前言

2019年，我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平進(jìn)一步提高，應(yīng)用領(lǐng)域逐漸深化，配套支撐不斷完善，電子商務(wù)總體發(fā)展水平走在世界前列。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2018）》中的數(shù)據(jù)，我國(guó)電子商務(wù)交易額連續(xù)七年穩(wěn)居世界第一；2013年至2018年，我國(guó)電子商務(wù)交易額從10.40萬(wàn)億元增長(zhǎng)到31.63萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為24.9%；2019年全國(guó)網(wǎng)上零售額超過(guò)10.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85 239億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)電商繼續(xù)快速發(fā)展。電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)前，任何一個(gè)企業(yè)都不能忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要地位，甚至很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如，國(guó)內(nèi)知名內(nèi)衣品牌——“南極人”就將原有的依托于線下渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式改變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主的電商發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)旗下傳統(tǒng)LOGO品牌、IP品牌與CP品牌并行；由南極人轉(zhuǎn)型而來(lái)的南極電商已經(jīng)位居國(guó)內(nèi)電商企業(yè)前30位。

現(xiàn)今，電子商務(wù)技術(shù)越來(lái)越完善，使用越來(lái)越簡(jiǎn)便，已經(jīng)不是企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)所面臨的主要困難了；但缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的電子商務(wù)人才成為企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)面臨的最重要問(wèn)題之一。應(yīng)用型本科電子商務(wù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)及經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)后，很多將從事企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，但往往企業(yè)需要對(duì)他們進(jìn)行再培訓(xùn)。究其原因是現(xiàn)有的應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)還是采用傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式，沒(méi)有充分體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)特征；同時(shí)，現(xiàn)有的很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)教材和輔導(dǎo)資料也落后于時(shí)代的發(fā)展需要。因此，迫切需要一系列更加具有時(shí)效性和可操作性，更加符合企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)需求的實(shí)用入門(mén)教材。

本書(shū)的特點(diǎn)是突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性、實(shí)用性和可操作性，前半部分主要講解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與方法，后半部分以網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)為目標(biāo)，以在淘寶平臺(tái)上開(kāi)店為案例，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法與淘寶網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，通過(guò)理論與實(shí)踐相統(tǒng)一的模式培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力、互聯(lián)網(wǎng)思維和商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。本書(shū)內(nèi)容新穎、全面，既可以作為應(yīng)用型本科院校或高職院校電子商務(wù)及經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)教材，也可以作為高校開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的實(shí)踐教材，還可以作為相關(guān)技術(shù)人員自學(xué)用書(shū)及培訓(xùn)班的培訓(xùn)教材。

本書(shū)共分為七個(gè)單元,以培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)，系統(tǒng)地講解了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法和網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)方方面面的實(shí)踐操作知識(shí)。

第一單元：介紹了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)和最新數(shù)據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告的基本知識(shí)。

第二單元：主要講解使用搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)與方法，以及搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，為后續(xù)的淘寶直通車(chē)等相關(guān)知識(shí)技能的掌握打下基礎(chǔ)。

第三單元：講解各種社會(huì)化媒體的特征以及在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，介紹內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)與技能，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基本方法和技巧。

第四單元：介紹開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的前期準(zhǔn)備，包括各類(lèi)電商平臺(tái)的基本開(kāi)辦條件、資金要求、經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)等內(nèi)容，講解不同電商平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)與擅長(zhǎng)領(lǐng)域；重點(diǎn)描述網(wǎng)店目標(biāo)消費(fèi)人群的確定和網(wǎng)店的準(zhǔn)確定位。

第五單元：詳細(xì)講解在淘寶平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的過(guò)程，包括網(wǎng)店的申請(qǐng)流程和開(kāi)設(shè)步驟，網(wǎng)店首頁(yè)各模塊的設(shè)計(jì)與裝飾，詳情頁(yè)的制作，商品標(biāo)題關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化，頁(yè)面圖片的美化設(shè)計(jì)等操作過(guò)程。

第六單元：講解網(wǎng)店如何按照淘寶SEO的規(guī)則發(fā)布商品，介紹店鋪商品上下架的一般規(guī)律；描述淘寶客服工作的一般流程和售前、售中、售后客服的基本技巧；介紹淘寶網(wǎng)店物流管理的基礎(chǔ)知識(shí)，包括商品從入庫(kù)到包裝、發(fā)貨、物流選擇及物流設(shè)置的全過(guò)程操作。

第七單元：主要講解淘寶網(wǎng)店的日常運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容，包括網(wǎng)店的各種推廣方式比較與使用方法，淘寶平臺(tái)為各個(gè)網(wǎng)店提供各種日常促銷(xiāo)活動(dòng)，淘寶網(wǎng)店參與活動(dòng)的流程與條件，淘寶網(wǎng)店日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的基本方法、要求與過(guò)程等內(nèi)容。

本書(shū)配套有電子教案、電子課件、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)素材等教學(xué)資料。通過(guò)學(xué)習(xí)與實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容，充分提高學(xué)習(xí)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能、創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，這是本書(shū)編寫(xiě)的初衷。

本書(shū)由遼東學(xué)院的多位教師共同完成。其中，第四單元、第六單元、第七單元由王震編寫(xiě)，第一單元、第二單元、第五單元由聶丹編寫(xiě)，第三單元由王浩涌、付媛共同編寫(xiě)；聶丹對(duì)本書(shū)進(jìn)行了審閱工作，最后由王震總纂成書(shū)。在編寫(xiě)過(guò)程中參考借鑒了許多機(jī)構(gòu)、企業(yè)與同行的相關(guān)數(shù)據(jù)、著作、教材和論文等資料，尤其得到北京博導(dǎo)前程信息技術(shù)股份公司的大力支持，在此一并表示由衷的感謝。

由于我國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正處于快速發(fā)展期，新的技術(shù)、工具、方法不斷更新，加之時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中疏漏和不妥之處在所難免，懇請(qǐng)同行和讀者批評(píng)指正，以便未來(lái)進(jìn)一步修訂與完善。