第1章 電商文案寫作的準(zhǔn)備 1
1．1　初識(shí)電商文案　2
1．1．1　電商文案的概念　2
1．1．2　電商文案的商業(yè)價(jià)值　3
1．1．3　電商文案的類型　5
1．1．4　電商文案的傳播渠道　10
1．1．5　電商文案寫作者的基本職責(zé)　11
1．1．6　電商文案寫作者的職業(yè)要求　12
1．2　分析市場(chǎng)環(huán)境　13
1．2．1　市場(chǎng)調(diào)研　13
1．2．2　市場(chǎng)環(huán)境分析　13
1．2．3　了解市場(chǎng)的成熟度　14
1．3　分析商品　15
1．3．1　挖掘商品的獨(dú)特賣點(diǎn)　16
1．3．2　明確商品所處的生命周期階段　18
1．3．3　明確商品的定位　19
1．3．4　明確商品的品牌形象　20
1．4　分析目標(biāo)消費(fèi)者　20
1．4．1　為目標(biāo)消費(fèi)者畫像　21
1．4．2　分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)　22
1．4．3　分析消費(fèi)者的購(gòu)物心理　24
1．4．4　找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)　26
1．4．5　尋找能激發(fā)消費(fèi)者共鳴的點(diǎn)　27
1．5　確定廣告營(yíng)銷策略　28
1．5．1　確定廣告目標(biāo)　28
1．5．2　定好廣告基調(diào)　29
1．5．3　明確廣告策略　29
課后習(xí)題　30
第2章　電商文案寫作的整體構(gòu)思　31
2．1　電商文案寫作的基本思路　32
2．1．1　確定電商文案的主題　32
2．1．2　選擇電商文案的訴求方式　34
2．1．3　明確電商文案的寫作風(fēng)格　37
2．1．4　完成電商文案的整體構(gòu)思　38
2．2　寫作電商文案的思維方法　39
2．2．1　水平思維和垂直思維　39
2．2．2　發(fā)散思維和收斂思維　40
2．2．3　順向思維和逆向思維　41
2．3　常用的電商文案寫作方法　42
2．3．1　元素組合法　42
2．3．2　頭腦風(fēng)暴法　42
2．3．3　九宮格思考法　44
2．3．4　五步創(chuàng)意法　45
2．3．5　三段式寫法　46
2．3．6　金字塔原理法　46
2．4　電商文案寫作的切入點(diǎn)　47
2．4．1　借熱點(diǎn)　47
2．4．2　激好奇　50
2．4．3　傍專業(yè)　51
2．4．4　造沖突　52
2．4．5　反其道　53
2．4．6　列數(shù)據(jù)　54
2．4．7　搭場(chǎng)景　55
2．4．8　創(chuàng)意境　57
課后習(xí)題　57
第3章　電商文案標(biāo)題的策劃與寫作　59
3．1　電商文案標(biāo)題的作用　60
3．1．1　吸引消費(fèi)者的注意力　60
3．1．2　從文案瀏覽者中篩選可能的消費(fèi)者　61
3．1．3　使消費(fèi)者對(duì)文案正文產(chǎn)生興趣　62
3．2　電商文案中好標(biāo)題的特征　62
3．2．1　主題鮮明　63
3．2．2　簡(jiǎn)明扼要　63
3．2．3　實(shí)際益處　64
3．2．4　個(gè)性獨(dú)特　65
3．2．5　契合網(wǎng)絡(luò)　67
3．3　常見的電商文案標(biāo)題類型　68
3．3．1　宣事式標(biāo)題　68
3．3．2　訴求式標(biāo)題　69
3．3．3　新聞式標(biāo)題　70
3．3．4　頌揚(yáng)式標(biāo)題　70
3．3．5　提問式標(biāo)題　71
3．3．6　懸念式標(biāo)題　72
3．3．7　恐嚇式標(biāo)題　74
3．3．8　對(duì)比式標(biāo)題　74
3．4　電商文案標(biāo)題寫作的常用技巧　76
3．4．1　借力借勢(shì)　76
3．4．2　標(biāo)點(diǎn)數(shù)字　79
3．4．3　諧音修辭　80
