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金融營銷策劃
《金融營銷策劃》是一本突出“應(yīng)用”特色的實務(wù)教材。教材的編寫以市場營銷基本理論為框架、以滿足金融消費需求為原則、以金融營銷策劃的實際操作方法為核心,為讀者提供了開展金融營銷策劃的理論框架和實踐參考。
《金融營銷策劃》強調(diào)實務(wù)操作能力的培養(yǎng)。編寫中選取了不同類型金融機構(gòu)的實務(wù)案例,目的是讓學(xué)員熟悉各類金融機構(gòu)的營銷策劃實務(wù),能夠既系統(tǒng)學(xué)習(xí)相關(guān)理論,又學(xué)習(xí)經(jīng)驗和方法。 與此同時,《金融營銷策劃》與金融營銷同類型教材相比,比較明確地強調(diào)了消費者保護的重要性和必要性,在內(nèi)容上引入了策劃人員需要了解的法律法規(guī)作為營銷策劃人員必讀內(nèi)容,這也是《金融營銷策劃》的特色之一。 《金融營銷策劃》的策劃僅限金融機構(gòu)零售產(chǎn)品的營銷活動(B2C),也就是面向個人的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的營銷活動,不包括向機構(gòu)銷售(B2B)的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的營銷策劃,但是可以作為其營銷策劃的參考。 《金融營銷策劃》的邏輯主線構(gòu)筑以營銷原理為基礎(chǔ),將金融營銷分為賣方、買方和產(chǎn)品(服務(wù))三大部分:①金融產(chǎn)品(服務(wù))的賣方與買方,即金融機構(gòu)與消費者;②金融產(chǎn)品(服務(wù))與金融需求;③金融營銷策劃。具體如下圖所示。 本書是一本突出“應(yīng)用” 特色的實務(wù)教材。教材的編寫以市場營銷基本理論為框架、以滿足金融消費需求為原則、以金融營銷策劃的實際操作方法為核心, 為讀者提供了開展金融營銷策劃的理論框架和實踐參考。該教材強調(diào)實務(wù)操作能力的培養(yǎng)。編寫中選取了不同類型金融機構(gòu)的實務(wù)案例, 目的是讓學(xué)員熟悉各類金融機構(gòu)的營銷策劃實務(wù), 能夠既系統(tǒng)學(xué)習(xí)相關(guān)理論, 又學(xué)習(xí)經(jīng)驗和方法。與此同時, 本教材與金融營銷同類型教材相比, 比較明確地強調(diào)了消費者保護的重要性和必要性, 在內(nèi)容上引入了策劃人員需要了解的法律法規(guī)作為營銷策劃人員必讀內(nèi)容, 這也是本書的特色之一。 本書的策劃僅限金融機構(gòu)零售產(chǎn)品的營銷活動(B2C), 也就是面向個人的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的營銷活動, 不包括向機構(gòu)銷售(B2B) 的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的營銷策劃, 但是可以作為其營銷策劃的參考。 本書的邏輯主線構(gòu)筑以營銷原理為基礎(chǔ), 將金融營銷分為賣方、買方和產(chǎn)品(服務(wù)) 三大部分: ①金融產(chǎn)品(服務(wù)) 的賣方與買方, 即金融機構(gòu)與消費者; ②金融產(chǎn)品(服務(wù)) 與金融需求; ③金融營銷策劃。 郭小婷,經(jīng)濟學(xué)博士,上海立信會計金融學(xué)院教師。上海市教委“上海高校全英語示范課”課程建設(shè)主持人。復(fù)旦大學(xué)訪問學(xué)者;赴丹麥講授國際經(jīng)濟學(xué)課程。 1 金融機構(gòu)及其營銷任務(wù) …………………………………………………………… 1 1. 1 金融產(chǎn)品 (服務(wù)) 的銷售者………………………………………………………… 2 1. 2 金融監(jiān)管部門 ………………………………………………………………………… 9 1. 3 金融產(chǎn)品 (服務(wù)) 的購買者 ……………………………………………………… 13 案例閱讀1 -1 以客戶資產(chǎn)規(guī)模進行劃分的金融服務(wù) ………………………… 15 案例閱讀1 -2 汽車金融公司的多樣化產(chǎn)品可更好地滿足消費者需求 ……… 17 1. 4 金融機構(gòu)的營銷任務(wù) ……………………………………………………………… 18 1. 5 金融營銷策劃實務(wù) ………………………………………………………………… 19 本章小結(jié) …………………………………………………………………………………… 21 復(fù)習(xí)思考題 ………………………………………………………………………………… 21 實訓(xùn)項目 …………………………………………………………………………………… 21 2 金融產(chǎn)品 (服務(wù)) 與金融需求 ……………………………………………… 22 2. 1 金融產(chǎn)品與服務(wù) …………………………………………………………………… 22 案例閱讀2 -1 藝術(shù)品金融市場的形成與發(fā)展 ………………………………… 32 案例閱讀2 -2 國外商業(yè)銀行的藝術(shù)銀行業(yè)務(wù) ………………………………… 34 2. 2 金融需求 …………………………………………………………………………… 39 案例閱讀2 -3 2015 年第三方支付市場支付寶份額占大頭 …………………… 40 案例閱讀2 -4 超前消費觀盛行 拉卡拉信貸產(chǎn)品滿足多樣金融需求 ……… 42 2. 