本教材是旅游管理專業(yè)的骨干課程之一,它對培養(yǎng)應(yīng)用型的旅游管理類專業(yè)人才意義重大。教材以我國旅游市場在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)展的新形勢為背景,系統(tǒng)總結(jié)旅游市場營銷的基本原理,并聯(lián)系旅游市場營銷的實(shí)際應(yīng)用,進(jìn)行內(nèi)容的編排和撰寫。內(nèi)容包括三大模塊,營銷基礎(chǔ)知識、市場開發(fā)能力、營銷計(jì)劃能力。分十章詳細(xì)介紹營銷導(dǎo)論、營銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場細(xì)分、營銷調(diào)研、營銷計(jì)劃、營銷的"4P"組合、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷等。并輔以豐富的案例素材,做到理論聯(lián)系實(shí)際。
1.本書是主編對多年來從事旅游市場營銷混合教學(xué)資源庫的整理與匯編,具有新穎的模塊劃分、國際視角的案例和實(shí)訓(xùn)、小測題。與同類圖書相比,本書使用者可以同步使用本課程的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源庫進(jìn)行線上學(xué)習(xí)。2.與當(dāng)前國內(nèi)現(xiàn)有的《旅游市場營銷》教材相比,本書體現(xiàn)了全國高等教育教學(xué)改革的新要求,即堅(jiān)持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié),將思想政治教育元素融入教學(xué)目標(biāo)和策略中,從課程思政的角度去制定旅游市場營銷新的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求。深入挖掘旅游市場營銷課程中蘊(yùn)含的思想政治教育資源。
本教材是南寧師范大學(xué)2019年首批一流課程“旅游市場營銷”和廣西新世紀(jì)教改A類項(xiàng)目“資源共享理念下的旅游管理專業(yè)微課化建設(shè)研究”的研究成果之一。該課程依托南寧師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)綜合平臺,向旅游管理專業(yè)學(xué)生開展資源共享和翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)改革實(shí)踐,以解決:①課時(shí)緊張的問題。旅游與文化學(xué)院的旅游管理專業(yè)在2010年更改為旅游管理(職師)專業(yè)后,課時(shí)緊張的矛盾變得更為突出。新的職師專業(yè)對課程進(jìn)行了增補(bǔ),在總學(xué)時(shí)不變的基礎(chǔ)上,增加了教育學(xué)、教學(xué)論﹑教育心理學(xué)等相關(guān)內(nèi)容,因此大幅壓縮了原有專業(yè)課的課時(shí),使得實(shí)際教學(xué)中大部分專業(yè)課程都存在課時(shí)緊張的情況。②部分課程內(nèi)容存在交集的現(xiàn)象,如“旅行社管理”"酒店管理"”"餐飲管理”“旅游市場營銷”“景區(qū)管理”等課程均存在旅游產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、市場開發(fā)與定位等內(nèi)容。這種相同教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)性講解無疑對于教師和學(xué)生來說都是資源浪費(fèi)。因此,自2016年開始,“旅游市場營銷”課程以建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo),通過知識點(diǎn)的劃分重新整合現(xiàn)有章節(jié)內(nèi)容,針對每個(gè)知識點(diǎn)制作微課,每個(gè)章節(jié)按照“章節(jié)導(dǎo)學(xué)―微課學(xué)習(xí)單元小測―延伸閱讀及討論”展開,實(shí)施課前線上平臺學(xué)習(xí),課中難點(diǎn)﹑疑點(diǎn)解答與練習(xí),課后延伸提高三階段進(jìn)階式混合教學(xué)。課程的全部教學(xué)資源都上傳網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺,學(xué)生在課前登錄平臺查看學(xué)習(xí)任務(wù)單,閱讀章節(jié)導(dǎo)學(xué)播放微課﹐完成微練習(xí)記錄問題;教師課堂答疑解惑,開展任務(wù)實(shí)踐;學(xué)生課后進(jìn)入平臺專題討論,閱讀文獻(xiàn),交流互動(dòng),延伸提高。學(xué)生在學(xué)習(xí)不同課程中遇到內(nèi)容交叉的章節(jié)僅需完成本章的線上學(xué)習(xí)和測試即可拿到相應(yīng)的平時(shí)成績,教師可以將教學(xué)重點(diǎn)放在疑點(diǎn)和難點(diǎn)上,課堂上精講多練,加深知識內(nèi)化程度。
