第一章　成為一個創(chuàng)業(yè)者 第一節(jié)　認知創(chuàng)業(yè) 【學習目標】 1�绷私鈩�(chuàng)業(yè)背景及意義,并認識創(chuàng)業(yè)環(huán)境； 2�绷私鈩�(chuàng)業(yè)環(huán)境,并增強對商業(yè)模式的認識； 3�眲�(chuàng)業(yè)者對自己擁有的資源進行優(yōu)化整合,體驗創(chuàng)造更大經(jīng)濟價值與社會價值的過程。 站報紙 建議實踐學時數(shù)：1課時 我們知道創(chuàng)業(yè)者的資源整合能力至關重要,通過“站報紙”游戲,讓創(chuàng)業(yè)者進行學習并對自己擁有的資源進行優(yōu)化整合,體驗創(chuàng)造更大經(jīng)濟價值與社會價值的過程。 (一)游戲概述 近年來“站報紙”游戲非常受歡迎,游戲進行時趣味性十足,體驗過程中對參與者的啟發(fā)深遠,運用在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學上,能夠激發(fā)參與者的共鳴!游戲進行前先進行分組,每組8人,選出一名組長,組長的工作為團隊指揮,負責分配任務,調(diào)度資源與激勵團隊士氣,需準備的材料有報紙一張與計時器一個。 (二)游戲目的 1�闭莆論碛械馁Y源并進行優(yōu)化整合。 2�蓖ㄟ^游戲體會團隊分工的重要性。 3�迸囵B(yǎng)團隊默契與抗壓能力。 4�奔ぐl(fā)游戲參與者調(diào)度資源與激勵團隊士氣的能力。 (三)游戲過程 1�� 8人為一小組,每組選出組長1人。 2�苯M長負責組織大家先討論怎樣才能站得人數(shù)最多？ 3�泵拷M選出一名安全監(jiān)督記錄員,輪流負責檢查監(jiān)督每組活動的情況,注意活動時的安全,同時看看有沒有犯規(guī)的情況,如果有,請他們組及時糾正。最后記錄該組的成績。 4�边@項比賽以小組為單位進行,時間為4分鐘。比一比,哪一組報紙上站的人數(shù)最多,并且能在報紙上堅持站3秒,該小組就獲勝。 5�弊⒁獗荣悤r雙腳要站在報紙上,身體的其他部位不能與報紙以外的地面接觸,也不能與桌椅或者其他沒站在報紙上的人接觸。 6�蓖瑫r要注意安全,不要互相推搡。 (四)互動分享 1�薄罢緢蠹垺庇螒蜻M行時,你有什么心得體會？ 2�痹谟螒蜻^程中大家是怎樣配合的？ 3�痹谕瑯哟笮〉膱蠹埳显鯓硬拍鼙M量多站人？(學生：手拉手,身體重心盡量向內(nèi),一個瘦的同學站中間,胖的站在兩邊,墊腳尖,要互相扶著或者抱著,必須要團結協(xié)作。) 4�比绻�失敗了,思考一下為什么會失敗？ 5�弊寣W生在反復的實踐、思考中學會“站報紙”游戲的方法和技巧,懂得團結協(xié)作的重要性。 6�蓖瑢W們總結了很多方法和技巧,請每組同學再來試一試,看你們組這次能不能也站上5個人。 7�爆F(xiàn)在請大家再來想一想這回你們用了什么方法做到的？ 8�庇螒虻男牡皿w會將如何運用在創(chuàng)業(yè)團隊的資源優(yōu)化與整合上？ 9�庇螒蜻M行過程中與創(chuàng)業(yè)者在面對創(chuàng)業(yè)環(huán)境時,兩者有沒有什么共通之處？ 　認知創(chuàng)業(yè) Cole（1965）認為創(chuàng)業(yè)指維持和發(fā)展以利潤為導向的企業(yè)的有目的性的行為。Weber（1990）認為創(chuàng)業(yè)是指接管和組織一個經(jīng)濟體的某個部分，并以自己可以承受的經(jīng)濟風險，通過交易來滿足人們的需求同時創(chuàng)造價值。Timmons（1974）認為創(chuàng)業(yè)是一種思考、推理和行動的方式，它為機會所驅(qū)動、需要在方法上全盤考慮并擁有和諧的領導能力。Stevenson（1985） 認為創(chuàng)業(yè)是一個人（不管是獨立的還是在某組織內(nèi)）追蹤和捕捉機會的過程，且這一過程不被現(xiàn)有資源控制。筆者認為創(chuàng)業(yè)是從0到1創(chuàng)造新的產(chǎn)品、服務、資源和模式，其本質(zhì)是一種創(chuàng)新的行為過程。 狹義上的創(chuàng)業(yè)教育與職業(yè)規(guī)劃和自主創(chuàng)業(yè)密切相關,其重點在于培養(yǎng)學生創(chuàng)辦新企業(yè)的能力,側重于培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才。創(chuàng)業(yè)人才能夠創(chuàng)辦新企業(yè),為社會提供新的工作崗位,在解決自身就業(yè)的同時還可以帶動他人就業(yè)。廣義上的創(chuàng)業(yè)教育在于培養(yǎng)具有開拓精神的個人,其重點在于培養(yǎng)個體的創(chuàng)業(yè)精神,側重于培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)型人才。創(chuàng)業(yè)型人才具備一定的專業(yè)知識,較強的實踐能力和創(chuàng)新意識,能夠應用自身的知識和技能,動員和組織生產(chǎn)要素去創(chuàng)辦實體。自主創(chuàng)業(yè)需要創(chuàng)業(yè)者擁有關鍵資源或者具有整合資源的能力,因此知彼與知己就至關重要了。 (一)知彼——認識外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境 想要創(chuàng)業(yè),首先要讓創(chuàng)業(yè)者對企業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式及商業(yè)活動有一定的認識,并去了解創(chuàng)業(yè)家與專業(yè)經(jīng)理人之間的不同。針對企業(yè)環(huán)境的內(nèi)部與外部做進一步探討,同時對商業(yè)模式和商業(yè)活動進行研究,如制造業(yè)、銷售業(yè)、服務業(yè)等行業(yè)類別大概有哪些,再延伸到商品、營銷、營收等。進而探討如何創(chuàng)業(yè)成功、如何利用營銷管理來定位商品并創(chuàng)造利潤,接著了解整個公司的經(jīng)營管理及創(chuàng)造利潤的流程。最后,則是對自我的初步了解,到底自己是否適合創(chuàng)業(yè),是否適合當個專業(yè)經(jīng)理人,這是對于創(chuàng)業(yè)者入門而言最重要的課題。由總體環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境進行創(chuàng)業(yè)環(huán)境的分析,如圖1��1��1。 圖1��1��1　創(chuàng)業(yè)環(huán)境分析架構圖 企業(yè)環(huán)境對于一個創(chuàng)業(yè)者來說是非常重要的,創(chuàng)業(yè)環(huán)境的分析對于創(chuàng)業(yè)者是必要做的第一門功課。從宏觀環(huán)境而言,不管是政策層面、經(jīng)濟層面、社會層面、科技層面乃至于產(chǎn)業(yè)環(huán)境,都會對創(chuàng)業(yè)造成影響,因此創(chuàng)業(yè)者必須熟悉宏觀環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 1�闭�策層面 身為一個創(chuàng)業(yè)者一定要先了解總體經(jīng)濟。如我國前幾年因經(jīng)濟過熱,在宏觀調(diào)控之下,許多公司的投資資金被銀行暫停,面臨倒閉的風險。反觀近幾年來國內(nèi)鼓勵創(chuàng)業(yè),大學生自主創(chuàng)業(yè)有了許多優(yōu)惠政策。大學生自主創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策為鼓勵高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè),以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè),財政部、國家稅務總局發(fā)出《關于支持和促進就業(yè)有關稅收政策的通知》,明確自主創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)生從畢業(yè)年度起可享受三年稅收減免的優(yōu)惠政策。其中,高校畢業(yè)生在校期間創(chuàng)業(yè)的,可向所在高校申領《高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)證》;離校后創(chuàng)業(yè)的,可憑畢業(yè)證書直接向創(chuàng)業(yè)地縣以上人社部門申請核發(fā)《就業(yè)失業(yè)登記證》,作為享受政策的憑證。2011年出臺的針對高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策有三方面新的突破。第一是稅收優(yōu)惠,我國首次對大學生自主創(chuàng)業(yè)出臺了稅收優(yōu)惠的政策。世界各國都非常重視大學生創(chuàng)業(yè),美國、英國、日本等國均對大學生創(chuàng)業(yè)有稅收減免方面的政策。新出臺的政策在這方面填補了我國大學生創(chuàng)業(yè)扶持政策的空白。第二是覆蓋在校學生,創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策首次覆蓋畢業(yè)年度內(nèi)在校創(chuàng)業(yè)的大學生。隨著創(chuàng)業(yè)教育的蓬勃開展,在校大學生創(chuàng)業(yè)人數(shù)越來越多,而以往的扶持政策都只針對社會人員。2011年,國家針對在校創(chuàng)業(yè)的大學生采取“扶上馬,送一程”的政策,讓他們能夠更早更快地開創(chuàng)自己的事業(yè)。第三是網(wǎng)絡申領,我國首次采用網(wǎng)絡申領方式,便捷、高效,充分體現(xiàn)了教育部“高校畢業(yè)生就業(yè)優(yōu)質(zhì)服務年”的工作理念。據(jù)悉,近幾年教育部將繼續(xù)把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學生自主創(chuàng)業(yè)作為工作重點,要求“認真做好《高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)證》的審核發(fā)放工作,把好事辦好,全力支持高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)”。 