定 價(jià)：35 元
叢書(shū)名：21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材
- 作者：蔣旭峰 ，杜駿飛 編
- 出版時(shí)間：2011/6/1
- ISBN：9787300137681
- 出 版 社：中國(guó)人民大學(xué)出版社
- 中圖法分類(lèi)：F713.81
- 頁(yè)碼：280
- 紙張：膠版紙
- 版次：2
- 開(kāi)本：16開(kāi)
《廣告策劃與創(chuàng)意（第2版）》從廣告運(yùn)動(dòng)的原理說(shuō)起，圍繞廣告的策劃與創(chuàng)意活動(dòng)進(jìn)行了闡述�！稄V告策劃與創(chuàng)意（第2版）》在編寫(xiě)過(guò)程中借鑒了國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有教材的編寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)，并力求在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和超越。在修訂的過(guò)程中，主編對(duì)第一版進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膭h減，突出了核心內(nèi)容，篇幅更加合理，內(nèi)容更加凝練，并更新了部分較為陳舊的內(nèi)容。
第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理
第一節(jié) 從廣告到廣告運(yùn)動(dòng)
第二節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程
第三節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考
第二章 廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念概說(shuō)
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理
第三節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)前沿
第三章 廣告策略和公共關(guān)系
第一節(jié) 公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵
第二節(jié) 公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理
第三節(jié) 公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)
第四章 廣告策略與cis
第一節(jié) cis的構(gòu)成與功能
第二節(jié) cis的流程與運(yùn)作
第三節(jié) cis的策劃與創(chuàng)意
第五章 廣告策劃概說(shuō)
第一節(jié) 策劃的內(nèi)涵與核心
第二節(jié) 廣告策劃內(nèi)容及程序
第三節(jié) 廣告策劃的基本原則
第四節(jié) 廣告策劃的觀(guān)念與方法
第六章 廣告策劃與廣告調(diào)研
第一節(jié) 廣告調(diào)研的內(nèi)容
第二節(jié) 廣告調(diào)研的方法與步驟
第三節(jié) 廣告調(diào)研的方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)
第七章 廣告策劃與廣告目標(biāo)
第一節(jié) 廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與意義
第二節(jié) 廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類(lèi)
第三節(jié) 廣告目標(biāo)的制訂原則與方法
第八章 廣告策劃與廣告預(yù)算
第一節(jié) 廣告預(yù)算的概念及意義
第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制
第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)
第九章 廣告策劃與廣告策略
第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略
第二節(jié) 廣告市場(chǎng)策略
第三節(jié) 廣告表現(xiàn)策略
第四節(jié) 廣告媒體策略
第五節(jié) 廣告推出策略
第十章 廣告策劃與效果測(cè)評(píng)
第一節(jié) 廣告效果的特點(diǎn)及測(cè)評(píng)的意義
第二節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的原則與標(biāo)準(zhǔn)
第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的方法
第十一章 廣告創(chuàng)意概說(shuō)
第一節(jié) 創(chuàng)意的觀(guān)念
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本原則
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的一般方法
第十二章 平面廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 平面廣告的構(gòu)成
第二節(jié) 平面廣告創(chuàng)意的原則及方法
第三節(jié) 平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意方法
第四節(jié) 平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法
第五節(jié) 不同媒體平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)
第十三章 電視廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 電視廣告流程概說(shuō)
第二節(jié) 電視廣告的立項(xiàng)與策略階段
第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意的原則、方法及有效元素
第四節(jié) 電視廣告的制作和投放階段
第十四章 互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告概說(shuō)
第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意
第十五章 分題材廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意
第二節(jié) 耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意
第三節(jié) 服飾商品的廣告創(chuàng)意
第四節(jié) 房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意
第五節(jié) 藥品和保健品的廣告創(chuàng)意
第六節(jié) 服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意
第七節(jié) 金融業(yè)的廣告創(chuàng)意
參考文獻(xiàn)
1.廣告只是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分，廣告策劃的作用是有限的
企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，會(huì)受到外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境有企業(yè)不可控制的部分，如政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等；也有企業(yè)可以控制的部分，如產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格的制定、促銷(xiāo)、流通渠道的選擇等。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廣告的作用非常重要，但廣告不是萬(wàn)能的，它只是種種營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。它的作用必然受到諸多因素的影響。
2.廣告策劃必須建立以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品的決定權(quán)不應(yīng)該在公司的手中，也不在政府手里，而是在消費(fèi)者手里。企業(yè)只有生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的東西，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才能把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，公司才能獲得利潤(rùn)。作為營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)組成部分，廣告策劃必須樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念。
消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)品有自己的決策權(quán)。他們可以根據(jù)自己的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人愛(ài)好，自行安排自己的生活消費(fèi)。他們能夠選擇和處理從廣告或推銷(xiāo)活動(dòng)中獲得的信息，保留感興趣的內(nèi)容，去掉與之無(wú)關(guān)的細(xì)節(jié)。因此，在進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)時(shí)，策劃者必須通過(guò)精心設(shè)計(jì)的調(diào)查和研究活動(dòng)準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般趨勢(shì)和規(guī)律，以便盡可能減少企業(yè)決策的失誤。
3.調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)
廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，情報(bào)收集是廣告策劃的基礎(chǔ)。發(fā)起一個(gè)有效的廣告運(yùn)動(dòng)，需要科學(xué)和周密的調(diào)查研究。在一定程度上，廣告策劃離不開(kāi)調(diào)查研究，這是因?yàn)橐韵聝蓚�(gè)原因。
（1）商品、消費(fèi)者以及市場(chǎng)方面日益增加的復(fù)雜性。在商品經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)之間、商品與商品之間、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)的狀況瞬息萬(wàn)變，生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。而要了解這些內(nèi)容必須進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。
（2）企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向觀(guān)念改變成營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀(guān)念，使調(diào)查研究成為絕對(duì)必要的工作。消費(fèi)者的需要和欲望是什么，企業(yè)的產(chǎn)品能否滿(mǎn)足消費(fèi)者某方面的需要，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有多大份額，市場(chǎng)的潛力有多大？對(duì)市場(chǎng)的看法、對(duì)自己的定位等。企業(yè)在生產(chǎn)前就應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題有所了解，這必須依賴(lài)于調(diào)查研究。
4.廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”
現(xiàn)在的企業(yè)，能在相當(dāng)程度上控制消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品信息的接觸。企業(yè)可以借著付費(fèi)和非付費(fèi)的媒體搭配，控制信息的流動(dòng)。隨著信息的大量增加，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的機(jī)會(huì)也更多，并會(huì)因自身的需要而主動(dòng)接受信息。但如果產(chǎn)品或服務(wù)的信息不一致，或者傳遞的信息互相矛盾，就可能難以取得消費(fèi)者的信任。
5.要整合運(yùn)用各種傳播媒體
在媒體的運(yùn)用中，應(yīng)當(dāng)做到使不同的傳播手段在不同的階段發(fā)揮最大的作用。消費(fèi)者可以通過(guò)各種接觸方式獲得信息，即通過(guò)各種各樣的媒體接受不同形式、不同來(lái)源、種類(lèi)各異的信息。因此，對(duì)各種傳播媒體的整合運(yùn)用十分重要。
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