《品牌變現(xiàn)》誰(shuí)才是品牌的敵人?讓人們買你的東西還是做他們需要的東西?造成品牌死亡的原因是什么?你的品牌回應(yīng)了什么更高的人類需求?……
成功的企業(yè)都專注于目標(biāo),但可以用許多不同的創(chuàng)造性方式傳達(dá)這一目標(biāo),從而打拼出一片獨(dú)屬于他們自己的天地。
“TheClearing”是英國(guó)知名咨詢公司,這是一個(gè)全球性的組織,由哲學(xué)家、心理學(xué)家、教師和治療專家組成,致力于企業(yè)咨詢、情商開發(fā),世界各大知名企業(yè)如普拉達(dá)、歐洲之星、邁凱倫、谷歌、米其林、溫布爾登和美國(guó)股票交易所等都是他們的客戶。
本書由“TheClearing”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作,精心挑選了25個(gè)問(wèn)題來(lái)探索生活和工作的方方面面,每章探討一個(gè)主題,討論相關(guān)原因、人們對(duì)這個(gè)主題的思考以及作者的想法,并以專一觀點(diǎn)做結(jié)。作者借工作之便,采訪了眾多國(guó)際品牌的企業(yè)創(chuàng)業(yè)者與管理者,書中展示了一些國(guó)際企業(yè)品牌管理者們從未公開講述的有趣的故事,助你從嶄新的角度思考企業(yè)發(fā)展,制定出適合自己品牌的戰(zhàn)略。
歐洲營(yíng)銷網(wǎng)站THEDrum(鼓網(wǎng))2016年度最佳品牌顧問(wèn)獎(jiǎng)、英國(guó)藝術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部獎(jiǎng)、DBA高效設(shè)計(jì)獎(jiǎng)獲得者理查德·布坎南和尼克·林德,集二十年品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)之巨獻(xiàn)。
邁凱倫首席營(yíng)銷官約翰·阿勒特,皇家愛斯科特賽馬會(huì)首席商務(wù)官朱麗葉·斯洛特,唐寧茶第十代傳人史蒂芬·唐寧等國(guó)際知名公司大咖聯(lián)合推薦。
英國(guó)2016年度最佳品牌顧問(wèn)鼓網(wǎng)(歐洲營(yíng)銷網(wǎng)站)獎(jiǎng)獲得者
提升品牌的核心戰(zhàn)略是給你的客戶靈感,而不僅僅是滿足他們的需要。
誰(shuí)才是你品牌真正的敵人。
商業(yè)成功本身就埋下了毀滅的種子。
成功孕育自滿。自滿孕育失敗。
只有偏執(zhí)狂才能生存下來(lái)。
英國(guó)著名咨詢公司“TheClearing”首次公開25個(gè)世界前沿企業(yè)的核心品牌戰(zhàn)略。
邁凱倫、谷歌、米其林、V&A、奧卡多、利德連鎖超市、唐寧茶、英國(guó)皇家建筑師協(xié)會(huì)、日本郵船物流、TI媒體、溫布爾登……了解這些品牌如何立于不敗之地。
在工作中,什么人會(huì)對(duì)你的品牌造成最壞的影響?
可能就是你自己。
這本書在開頭為那些想了解不同工作思路的人提出了一系列的問(wèn)題。其中有些問(wèn)題是為了故意煽動(dòng)讀者的,就像上面這個(gè)問(wèn)題;有些問(wèn)題是為了鼓勵(lì)個(gè)人反應(yīng)的;而剩下的問(wèn)題則是為了進(jìn)行小組討論的。所有這些問(wèn)題都是與我們?cè)谏顚W(xué)院的朋友一同擬定的,這是一個(gè)全球性的組織,由哲學(xué)家、心理學(xué)家、教師和治療專家組成,致力于開發(fā)情商。所以在瘋狂想法的背后必定有某些方法。
我們挑選了25個(gè)問(wèn)題來(lái)探索生活和工作的方方面面,并圍繞每個(gè)問(wèn)題分別寫了一章的內(nèi)容:相關(guān)原因、人們對(duì)這個(gè)主題的思考以及我們自己的想法。每一章都有一篇采訪,對(duì)象是一些對(duì)我們有啟發(fā)的人。我們借工作之便,與世界上最有意思的慈善機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)和公司進(jìn)行過(guò)合作,因此要感謝所有同意參加本書的人的無(wú)私奉獻(xiàn)。每章最后都有一條“本章結(jié)語(yǔ)”,提出了這一章獨(dú)立的觀點(diǎn),并附上了我們?cè)O(shè)計(jì)的例子,來(lái)總結(jié)每章的思維。
本書的閱讀方法沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。我們懷疑,許多挑剔的人會(huì)直接跳到每章末尾的例子。如果某些章節(jié)的標(biāo)題、例子或結(jié)語(yǔ)對(duì)你特別有吸引力,那么的確可以從你感興趣的部分開始閱讀。你也可以忽略我們所有的觀點(diǎn),只關(guān)注受訪人的想法,這也是一個(gè)閱讀的好辦法。我們已經(jīng)盡量將各種各樣的人和事囊括到本書中,所以無(wú)論你是對(duì)非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)感興趣,還是對(duì)藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)業(yè)等感興趣,總能找到適合你的內(nèi)容。