2�苯�(jīng)濟層面 2013年9月和10月,國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間,先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議,得到國際社會的高度關注。 中國提出兩個符合歐亞大陸經(jīng)濟整合的大戰(zhàn)略,“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略與“21世紀海上絲綢之路”戰(zhàn)略,兩者合稱“一帶一路”戰(zhàn)略。根據(jù)《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》,提出要發(fā)揮新疆獨特的區(qū)位優(yōu)勢和向西開放重要窗口的作用,深化與中亞、南亞、西亞等國家交流合作,形成絲綢之路經(jīng)濟帶上重要的交通樞紐、商貿(mào)物流和文化科教中心,打造絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)。利用長三角、珠三角、海峽西岸、環(huán)渤海等經(jīng)濟區(qū)開放程度高、經(jīng)濟實力強、輻射帶動作用大的優(yōu)勢,加快推進上海自由貿(mào)易試驗區(qū)建設,支持福建建設21世紀海上絲綢之路核心區(qū)。充分發(fā)揮深圳前海、廣州南沙、珠海橫琴、福建平潭等開放合作區(qū)的作用,深化與港澳臺的合作,打造粵港澳大灣區(qū)。推進浙江海洋經(jīng)濟發(fā)展示范區(qū)、福建海峽藍色經(jīng)濟試驗區(qū)和舟山群島新區(qū)建設,加大海南國際旅游島開發(fā)開放力度。加強上海、天津、寧波、舟山、廣州、深圳、湛江、汕頭、青島、煙臺、大連、福州、廈門、泉州、海口、三亞等沿海城市港口建設,強化上海、廣州等國際樞紐的機場功能。以擴大開放倒逼深層次改革,創(chuàng)新開放型經(jīng)濟體制機制,加大科技創(chuàng)新力度,形成參與和引領國際合作競爭新優(yōu)勢,成為“一帶一路”特別是“21世紀海上絲綢之路”建設的排頭兵和主力軍。發(fā)揮海外僑胞以及香港、澳門特別行政區(qū)獨特的優(yōu)勢作用,積極參與和助力“一帶一路”建設。隨著全球經(jīng)濟治理推向縱深,新的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈日益形成,突破機制封閉化和規(guī)則碎片化是世界經(jīng)貿(mào)變化調(diào)整的必然趨勢,而推進“一帶一路”是沿線國家改變經(jīng)濟發(fā)展模式,實現(xiàn)國家、區(qū)域相互間資源優(yōu)化配置的重要途徑。國家實施“一帶一路”戰(zhàn)略,結合工商業(yè)和教育業(yè)的發(fā)展機遇,從宏觀與實戰(zhàn)角度出發(fā),探尋創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新思路與新高度。 3�鄙鐣�層面 一個創(chuàng)業(yè)者要了解創(chuàng)業(yè)的社會環(huán)境。舉例來說，日本這幾年進入了老齡化的社會,所以很多人開始投身銀發(fā)族產(chǎn)業(yè)。中國如今也逐步邁向老齡化的社會,因此也開始出現(xiàn)了許多關于銀發(fā)族的事業(yè)。亞太地區(qū)銀發(fā)族的產(chǎn)業(yè),其產(chǎn)值高達1��5億美元,所以值得投入�，F(xiàn)如今中國、日本、韓國等地,社會氛圍非常重文憑,家長都希望自己的小孩能“贏在起跑線”上,在這樣的背景之下,有許多人愿意投入在補習班等相關教育產(chǎn)業(yè)上。中國、日本、韓國甚至已經(jīng)有補習班企業(yè)上市,如新東方教育集團。 隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展,個人經(jīng)濟收入的提高,國人的飲食文化朝向多元化發(fā)展,由于生活形態(tài)改變,加上工作忙碌,年輕人流行三餐點外賣,而外賣吃多了常感油膩或容易上火,因此家里經(jīng)常為了三餐而傷腦筋,這時速凍食品的市場隨之打開。在我國速凍食品市場上,河南企業(yè)占據(jù)著領先地位。速凍湯圓這一產(chǎn)品就是由鄭州的三全公司創(chuàng)造的,之后,河南眾多企業(yè)紛紛投入這一市場,涌現(xiàn)出了不少著名的速凍食品品牌,全國速凍類三大暢銷品牌之一的“思念”就是其中的佼佼者。河南鄭州思念集團成立于1997年,是中國最大的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一,主營速凍湯圓、餃子、粽子等傳統(tǒng)食品,近年來開始涉足中式快餐。思念集團的品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國同行業(yè)前列,據(jù)媒體資料顯示,思念產(chǎn)品的國內(nèi)市場占有率達20%以上。2002年12月思念公司被財政部、農(nóng)業(yè)部等國家九部委確定為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”；2004年6月,“思念”品牌入選中國500最具價值品牌,綜合排行第26名,為中國速凍行業(yè)第一品牌。 除了湯圓和水餃,思念還對我國其他傳統(tǒng)食品進行了開發(fā)。在我國,粽子長期以來一直是一種時令性產(chǎn)品,以手工作坊生產(chǎn)為主。