本教材以產(chǎn)出導(dǎo)向設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)﹐以問題導(dǎo)向設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)路徑,以任務(wù)驅(qū)動(dòng)方式組織學(xué)生線上、線下開展自主學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí),綜合呈現(xiàn)了南寧師范大學(xué)“旅游市場營銷”混合教學(xué)的方法和路徑,為兄弟院校旅游管理專業(yè)開展混合教學(xué)提供理論和實(shí)踐借鑒。同時(shí),本教材從課程思政的視角對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了重構(gòu)、挖掘和提升,堅(jiān)持立德樹人根本任務(wù)﹐深入挖掘總結(jié)課程體系中與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相關(guān)的思政元素﹐從營銷基礎(chǔ)知識、市場開發(fā)能力、市場計(jì)劃能力等方面全面融入思政教育,積極探索旅游市場營銷課程思政教材建設(shè)。
本教材的目標(biāo)讀者是我國高等院校旅游管理專業(yè)的本科生,也可供對旅游市場營銷工作感興趣的旅游業(yè)界人士使用。本教材的寫作提綱.統(tǒng)稿由南寧師范大學(xué)旅游與文化學(xué)院副院長廖鐘迪負(fù)責(zé),審稿由廖鐘迪和文冬妮共同負(fù)責(zé),全書共九章,具體分工如下:第一、二、
五、六章由廖鐘迪編寫;第七、八章由文冬妮編寫;第三、四章由甘政編寫;第九章由廖鐘迪和文冬妮共同編寫。
在編寫過程中,我們借鑒和參考了大量國內(nèi)外的相關(guān)書籍、文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資料,在此,謹(jǐn)向所有作者表示誠摯的謝意。由于編者水平和能力有限,加上時(shí)間倉促,書中難免存在不足,懇請各位學(xué)術(shù)同仁、讀者批評和賜教。
廖鐘迪,女,1978年11月生。碩士研究生、副教授,畢業(yè)于西北師范大學(xué)人文地理學(xué)專業(yè),理學(xué)碩士。丹麥奧爾堡大學(xué)文化與全球研究中心訪問學(xué)者。高校教師資格證考官、廣西導(dǎo)游資格考試考官、南寧市旅游局培訓(xùn)講師。主要承擔(dān)本科《旅游市場營銷》《旅游景區(qū)管理》《廣西旅游地理》等課程教學(xué)與實(shí)習(xí)工作,參與完成guojia級精品視頻公開課《八桂之旅—廣西旅游資源概略》的錄制及講授。其中《旅游市場營銷》課程獲2015年度廣西師范學(xué)院卓越課程立項(xiàng),基于此課程的教改課題《基于微課的教育資源共享機(jī)制研究》獲2016年度教育廳A類教改課題立項(xiàng)。主要研究方向:鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與規(guī)劃、低碳旅游與旅游企業(yè)管理。省部級項(xiàng)目2項(xiàng),廳級項(xiàng)目2項(xiàng),校級項(xiàng)目6項(xiàng),參與國家社科項(xiàng)目1項(xiàng)。主持完成廣西教育廳項(xiàng)目“廣西低碳旅游開發(fā)研究”、廣西師范學(xué)院基礎(chǔ)課題項(xiàng)目“新媒體時(shí)代的廣西旅游企業(yè)管理困境與應(yīng)對策略研究”、廣西師范學(xué)院青年教師科研基金“基于旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的導(dǎo)游人員職后教育研究”、廣西師范學(xué)院與實(shí)習(xí)基地共建項(xiàng)目“構(gòu)建旅游管理本科教育與產(chǎn)業(yè)深度合作的方法體系”。