3 策劃實務(wù) …………………………………………………………………………… 43 案例閱讀2 -5 企業(yè)家金融方案 ………………………………………………… 45 本章小結(jié) …………………………………………………………………………………… 46 復(fù)習(xí)思考題 ………………………………………………………………………………… 46 實訓(xùn)項目 …………………………………………………………………………………… 46 案例閱讀2 -6 消費金融需求不斷增長 巨頭涌入加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展 …………… 47 3 金融營銷策劃書與常用分析方法 ……………………………………………… 49 3. 1 金融營銷策劃書 …………………………………………………………………… 49 3. 2 策劃常用分析工具 ………………………………………………………………… 52 本章小結(jié) …………………………………………………………………………………… 68 復(fù)習(xí)思考題 ………………………………………………………………………………… 69 實訓(xùn)項目 …………………………………………………………………………………… 69 4 金融消費者購買決策分析………………………………………………………… 70 4. 1 營銷策劃的理論基礎(chǔ): 消費者購買決策理論 …………………………………… 70 4. 2 金融營銷策劃法律基礎(chǔ) …………………………………………………………… 73 4. 3 金融營銷策劃實務(wù) ………………………………………………………………… 78 案例閱讀4 -1 汽車金融消費行為調(diào)查與分析 ………………………………… 79 本章小結(jié) …………………………………………………………………………………… 80 復(fù)習(xí)思考題 ………………………………………………………………………………… 81 實訓(xùn)項目 …………………………………………………………………………………… 81 5 市場細分、 目標市場、 市場定位 …………………………………………… 82 5. 1 營銷策劃理論基礎(chǔ) ………………………………………………………………… 82 案例閱讀5 -1 花旗銀行的市場細分實踐 ……………………………………… 85 案例閱讀5 -2 花旗銀行的發(fā)展 ………………………………………………… 89 案例閱讀5 -3 民營銀行差異化經(jīng)營路徑 ……………………………………… 95 5. 2 金融營銷策劃實務(wù) ………………………………………………………………… 96 本章小結(jié) …………………………………………………………………………………… 99 復(fù)習(xí)思考題 ………………………………………………………………………………… 99 實訓(xùn)項目 …………………………………………………………………………………… 99 6 金融產(chǎn)品與服務(wù)的策劃 ………………………………………………………… 100 6. 1 營銷策劃的理論基礎(chǔ): 產(chǎn)品與服務(wù)的概念 ……………………………………… 100 案例閱讀6 -1 花旗銀行的金融產(chǎn)品開發(fā)……………………………………… 106 6. 2 營銷策劃的法律基礎(chǔ) ……………………………………………………………… 109 6. 3 營銷策劃實務(wù) ……………………………………………………………………… 110 案例閱讀6 -2 某銀行黃金投資產(chǎn)品書面介紹資料…………………………… 111 案例閱讀6 -3 關(guān)于調(diào)研報告的撰寫…………………………………………… 113 本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 117 復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 117 實訓(xùn)項目 ………………………………………………………………………………… 117 7 金融營銷定價策劃………………………………………………………………… 120 7. 1 金融產(chǎn)品 (服務(wù)) 的定價 ………………………………………………………… 120 案例閱讀7 -1 20 年來中國利率市場化改革的政策進程 …………………… 120 案例閱讀7 -2 央行擴大人民幣兌美元匯率浮動幅度………………………… 123 案例閱讀7 -3 傭金松綁, 券商傭金戰(zhàn)又起…………………………………… 131 案例閱讀7 -4 傭金戰(zhàn)后征戰(zhàn) App 制高點 大券商后來居上………………… 132 案例閱讀7 -5 證券經(jīng)紀管理辦法征求意見 券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)將可部分外包 …………………………………………………………………… 133 7. 2 營銷策劃實務(wù) ……………………………………………………………………… 135 案例閱讀7 -6 AB 銀行某品牌信用卡迎新禮遇 ……………………………… 135 案例閱讀7 -7 關(guān)于ABC 證券旗下代銷基金參與基金申購定投優(yōu)惠 活動的公告……………………………………………………… 136 本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 138 復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 138 實訓(xùn)項目 ………………………………………………………………………………… 139 8 金融營銷渠道策劃………………………………………………………………… 140 8. 1 營業(yè)網(wǎng)點 (含 ATM 自助服務(wù)網(wǎng)點) …………………………………………… 140 8. 