思念大膽突破,開發(fā)出以竹葉做粽衣的“竹葉清香粽”。這種粽子百煮不黃,長放不枯,竹葉常青,每年銷售額達到近3億元,成為繼湯圓、水餃之后思念公司的又一主要產(chǎn)品。速凍面點也是思念集團的另外一項重要創(chuàng)新產(chǎn)品。思念通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)早餐面點市場潛力巨大,但是市場上尚無有競爭力的面點品牌,于是在2004年推出“第一份營業(yè)來自早八點”的核心傳播概念,將面點市場又劃分成兩個不同陣營。2005年,“思念八點”銷售額達到3億元,成為速凍面點領域的領先品牌。 飲食文化創(chuàng)造商機。以四川的火鍋、辣椒醬為例,在四川到處可見,因此成為四川飲食文化的代表,如同西方的咖啡一樣。因此四川有不少人在世界各地開火鍋店,這也是社會文化影響下的產(chǎn)物。 4�笨萍紝用� 這幾年因為科技、信息和網(wǎng)絡的快速發(fā)展,讓整個商業(yè)模式與以往有了很大的不同,目前通過網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的比例相當大。例如，淘寶網(wǎng)或是京東等都有許多網(wǎng)絡商鋪。因此,在近幾年很流行的一種商業(yè)模式是O2O(Online To Offline),又稱脫機商務模式或在線線下模式,指通過行動互聯(lián),將客流從在線引到線下的實體通路,來增加營收及品牌知名度。O2O會提供折扣或特價訊息,這種模式適用于必須到店內(nèi)消費的行業(yè),如餐飲、健身、電影等�？萍疾粩嗟娜招略庐�,產(chǎn)業(yè)形態(tài)也產(chǎn)生了變化。以相機為例,在二三十年前,如果想要拍照就會想到幾個相機的大品牌(Canon、Nikon等),但是后來因為3C產(chǎn)品與數(shù)字照相結合,導致只有相機功能的產(chǎn)品慢慢消失。我們再看汽車產(chǎn)業(yè),因為石油價格不斷上漲,大家開始致力于推動綠色能源科技,希望推動油電混合車或電動車等。過去可能強調(diào)引擎的部分,但現(xiàn)在卻著重于研發(fā)電池的蓄電力與續(xù)航力,這將是汽車產(chǎn)業(yè)未來成功的關鍵因素。由此觀之,科技面向不可輕視,它影響創(chuàng)業(yè)方向,創(chuàng)業(yè)者必須時時感受到社會脈動,掌握科技發(fā)展趨勢,才能不被創(chuàng)業(yè)的浪潮所吞噬。 5�碑a(chǎn)業(yè)環(huán)境 在開始創(chuàng)業(yè)之前,創(chuàng)業(yè)者在進行產(chǎn)業(yè)研究分析時,必須回答三個問題。第一，這個產(chǎn)業(yè)可以進入嗎？換句話說,市場上是否有具體空間可以容納新創(chuàng)企業(yè)的進入;第二，該產(chǎn)業(yè)是否具有亟待創(chuàng)新的市場或需求尚未被充分滿足的市場。第三，從整體上看,產(chǎn)業(yè)是否存在某些空間,并且該空間可以避開目前產(chǎn)業(yè)中的負面特性。這對新創(chuàng)企業(yè)思考公司層次以及產(chǎn)品或服務層次的定位有極大的幫助。 “柯達”原是世界500強的企業(yè)之一,在1991年的時候,它的技術領先世界同行10年,但是2012年1月破產(chǎn)了,被做數(shù)碼的淘汰了；當“索尼”還沉浸在數(shù)碼技術領先的喜悅中時,突然發(fā)現(xiàn),原來全世界賣照相機賣的最好的不是它,而是做手機的“諾基亞”,因為每部手機都是一部照相機；然后,原來做電腦的“蘋果”出來了,把手機世界老大的“諾基亞”給淘汰了。這樣的案例越來越多,360公司把電腦殺毒軟件變成了免費的服務,淘汰了金山毒霸；淘寶電子商務逼得“蘇寧”“國美”這些傳統(tǒng)零售巨頭不得不轉型,逼得“李寧”服裝關掉了全國1800多家專賣店。 這幾年企業(yè)的競爭力是否足夠,往往與公司的人力資源有著非常重要的關系。因此,在產(chǎn)業(yè)環(huán)境的部分會針對現(xiàn)有人力資源、供貨商、客戶、競爭者四大部分來分析。 6�比肆�資源 人力資源對于創(chuàng)業(yè)者十分重要。當你投入的產(chǎn)業(yè),人才需求大于供應時,你的新創(chuàng)公司必須要有一些的因素來吸引他們,除了一般福利外,還要有高配股、高紅利或不錯的員工福利政策,否則很難找到優(yōu)秀人才來為你效力。相反的,若此產(chǎn)業(yè)的人才是供應大于需求,你如何找到最好的,且能長期為公司努力的員工,便是你要研究的課題。更低的薪資及較差的福利條件,會造成人力的高流動率，做好公司人才管理要把最適合的人才進行長期規(guī)劃與培養(yǎng),以提升公司的競爭力。因此要擺脫過去錯誤的思維,員工不是工具,他們是公司的重要資產(chǎn)。 7�惫┴浬� 在一個產(chǎn)業(yè)中如果某些公司產(chǎn)品的市場占有率高,代表對供貨商的議價空間大。比如便利商店中，全家屬于獲利狀況不錯的,711和LAWSON相對經(jīng)營得比較辛苦。市場的占有率大,采購量就會大,代表著會有較佳議價的能力出現(xiàn),有些商品甚至還需要上架費用。因此當你要投資便利商店時,就必須找一些利基市場投入。對一個創(chuàng)業(yè)者而言,若所投入的行業(yè),同時有許多供貨商在競價,就代表有更多的議價空間。 8�笨蛻� 這一部分需要我們要去思考,我們今天出售的商品,對于客戶而言,有沒有它的價值,東西對客戶來說如果沒有價值,那就是多余的。