3．4．4　文藝文化　81
3．5　電商文案標(biāo)題寫作的常見問題　82
3．5．1　標(biāo)題黨　82
3．5．2　使用違禁詞、敏感詞　83
3．5．3　使用重復(fù)的標(biāo)題　83
3．5．4　頻繁或大幅度修改標(biāo)題　84
3．5．5　長(zhǎng)時(shí)間不更新標(biāo)題　84
課后習(xí)題　85
第4章　網(wǎng)店商品展示文案的策劃與寫作　87
4．1　商品海報(bào)文案寫作　88
4．1．1　商品海報(bào)文案的構(gòu)成要素　88
4．1．2　商品海報(bào)文案的寫作技巧　89
4．2　商品詳情頁文案寫作　94
4．2．1　商品詳情頁文案的構(gòu)成要素　94
4．2．2　商品詳情頁文案的寫作技巧　100
4．3　促銷活動(dòng)文案寫作　103
4．3．1　促銷活動(dòng)文案概述　103
4．3．2　促銷活動(dòng)文案的寫作技巧　108
4．4　商品評(píng)價(jià)回復(fù)寫作　111
4．4．1　商品評(píng)價(jià)回復(fù)的類型　111
4．4．2　商品評(píng)價(jià)回復(fù)的寫作技巧　112
課后習(xí)題　114
第5章　電商品牌宣傳文案的策劃與寫作　115
5．1　電商品牌文化的價(jià)值　116
5．1．1　電商品牌文化的特征　116
5．1．2　電商品牌文化的功能　117
5．1．3　電商品牌文化的作用　118
5．2　電商品牌命名的原則　119
5．2．1　能直接區(qū)分行業(yè)或商品類別　119
5．2．2　通俗易懂，與商品相關(guān)　120
5．2．3　簡(jiǎn)單易讀，便于傳播　121
5．2．4　有明確的意義，有畫面感　122
5．3　電商品牌故事的類型　123
5．3．1　歷史型故事　123
5．3．2　創(chuàng)業(yè)型故事　124
5．3．3　人物型故事　124
5．3．4　傳說型故事　126
5．3．5　理念型故事　127
5．3．6　細(xì)節(jié)型故事　128
5．4　電商品牌故事的寫作流程　128
5．4．1　搜集整理　128
5．4．2　確定主題　129
5．4．3　初稿撰寫　129
5．4．4　稿件修改　131
5．4．5　定稿發(fā)布　133
5．5　電商品牌故事的寫作技巧　133
5．5．1　選擇有亮點(diǎn)的故事　133
5．5．2　揣摩消費(fèi)者心理　135
5．5．3　增強(qiáng)故事的代入感　137
5．5．4　發(fā)揮故事的誘惑力　138
5．5．5　提升故事的分享魅力　139
課后習(xí)題　140
第6章　新媒體平臺(tái)推廣文案的策劃與寫作　141
6．1　新媒體文案的基礎(chǔ)知識(shí)　142
6．1．1　新媒體文案的概念　142
6．1．2　新媒體文案的特點(diǎn)　144
6．1．3　新媒體文案的類型　150
6．2　新媒體文案常用的寫作形式　153
6．2．1　逆向思維法　153
6．2．2　獨(dú)特創(chuàng)意式寫法　154
6．2．3　層層遞進(jìn)寫法　154
6．2．4　新聞式寫法　155
6．2．5　故事類寫法　155
6．2．6　抑揚(yáng)式寫法　156
6．2．7　總分總式寫法　157
6．2．8　片段組合式寫法　157
6．2．9　盤點(diǎn)式寫法　158
6．3　微信公眾號(hào)文案寫作　158
6．3．1　微信公眾號(hào)文案的優(yōu)勢(shì)　158
6．3．2　微信公眾號(hào)文案的寫作技巧　160
6．4　微博推廣文案寫作　162
6．4．1　微博推廣文案的寫作特點(diǎn)　163
6．4．2　微博推廣文案的寫作技巧　163
6．5　今日頭條推廣文案寫作　166
6．5．1　今日頭條推廣文案標(biāo)題的寫作技巧　166
6．5．2　今日頭條推廣文案正文的寫作技巧　166
6．6　直播平臺(tái)推廣文案寫作　169
6．6．1　直播平臺(tái)推廣文案的寫作內(nèi)容　169
6．6．2　直播預(yù)告文案的寫作內(nèi)容　169
6．7　抖音短視頻推廣文案寫作　170
