近年來(lái)，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展促使企業(yè)必須學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具謀求更快的發(fā)展并提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在電子商務(wù)活動(dòng)中，不管是交易前的商品展示、溝通宣傳，還是交易中的網(wǎng)絡(luò)談判、網(wǎng)上簽約，抑或是交易后的網(wǎng)上支付、在線售后服務(wù)等，都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)成為諸多創(chuàng)業(yè)者的首選，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣是其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)改革與教材建設(shè)是電子商務(wù)專業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。
本書力求理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，每章內(nèi)容從案例分析入手，進(jìn)行深入淺出的理論講解，要求學(xué)生理解和消化相應(yīng)的基本理論，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容則突出對(duì)基本技能的掌握和技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，使學(xué)生盡快掌握在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中從事有效經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的知識(shí)與技能。每章中的“小思考”“小知識(shí)”“閱讀延伸”和“案例分析”等主要介紹與該章節(jié)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論知識(shí)和案例，而“實(shí)訓(xùn)應(yīng)用”則重在介紹相關(guān)的實(shí)踐技能操作流程、步驟。在每章的最后附有“課后思考與練習(xí)”，用于幫助學(xué)習(xí)者進(jìn)一步主動(dòng)學(xué)習(xí)和應(yīng)用所學(xué)知識(shí)。本書提供PPT、配套教學(xué)視頻等資料，輔助教師進(jìn)行理論教學(xué)，書中大量的案例分析和實(shí)訓(xùn)應(yīng)用則重在加強(qiáng)對(duì)讀者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)，力爭(zhēng)做到理實(shí)一體。
本書由李小玲和劉露思擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)統(tǒng)稿、修改、補(bǔ)充、校對(duì)和定稿。各章節(jié)的主要內(nèi)容和分工如下。
第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，由李小玲、鄒黎編寫。本章簡(jiǎn)單介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生、概念與特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)、傳統(tǒng)營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷和跨境營(yíng)銷之間的關(guān)系，并介紹了與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密切相關(guān)的幾個(gè)理論。
第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，由劉露思編寫。本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征，并詳細(xì)解析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)面臨的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、自然地理等宏觀環(huán)境因素，以及企業(yè)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、營(yíng)銷中介、公眾等微觀環(huán)境因素。
第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，由于澄清編寫。本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，目的是讓讀者了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。
第四章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，由鄒黎、李小玲編寫。本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵、策略和方法等知識(shí)。在實(shí)踐上，指導(dǎo)讀者根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需求制訂適合的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，選擇合適的調(diào)研方法，并熟練地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。
第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，由林珍編寫。本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和策略制定。在技能上，指導(dǎo)讀者對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，并能根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)定位來(lái)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)與網(wǎng)站策略，由單繼周、李小玲編寫。本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成、功能和開(kāi)發(fā)，使讀者能夠結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特性，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站類型，策劃網(wǎng)站推廣方法。
第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，由梁其鈺、李小玲編寫。本章主要介紹了傳統(tǒng)營(yíng)銷工具、IM營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、微營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以及網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和營(yíng)銷策略等內(nèi)容。要求學(xué)生在實(shí)際操作中能夠熟練地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳推廣與銷售，提高企業(yè)的知名度。
第八章網(wǎng)絡(luò)廣告與公共關(guān)系，由李小玲編寫。本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和策略，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃設(shè)計(jì)和投放方式等。此外，還介紹了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義和構(gòu)成要素，以及企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式、應(yīng)遵循的原則與應(yīng)對(duì)策略等。
第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織、實(shí)施與控制，由劉露思編寫。本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織重組及業(yè)務(wù)流程重組，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員組織和管理方式，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程。
本書的編寫得到海南萬(wàn)禾投資咨詢公司總經(jīng)理羅鵬飛博士的鼎力支持，我們通過(guò)企業(yè)案例實(shí)踐的分析一起梳理了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的思路，在此特別表示感謝。
在編寫過(guò)程中，編者借鑒和引用了大量專家學(xué)者的相關(guān)論著、圖書、案例以及互聯(lián)網(wǎng)上的資料，并盡可能地在參考文獻(xiàn)中列出，謹(jǐn)在此對(duì)他們表示衷心的感謝，若有疏漏，在此表示歉意。本書僅用于學(xué)術(shù)研究與課堂教學(xué)，如認(rèn)為本書中提及的公司、產(chǎn)品信息或網(wǎng)站資料已對(duì)其權(quán)利造成侵害，請(qǐng)向出版社及作者書面提出，以便作修改或刪除處理。任何將本書所涉及公司、產(chǎn)品信息或網(wǎng)站資料用于商業(yè)目的的行為均須得到著作權(quán)人的許可或授權(quán)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐仍在不斷發(fā)展中，加之作者學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)有限，書中難免有不妥之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。