創(chuàng)業(yè)者要幫客戶想到更多,讓他買到這項產(chǎn)品或享受到這項服務時,不會感覺到窩心。 對創(chuàng)業(yè)者而言,除了商品價值之外,還有就是要了解客戶需求,了解客戶需求的方法如下： (1)用提問的方法了解客戶需求。 要了解客戶的需求,提問題是最直接、最簡單而有效的方式,通過提問可以準確而有效地了解客戶的真正需求,為客戶提供他們所需要的服務,在實際運用中有以下幾種提問方式可以提供給各位靈活選擇運用。 開放式問題：單刀直入、觀點明確地提問能使客戶詳述你所不知道的情況。例如,你可以問：“小姐,您打開電腦時,發(fā)生了什么情況？”這常常是為客戶服務時最先問的問題,提問這個問題可以獲得更多的細節(jié)。 封閉式問題：封閉式的問題即讓客戶回答“是”或“否”,目的是為了確認某種事實�？蛻舻挠^點或希望反映的情況,問這種問題可以更快地發(fā)現(xiàn)問題,找出問題的癥結。如果沒有得到答案,還應該繼續(xù)問一些其他的問題,從而確認問題的所在。 了解對方身份的問題：在與客戶剛開始談話時,可以問一些了解客戶身份的問題。如對方的姓名、電話號碼、工作單位、職務等,目的是獲得解決問題所需要的信息。 描述性問題：讓客戶描述情況,談談他的觀點,這有利于了解客戶的興趣和問題所在。 澄清性問題：在適當?shù)臅r候詢問,澄清客戶所說的問題,也可以了解到客戶的需求。 有針對性的問題：例如，要問客戶對所提供的服務是否滿意,這有利于提醒客戶再次惠顧。 (2)通過傾聽客戶談話來了解客戶的需求。 在與客戶進行溝通時,必須集中精力,認真傾聽,站在對方的角度盡力去理解對方所說的內(nèi)容,了解對方在想什么,對方的需求是什么,要盡可能多地了解對方的情況,以便為客戶提供滿意的服務。 (3)通過觀察來了解客戶的需求。 要想說服客戶,就必須了解他當前的需求,然后著重從這一層次的需求出發(fā),動之以情,曉之以理。在與客戶溝通的過程中,你可以通過觀察客戶非語言行為了解他的需求、觀點和想法。 9�备偁幷� 我們可以從不同的角度來劃分競爭者的類型,從行業(yè)的角度來看,企業(yè)的競爭者有: (1)現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家,這些廠家是企業(yè)的直接競爭者。 (2)潛在加入者：當某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時,會引來新的競爭企業(yè),使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力,并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外,某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一個行業(yè)侵入另一個行業(yè)。新企業(yè)的加入,可能導致產(chǎn)品價格下降,利潤減少。 (3)替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品,屬于替代品。隨著科學技術的發(fā)展,替代品將越來越多,某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的企業(yè)進行競爭。 (二)知己——認識內(nèi)部創(chuàng)業(yè)資源 1�逼髽I(yè)的資源分析 指貫穿于整個企業(yè)經(jīng)營、技術開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷等各個環(huán)節(jié)的一切物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)的要素。 (1)信譽。信譽是企業(yè)在和其有交易關系的企業(yè)、顧客交易中形成的良好聲譽,能夠促使企業(yè)的其他資源價值增加。信譽和法律是維持市場交易秩序的兩個基本機制,存在正式合同的交易行為主要由法律體系來規(guī)范和約束,而許多無法通過法律機制來執(zhí)行的非正式合同的交易行為則由信譽來保證完成。 (2)專利。專利是指經(jīng)過規(guī)定的法律程序,對某一產(chǎn)品外形、配方、結構、制造工藝或程序擁有的使用和轉讓的特殊權利。專利是一種財產(chǎn),具有排他性,未經(jīng)專利持有人許可,任何其他個人和單位不得以生產(chǎn)經(jīng)營為目的使用其專利方法或制造、銷售其專利產(chǎn)品。專利權包括發(fā)明、實用新型和外觀設計。企業(yè)不是將其擁有的一切專利都予以資本化,只有那些能夠給企業(yè)帶來較大經(jīng)濟價值的專利,才能作為無形資產(chǎn)管理。專利有一定的期限性,超過期限,專利不再受到保護。企業(yè)在經(jīng)營方面運用專利可以有力對抗和排擠競爭對手,以較小的投入獲取最大的市場占有額。在技術的研發(fā)方面,使自己的發(fā)明創(chuàng)造及時得到法律保護,及掌握技術的最新發(fā)展,節(jié)約人力、物力、財力和時間。 (3)專有技術。指未經(jīng)公開的、未申請專利保護的、在生產(chǎn)和經(jīng)營活動實踐中已經(jīng)采用了的、可以帶來經(jīng)濟效益的技術知識和經(jīng)驗。