6．7．1　短視頻推廣文案寫作的基本原則　170
6．7．2　抖音短視頻推廣文案標(biāo)題的寫作方法　171
課后習(xí)題　172
第7章　電商文案的排版與視覺設(shè)計(jì)　173
7．1　文案版式的整體規(guī)劃　174
7．1．1　合理設(shè)計(jì)空間布局　174
7．1．2　設(shè)計(jì)文字字體對(duì)比　176
7．1．3　為畫面設(shè)計(jì)修飾元素　177
7．2　文字的格式設(shè)計(jì)　179
7．2．1　選擇文字的字體類型　179
7．2．2　設(shè)置文字的對(duì)齊方式　182
7．2．3　設(shè)計(jì)主、副標(biāo)題及描述　182
7．2．4　設(shè)計(jì)文字行間距　183
7．3　圖片與文字的結(jié)合　184
7．3．1　利用圖片表達(dá)文字的意境　184
7．3．2　根據(jù)文字設(shè)計(jì)圖片　185
7．3．3　根據(jù)圖片形式設(shè)計(jì)文字　186
7．3．4　根據(jù)圖片引領(lǐng)文字　187
7．3．5　運(yùn)用文字打斷圖片　187
7．3．6　圖文融為一體　188
7．3．7　讓文字成為畫面的主角　188
7．4　文案色彩搭配設(shè)計(jì)　189
7．4．1　了解色彩的構(gòu)成　189
7．4．2　電商文案中常見色彩的含義　190
7．4．3　互補(bǔ)色搭配　193
7．4．4　冷暖色搭配　193
7．4．5　深淺色搭配　194
7．4．6　純色和花色搭配　195
課后習(xí)題　196
第8章　不同行業(yè)的電商文案優(yōu)秀案例剖析　197
8．1　服飾行業(yè)的電商文案寫作　198
8．1．1　突出款式細(xì)節(jié)，放大購(gòu)買理由　198
8．1．2　描述面料細(xì)節(jié)，突出商品亮點(diǎn)　199
8．1．3　表達(dá)品牌調(diào)性，彰顯不同風(fēng)格　201
8．1．4　設(shè)計(jì)師說，模特秀　203
8．1．5?“網(wǎng)紅”實(shí)拍展示，口語化表達(dá)試用體驗(yàn)　204
8．1．6　詳細(xì)的尺碼介紹和消費(fèi)者試穿感受　205
8．1．7　貼心的服飾保養(yǎng)隨文　207
8．2　食品生鮮行業(yè)的電商文案寫作　207
8．2．1　突出原產(chǎn)地，提升商品的文化感　207
8．2．2　讓人食欲大開的滋味描述　208
8．2．3　搭時(shí)令，蹭熱點(diǎn)　209
8．2．4　引經(jīng)據(jù)典，探尋美食背后的故事　209
8．2．5　保存及食用方法的用心介紹　210
8．3　家電行業(yè)的電商文案寫作　211
8．3．1　明確主題，形成系統(tǒng)　211
8．3．2　賦予商品“家”的溫情　211
8．3．3　將商品功能與消費(fèi)者需求結(jié)合　212
8．3．4　用數(shù)據(jù)說話，有理有據(jù)　213
8．4　個(gè)護(hù)化妝行業(yè)的電商文案寫作　213
8．4．1　與品牌個(gè)性相符合的文案風(fēng)格　213
8．4．2　突出商品功能，滿足消費(fèi)者需求　214
8．4．3　強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)，打動(dòng)消費(fèi)者　215
8．4．4　將商品置于使用場(chǎng)景，貼近消費(fèi)者生活　215
8．4．5　使用方法介紹要簡(jiǎn)潔易懂　216
8．5　手機(jī)數(shù)碼行業(yè)的電商文案寫作　216
8．5．1　描述商品特征，突出特有功能　216
8．5．2　展示商品用途，刺激消費(fèi)者購(gòu)買　217
8．5．3　暖心備注，為消費(fèi)者答疑解惑　218
8．5．4　反其道而行之的感性訴求文案　218
8．5．5　文案要符合年輕人的表述方式　219
8．5．6　體現(xiàn)新奇，滿足消費(fèi)者嘗鮮心理　220
課后習(xí)題　220