三節(jié) 實(shí)操階段2:破解原型密碼 / 126
第四節(jié) 混血原型案例拆解 / 130
第五節(jié) 實(shí)操階段3:打造原型意象 / 135
第九章 為什么要用原型派理論打造品牌 / 141
節(jié) 定位攻左腦,原力攻右腦 / 141
第二節(jié) 數(shù)據(jù)說(shuō)話:原型特征清晰的品牌有更好的市場(chǎng)表
現(xiàn) / 151
第三篇 原型品牌打造教程第3步:構(gòu)建品牌配稱(chēng)
品牌五力模型 / 155
第十章 品牌五力模型之一:戰(zhàn)略是方向 / 157
節(jié) 從金字塔戰(zhàn)略模型看戰(zhàn)略要素 / 157
第二節(jié) 養(yǎng)成戰(zhàn)略的思維習(xí)慣 / 169
第三節(jié) 給新國(guó)貨品牌、新消費(fèi)品牌的兩個(gè)啟示 / 171
第十一章 品牌五力模型之二:產(chǎn)品是基礎(chǔ) / 175
節(jié) 各類(lèi)品牌的產(chǎn)品配稱(chēng) / 175
第二節(jié) 關(guān)于產(chǎn)品的辯證思想 / 177
第十二章 品牌五力模型之三:場(chǎng)景是標(biāo)配 / 180
節(jié) 場(chǎng)景的戰(zhàn)略本質(zhì) / 180
第二節(jié) 場(chǎng)景為什么會(huì)有威力 / 183
第三節(jié) 品牌場(chǎng)景標(biāo)配的三個(gè)階段 / 185
第四節(jié) 品牌場(chǎng)景標(biāo)配的三個(gè)層次 / 186
第五節(jié) 場(chǎng)景標(biāo)配的注意事項(xiàng) / 188
第十三章 品牌五力模型之四:工具是杠桿 / 191
節(jié) 各類(lèi)型品牌的適用工具 / 191
第二節(jié) 定位與原力:雙劍合璧,創(chuàng)造奇跡 / 195
第十四章 品牌五力模型之五:營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)力 / 199
節(jié) 品牌動(dòng)力系統(tǒng)1:拉力 / 199
第二節(jié) 品牌動(dòng)力系統(tǒng)2:推力 / 201
第三節(jié) 品牌動(dòng)力系統(tǒng)3:合力 / 203
第四篇 原型品牌打造教程第4步:模擬品牌實(shí)戰(zhàn)
雙劍合璧打法實(shí)戰(zhàn)落地 / 205
第十五章 原力向定位合璧的實(shí)戰(zhàn)模擬:長(zhǎng)發(fā)專(zhuān)用洗發(fā)露 / 207
節(jié) 分析洗發(fā)產(chǎn)品的品牌邊界 / 207
第二節(jié) 分析同類(lèi)產(chǎn)品的品牌訴求 / 209
第三節(jié) 確定洗發(fā)水的差異化定位 / 211
第四節(jié) 找到信任狀 / 212
第五節(jié) 輸出品牌形象 / 212
第十六章 定位向原力合璧的實(shí)戰(zhàn)模擬:奮斗者的酒 / 216
節(jié) 挖掘品牌原型 / 216
第二節(jié) 破解原型密碼 / 220
第三節(jié) 打造原型意象 / 222
第十七章 定位 原力雙劍合璧實(shí)戰(zhàn)模擬:輕的鞋 / 225
參考文獻(xiàn) / 228
后 記 / 230