2 電子銀行渠道 ……………………………………………………………………… 140 案例閱讀8 -1 平安壽險的網(wǎng)上投! 141 8. 3 代理人 ……………………………………………………………………………… 149 8. 4 營銷策劃實務(wù) ……………………………………………………………………… 150 案例閱讀8 -2 AC 銀行的網(wǎng)上銀行 …………………………………………… 150 本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 153 復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 153 實訓(xùn)項目 ………………………………………………………………………………… 154 9 金融營銷溝通策劃………………………………………………………………… 156 9. 1 營銷策劃的理論基礎(chǔ) ……………………………………………………………… 156 9. 2 溝通策劃實務(wù) ……………………………………………………………………… 161 本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 162 復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 162 實訓(xùn)項目 ………………………………………………………………………………… 163 10 金融營銷人員策劃 ……………………………………………………………… 164 10. 1 金融從業(yè)人員的資格 …………………………………………………………… 164 10. 2 內(nèi)部營銷 ………………………………………………………………………… 165 案例閱讀10 -1 平安保險完善的內(nèi)部培訓(xùn)機制 ……………………………… 167 案例閱讀10 -2 中國人壽員工培訓(xùn)及博士后科研工作站 …………………… 169 10. 3 任務(wù)與考核 ……………………………………………………………………… 170 案例閱讀10 -3 不同商業(yè)銀行的績效考核體系分析 ………………………… 172 案例閱讀10 -4 國際先進銀行績效考核與激勵機制 ………………………… 176 10. 4 營銷策劃實務(wù) …………………………………………………………………… 178 本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 179 復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 179 實訓(xùn)項目 ………………………………………………………………………………… 179 案例閱讀10 -5 壽險公司的內(nèi)部營銷措施 …………………………………… 179 11 金融營銷服務(wù)流程策劃………………………………………………………… 184 11. 1 我國對金融產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量管理的標準規(guī)范 …………………………………… 184 案例閱讀11 -1 金融標準化技術(shù)委員會 ……………………………………… 185 案例閱讀11 -2 保險公司客戶投訴處理流程 ………………………………… 186 11. 2 服務(wù)流程設(shè)計與創(chuàng)新的理論依據(jù) ……………………………………………… 187 案例閱讀11 -3 螞蟻金服: 不只是有個支付寶那么簡單 …………………… 191 本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 192 復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 192 實訓(xùn)項目 ………………………………………………………………………………… 192 案例閱讀11 -4 銀行再造刻不容緩 …………………………………………… 193 12 金融營銷服務(wù)的硬件及環(huán)境 ………………………………………………… 195 12. 1 營業(yè)網(wǎng)點 ………………………………………………………………………… 195 12. 2 網(wǎng)上經(jīng)營平臺 …………………………………………………………………… 197 12. 3 手機 App ………………………………………………………………………… 200 12. 4 微信平臺 ………………………………………………………………………… 201 12. 5 ATM 自助 ………………………………………………………………………… 201 12. 6 設(shè)計策劃 ………………………………………………………………………… 202 本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 203 復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 204 實訓(xùn)項目 ………………………………………………………………………………… 204 參考文獻 ………………………………………………………………………………… 205 附 錄 ………………………………………………………………………………… 206 附錄 A: 已發(fā)布金融行業(yè)標準目錄 …………………………………………………… 206 附錄 B: 已發(fā)布金融國家標準目錄……………………………………………………… 224
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