主要包括:工業(yè)專有技術,即在生產(chǎn)上已經(jīng)采用,僅少數(shù)人知道,不享有專利權或發(fā)明權的生產(chǎn)、裝配、修理、工藝流程和加工方法等方面的知識;管理專有技術,即企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中形成的經(jīng)營方法、管理方法、培訓方法等。非專利技術可以通過圖紙、配方、技術記錄、操作方法說明書等載體表現(xiàn)出來,也可以通過技術指導、員工培訓的方式表現(xiàn)出來。 (4)商標。商標權指在某類指定的商品或產(chǎn)品上使用特定的名稱和圖案的權利。商標經(jīng)過注冊就獲得了法律上的保障。經(jīng)核準注冊的商標為注冊商標,商標注冊人享有商標專有權,受法律保護。商標權包括兩方面的含義:獨占使用權,即商標注冊人擁有商標注冊范圍內(nèi)獨家使用其商標的權利;禁止權,即商標注冊人有排除和禁止他人對其商標獨占使用權進行侵犯的權利。 (5)人力資源。人力資源指有正常思維活動或勞動能力的人之體能、知識、技能、行動等整體能力資源。構成人力資本的并不是人的數(shù)量,其核心是勞動者的健康狀況、價值觀念、知識存量、技能水平。人力資源不是自然生成的,而是投資的結果,投資的主要途徑是教育。人力資源作為一種能動資源,起主導作用,處于中心地位,使用、操縱、控制著其他資源,能夠使其他資源得到合理、有效地開發(fā)、配置和利用。 2�逼髽I(yè)SWOT分析 SWOT分析是麥肯錫咨詢公司創(chuàng)造的一種戰(zhàn)略分析工具,注重分析企業(yè)優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較,而機會和威脅分析則是關注外部環(huán)境的變化及其對企業(yè)的可能影響上。SWOT分析可以幫助企業(yè)把資源和行動集中在企業(yè)的優(yōu)勢和有機會的地方。SWOT分析需要遵循一定的流程,包括鑒別、總結和行動,首先，分析企業(yè)內(nèi)部條件上的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境中的機會和威脅;其次,對企業(yè)總體業(yè)務情況進行總結;最后,在分析和總結的基礎上確定企業(yè)的戰(zhàn)略行動。 (1)優(yōu)勢。指可以使企業(yè)比競爭同行更具競爭力的因素,可以是專長或者超越競爭同行的資源,也可以是能力和資源的組合,使企業(yè)能夠有效地完成績效目標。具體包括:有利的競爭態(tài)勢、充足的財政來源、良好的企業(yè)形象、雄厚的技術力量、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢、廣告攻勢等。 (2)劣勢。指企業(yè)的缺陷、失誤、約束等因素,這些因素會影響企業(yè)目標的實現(xiàn)。具體包括:管理效率低下、資源匱乏、設備老化、缺少關鍵技術、研發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、競爭力差等。 (3)機會。指企業(yè)環(huán)境中對企業(yè)有利或者未來會對企業(yè)有利的因素。具體包括:新產(chǎn)品、新市場、新需求、外國市場壁壘解除、競爭對手失誤等。 (4)威脅。企業(yè)環(huán)境中的不利因素、趨勢或變化。具體包括:市場進入壁壘、法規(guī)約束、新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多、市場緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。 3�逼髽I(yè)總體情況的總結 除了企業(yè)的整體環(huán)境進行分析,還要總結企業(yè)的總體業(yè)務情況。具體要考慮下列問題： (1)企業(yè)優(yōu)勢。企業(yè)具有一系列優(yōu)勢嗎？它具有核心競爭力或者獨特競爭力嗎？企業(yè)的優(yōu)勢與行業(yè)關鍵成功因素匹配嗎？它們是否為企業(yè)戰(zhàn)略增添力量？企業(yè)目前的優(yōu)勢、能力符合未來發(fā)展的需要嗎？ (2)企業(yè)劣勢。企業(yè)的劣勢或者競爭缺陷的嚴重程度是否無關緊要？是否有一項或多項劣勢,如果這些不能馬上得以解決是否就會有嚴重的后果？是否有劣勢屬于與行業(yè)關鍵成功因素有關的領域？是否存在劣勢,如果沒有補救是否會阻礙企業(yè)抓住其他的有利機會？為了使企業(yè)提升自己的競爭地位或提升盈利水平,企業(yè)是否有需要彌補的重要資源或能力缺口？ 通過SWOT分析可以確定企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略。正確的戰(zhàn)略制訂需要對可能的市場機會進行篩選,并將戰(zhàn)略目標確定為抓住那些最富有吸引力和符合企業(yè)優(yōu)勢的機會。企業(yè)很少擁有足夠雄厚的資源,所以要利用每一個可能的市場機會而又不至于使資源過于分散,同時也必須將部分注意力放在防范對企業(yè)地位與未來業(yè)績有影響的威脅上。 【案例閱讀】 兩家快遞巨頭順豐與中通的企業(yè)創(chuàng)新公欣燕：《順豐和中通的服務創(chuàng)新》，載《企業(yè)管理》，2020年第4期。 