在研項(xiàng)目有:廣西教育廳A類教改項(xiàng)目《資源共享平臺下的旅游管理專業(yè)課程微課化建設(shè)研究》、廣西教育廳一般項(xiàng)目《廣西陸地邊境地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的利益沖突及化解機(jī)制研究》、廣西哲社項(xiàng)目“廣西少數(shù)民族特色村寨鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的利益沖突及化解機(jī)制研究”主要參與的項(xiàng)目:國家社科基金項(xiàng)目“中國南部陸地邊境地區(qū)新型城鎮(zhèn)化助推縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)制及路徑研究(2014~2017)”、廣西哲社項(xiàng)目“氣候變化對廣西沿海旅游業(yè)的影響及適應(yīng)性開發(fā)研究(2014~2016)”、廣西教育廳項(xiàng)目“廣西城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤的利益分配機(jī)制重構(gòu)研究(2014~2016)”。發(fā)表論文10多篇,參編華南理工大學(xué)出版社的《旅游開發(fā)規(guī)劃案例研究》教材1部。獲第八屆廣西師范學(xué)院優(yōu)質(zhì)課評比二等獎(jiǎng),2015年度廣西高校微課比賽二等獎(jiǎng)和廣西師范學(xué)院首屆微課比賽一等獎(jiǎng)。2015年度廣西師范學(xué)院優(yōu)秀班主任和優(yōu)秀黨員等多項(xiàng)榮譽(yù)。
第一章旅游市場營銷導(dǎo)論
第一節(jié)認(rèn)識市場營銷 /2
第二節(jié)旅游市場營銷與一般營銷的異同 /8
第三節(jié)市場營銷的職能 /9
第二章旅游市場營銷環(huán)境
第一節(jié)認(rèn)識旅游市場營銷環(huán)境 / 15
第二節(jié)旅游市場微觀環(huán)境 /16
第三節(jié)旅游市場宏觀環(huán)境 /19
第四節(jié)旅游營銷環(huán)境SWOT分析 /23
第三章旅游消費(fèi)者行為
第一節(jié)消費(fèi)者購買行為概述 /28
第二節(jié)旅游消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) /29
第三節(jié)旅游購買行為的影響因素 /34
第四節(jié)旅游購買決策過程 /37
第四章旅游市場細(xì)分
第一節(jié)認(rèn)識旅游市場細(xì)分 /45
第二節(jié)目標(biāo)市場選擇 /51
第三節(jié)旅游市場定位 /54
第五章旅游市場調(diào)研
第一節(jié)認(rèn)識營銷調(diào)研 /60
第二節(jié)營銷調(diào)研的程序 /62
第三節(jié)營銷調(diào)研的方法 /64
第四節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) /67
第五節(jié)調(diào)研報(bào)告的撰寫 /68
第六章旅游產(chǎn)品策略
第一節(jié)認(rèn)識旅游產(chǎn)品 /76
第二節(jié)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) /78
第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 /79
第四節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 /82
第五節(jié)品牌策略 / 88
第七章旅游價(jià)格策略
第一節(jié)認(rèn)識旅游產(chǎn)品的價(jià)格 /94
第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 /98
第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 /102
第八章旅游渠道策略
第一節(jié)認(rèn)識營銷渠道 /110
第二節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 /112
第三節(jié)營銷渠道的選擇與調(diào)整 /116
第九章旅游促銷策略
第一節(jié)認(rèn)識旅游促銷 /127
第二節(jié)旅游促銷的方式 /128
第三節(jié)旅游促銷組合的影響因素 /137
第四節(jié)促銷活動(dòng)實(shí)施步驟及促銷效果評價(jià) /139
參考文獻(xiàn) /147