如果你對(duì)例子、受訪人或結(jié)語(yǔ)都不感興趣,那么就花點(diǎn)時(shí)間,來(lái)想想怎么回答本簡(jiǎn)介開頭提出的問(wèn)題吧。
01.誰(shuí)才是你品牌的敵人
邁凱倫:關(guān)注正確的敵人/005
本章結(jié)語(yǔ)/014
02.什么能讓你的品牌在凌晨四點(diǎn)起來(lái)
谷歌:如何學(xué)會(huì)停止擔(dān)心并熱愛炸彈/019
本章結(jié)語(yǔ)/026
03.讓人們買你的東西還是做他們需要的東西
V&A:不需要任何好言相勸/031
本章結(jié)語(yǔ)/036
04.在偉大的文化和聰明的策略之間如何選擇
南安普頓足球隊(duì):作為文化參與形式的策略開發(fā)/041
本章結(jié)語(yǔ)/046
05.友善在你的工作中發(fā)揮著什么作用
Killik&Co:將聰明的友善帶給投資/051
本章結(jié)語(yǔ)/058
06.與你品牌有關(guān)的最糟糕的詞是什么
湯姆·凱里吉:別叫他藝術(shù)家/065
本章結(jié)語(yǔ)/070
07.你的品牌回應(yīng)了什么更高的人類需求
國(guó)民托管組織/075
本章結(jié)語(yǔ)/080
08.商業(yè)世界之外你在哪里尋找靈感
唐寧茶:茶就是答案/087
本章結(jié)語(yǔ)/092
09.你的生意中有哪些是沒(méi)有人會(huì)錯(cuò)過(guò)的東西
Ownable:行動(dòng)中的意圖經(jīng)濟(jì)/097
本章結(jié)語(yǔ)/102
10.讓你的企業(yè)可靠或創(chuàng)新是不是更重要
蓋普:通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)可靠性/108
本章結(jié)語(yǔ)/114
11.你的品牌與你本人都被客戶討厭哪種情況更糟糕
CH&CO:如何通過(guò)勇氣來(lái)建立一個(gè)品牌/119
本章結(jié)語(yǔ)/126
12.客戶和你的員工一樣重視你的品牌嗎
愛斯科特賽馬會(huì):提升標(biāo)準(zhǔn)/132
本章結(jié)語(yǔ)/140
13.你學(xué)會(huì)了忽略品牌的哪些缺陷
奧凱多:從2000年開始的適應(yīng)性和真誠(chéng)性/144
本章結(jié)語(yǔ)/150
14.無(wú)止境地滿足客戶要求是否符合你的品牌邏輯
TI媒體:實(shí)現(xiàn)雙贏轉(zhuǎn)變/156
本章結(jié)語(yǔ)/162
15.如果用測(cè)謊儀給你的品牌進(jìn)行一次測(cè)試
OneFeedsTwo:拒絕用胡扯喂養(yǎng)貧困兒童/168
本章結(jié)語(yǔ)/175
16.品牌的質(zhì)量對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么
利德連鎖超市:物美價(jià)廉/181
本章結(jié)語(yǔ)/186
17.造成品牌死亡的最大原因是什么
沙克爾頓:險(xiǎn)中求勝的案例研究/192
本章結(jié)語(yǔ)/198
18.你有多少次在做項(xiàng)目時(shí)對(duì)結(jié)果感到焦慮和不確定
喜劇救濟(jì)基金會(huì):工作中的感情誠(chéng)實(shí)/203
本章結(jié)語(yǔ)/210
19.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪個(gè)方面讓你最失望
TimeOut:如何成為文化的一部分/215
本章結(jié)語(yǔ)/222
20.客戶對(duì)你的行業(yè)有什么誤解
英國(guó)皇家建筑師協(xié)會(huì):理解從家開始/227
本章結(jié)語(yǔ)/232
21.你會(huì)暗暗嫉妒哪些公司
日本郵船物流:謙虛戰(zhàn)勝了宣傳/238
本章結(jié)語(yǔ)/243
22.你的團(tuán)隊(duì)是像交響樂(lè)團(tuán)還是像即興表演的爵士樂(lè)隊(duì)
Dropbox:更開明的工作方式/250
本章結(jié)語(yǔ)/256
23.你會(huì)認(rèn)同營(yíng)銷跟剝削差不多的說(shuō)法嗎
英國(guó)乳腺癌研究慈善機(jī)構(gòu):需要大膽品牌的大問(wèn)題/262
本章結(jié)語(yǔ)/268
24.小細(xì)節(jié)會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)你品牌的看法出現(xiàn)大差別
溫布爾登錦標(biāo)賽:建立良好的細(xì)節(jié)感/274
本章結(jié)語(yǔ)/280
25.你的工作使你感到開心嗎
TheClearing:開心、名聲和經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)/286
本章結(jié)語(yǔ)/290