目前國內(nèi)快遞行業(yè)巨頭中通和順豐兩家公司在總體規(guī)模和發(fā)展速度上領先于其他快遞公司，根據(jù)兩家公司公告的2019年業(yè)績顯示，中通的快件完成量高達121��2億件，市場占有率達到19��1%，為全行業(yè)第一，中通2019年凈利潤達到52��9億元人民幣，同比增長26��0%，順豐2019年收入為1121��9億元人民幣規(guī)模，為中通的5倍，凈利潤57��97億元，較上年同期增加27��24%，中通的總體規(guī)模和順豐的凈利潤分別穩(wěn)居高位。 Bilderbeek與Hertog 等人提出的企業(yè)服務創(chuàng)新四維度模型包括相互關聯(lián)共同作用的四個關鍵維度：新服務概念、新顧客界面、新服務傳遞系統(tǒng)及技術。新服務概念，即概念創(chuàng)新，要求企業(yè)針對市場行情和顧客需求的變化，及對競爭者行為的判斷，對自身服務產(chǎn)品進行創(chuàng)新。新顧客界面指的是顧客交互界面設計（服務平臺）創(chuàng)新，是企業(yè)與顧客發(fā)生關聯(lián)的重要接觸點，它包括向顧客提供服務的方式，企業(yè)與顧客如何進行交流、合作等。新服務傳遞系統(tǒng)，要求企業(yè)通過內(nèi)部組織的管理和協(xié)調(diào)，確保現(xiàn)有組織架構和員工能夠滿足創(chuàng)新需求，并創(chuàng)新服務產(chǎn)品，高效執(zhí)行和完成工作任務。技術是創(chuàng)新的重要支撐，所有創(chuàng)新服務的開發(fā)和提供都依賴于一定的技術支撐。產(chǎn)品的服務創(chuàng)新是以上四個維度的整合，服務創(chuàng)新意味著企業(yè)新服務概念的產(chǎn)生、新服務傳遞系統(tǒng)的形成、與顧客交互方式的隨之改變，同時這些變化都依托于技術創(chuàng)新。下面我們從企業(yè)創(chuàng)新四維度模型框架，分析順豐和中通如何通過服務創(chuàng)新實現(xiàn)業(yè)績提升。 一、服務理念創(chuàng)新 順豐創(chuàng)新服務理念為：個性化、多樣性服務，服務產(chǎn)品具有前瞻性，順應市場發(fā)展需求，不斷開拓和挖掘市場潛力。順豐的產(chǎn)品充分考慮了顧客個性化、市場多樣化需求以及快遞物流行業(yè)發(fā)展趨勢。首先，順應不同客戶個性化需求，推出客戶服務產(chǎn)品，包括同城急送、順豐速遞、物流普運、重貨快運等國內(nèi)業(yè)務；推出國際特惠、國際小包、國際電商專遞等國際業(yè)務；推出保價、代收貨款、報關等商務、電商客戶增值服務業(yè)務。其次，順應市場多樣化需求，推出服務食品速配、順豐冷運、冷運倉儲系統(tǒng)，以及醫(yī)藥專遞、醫(yī)藥專車、醫(yī)藥倉儲等系統(tǒng)。然后，順應快遞物流行業(yè)發(fā)展趨勢，率先在市場上推出倉儲服務，依托自身平臺資源為客戶提供收貨管理、出貨管理、庫存管理、個性服務、信息服務、解決方案等服務。在傳統(tǒng)業(yè)務上，其服務質(zhì)量、快遞時效等一直領跑其他企業(yè)，新業(yè)務發(fā)展也呈現(xiàn)良好勢態(tài)。 中通創(chuàng)新服務理念為：特色服務，整體化一攬子服務，開拓國際市場，推出電商增值業(yè)務，開拓新市場擴大占有率。中通的服務產(chǎn)品緊跟市場需求，在最廣闊的內(nèi)地市場，推出隱私面單、優(yōu)鮮送、云打印、電子面單、貨到付款、保價等特色服務，滿足各客戶群體個性化和多樣化需求。隨著國際快遞物流業(yè)務需求的增加，大力開拓國際市場，拓展國際以及港澳臺業(yè)務，包括美洲專線小包、國際e 通寶、中英專線、FBA空運包稅等。同時，捕捉到電子商務的快速發(fā)展，推出特色電商增值業(yè)務，如全新創(chuàng)客模式、配送一體化等。而且，中通開拓新市場，進一步拓展倉儲業(yè)務，包括為客戶提供物流信息服務、倉儲管理、方案設計、IT 系統(tǒng)支持、物流配送服務、呼叫及售后服務等。 二、顧客界面創(chuàng)新 顧客參與是服務提供過程中不可或缺的一部分，尤其在最終提供過程中，與顧客的交互已成為企業(yè)創(chuàng)新的一個重要部分。服務企業(yè)設計顧客界面，必須考慮一些基本事項，如顧客的特點是什么，與顧客有效交流的方式是什么，顧客在服務創(chuàng)新過程中扮演“合作者”的能力如何等，只有完善自身定位，才能實現(xiàn)良好的顧客界面設計。 順豐和中通充分借助網(wǎng)絡信息技術，建立多渠道信息平臺，提供界面友好、易于操作的在線服務，與顧客交流具有即時性、方便性、全程性�？爝f物流服務包括線上信息交互和線下貨物運轉兩個部分，顧客、界面作為二者的橋梁，是創(chuàng)新的重要來源。通過信息平臺實時掌握快遞收發(fā)及運輸全過程，是顧客交互的重要部分。 為保證與客戶的良好溝通，順豐和中通在顧客界面方面都建立了多渠道信息平臺，他們提供了包括企業(yè)官網(wǎng)、手機APP、微信公眾號以及微信小程序的顧企交互平臺和系統(tǒng)，同時在其APP 中均設有在線客服功能。顧客可以通過這些渠道和方法進行即時的在線下單、在線查詢以及貨物追蹤。通過平臺全方位的服務，可以保證企業(yè)基本服務質(zhì)量及良好的顧客體驗。在當前大數(shù)據(jù)背景下，順豐還推出了數(shù)據(jù)燈塔平臺，主要通過海量數(shù)據(jù)積累，為企業(yè)類客戶提供行業(yè)、產(chǎn)品、用戶數(shù)據(jù)分析，構建物流管理新模式。 三、服務傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新 在服務傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新方面，順豐和中通所選擇的方式存在差異，兩者的組織架構與其商業(yè)模式相互呼應。順豐選擇直營，勝在質(zhì)量；中通選擇加盟，贏在數(shù)量。順豐通過直營確保服務質(zhì)量，以質(zhì)量增加利潤額。其選擇的直營模式，使整個組織的服務產(chǎn)品服從公司統(tǒng)一、標準化的經(jīng)營管理。順豐采用該模式可以保證將服務質(zhì)量放在第一位的經(jīng)營理念，對各經(jīng)營網(wǎng)點進行有效監(jiān)控，還可在公司定制的標準化工作流程指引下，讓服務質(zhì)量和運營效率得到體制上的保障。物流服務的目的是使顧客滿意，其質(zhì)量高低會直接影響企業(yè)核心競爭力的形成。據(jù)國家郵政局網(wǎng)站消息，其委托第三方對2019 年第一季度快遞服務滿意度進行調(diào)查，結果表明在公眾滿意度方面，順豐得分超過80 分，在十家全網(wǎng)型快遞物流服務品牌中排名首位。同時，直營模式可以讓順豐的創(chuàng)新概念在組織內(nèi)部得到及時響應，并促進企業(yè)新服務產(chǎn)品的推廣和執(zhí)行。順豐以此實現(xiàn)統(tǒng)一化、標準化管理，保障了服務質(zhì)量。 中通選擇加盟為主的經(jīng)營模式擴大市場、增加營業(yè)額。其總部充分發(fā)揮作為協(xié)調(diào)者的作用，各級加盟商都可以享受總部包括渠道在內(nèi)的現(xiàn)有資源。中通是快遞物流市場后發(fā)者，加盟模式可以使其快速拓展市場、擴大規(guī)模，而快速增長的市場占有率是其營業(yè)額的基本保證。根據(jù)中通官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2018年年底，中通擁有“全網(wǎng)服務網(wǎng)點30100 個，轉運中心86 個，直接網(wǎng)絡合作伙伴4500家，干線運輸車輛約5500 輛，干線路 2100 條，網(wǎng)絡通達98% 以上的區(qū)縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率超過89%”。服務網(wǎng)點的快速增加使得中通的市場占有率快速增長，根據(jù)中通官網(wǎng)財報數(shù)據(jù)，中通近幾年業(yè)務量增長明顯，市場占有率逐漸提高，2019年中通市場占有率已上升到快遞物流市場首位。 四、技術創(chuàng)新 順豐和中通都積極將技術創(chuàng)新成果應用在服務產(chǎn)品與生產(chǎn)過程中，并以此強化競爭力。通過人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化新技術，打造智能網(wǎng)絡，不斷提升服務質(zhì)量、運營效率以及精細化管理水平，瞄準行業(yè)發(fā)展趨勢，努力實現(xiàn)公司業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。 順豐一直致力于應用各種具有創(chuàng)新性的技術成果，在2018 年開啟智慧物流發(fā)展戰(zhàn)略，構建智慧物流體系，基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、GIS（地理信息系統(tǒng)）等技術支持，提升整個物流系統(tǒng)智能化、自動化水平，推動物流行業(yè)降本增效、綠色智能發(fā)展。當前，順豐已建立起智慧倉儲、IOT、無人機、無人車、智慧物流地圖等設施，正在嘗試構建屬于自己的智慧物流網(wǎng)絡，這不僅實現(xiàn)了物流運輸?shù)母咝н\轉，也將對未來物流進行重要詮釋。 中通堅持技術與業(yè)務并進，同樣致力于技術/ 信息化與快遞物流的結合，實現(xiàn)服務質(zhì)量和效率的提升。它是最早使用電子面單的快遞公司，其替換紙質(zhì)面單后，既做到了節(jié)約成本、提高效率，同時也是投入信息化產(chǎn)品的重要一步。目前，中通已自主研發(fā)出中天、掌中通、神州等軟件系統(tǒng)和數(shù)字化工具，滿足了收、轉、運、派這四大主要業(yè)務環(huán)節(jié)的需求。針對眾多加盟網(wǎng)點的管理，中通還自主研發(fā)了“神州系統(tǒng)”，對快遞物流網(wǎng)點的人事、財務、運營進行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)進行預測，以便對網(wǎng)點管理做出智能決策，這有利于問題的及時發(fā)現(xiàn)與改進。其通過信息化系統(tǒng)的監(jiān)督，對快遞網(wǎng)點進行統(tǒng)一管理，將有效提高業(yè)務的效率。 【案例討論】 1�� 面對政策、經(jīng)濟、科技、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、客戶與競爭者等外部環(huán)境，順豐和中通兩家企業(yè)是如何應對并做出相應的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略？ 2�� 利用SWOT分析法對順豐和中通兩家企業(yè)的優(yōu)劣勢和機會威脅進行分析，對于兩家企業(yè)的未來發(fā)展提出您的觀點？