《民航市場(chǎng)營銷》知識(shí)點(diǎn)以營銷學(xué)界經(jīng)典的4P理論為核心，結(jié)合民航市場(chǎng)中的鮮活案例、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，便于教師指導(dǎo)和學(xué)生理解。
全書共9章，包括民航市場(chǎng)營銷概述、客票銷售實(shí)務(wù)、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、航空公司市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、民航產(chǎn)品營銷策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、市場(chǎng)營銷組織、執(zhí)行和控制。本書在編寫中將高等職業(yè)教育教學(xué)與實(shí)踐結(jié)合，重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的知識(shí)運(yùn)用和崗位從業(yè)能力。為方便教學(xué)，本書配有電子課件。
1.《民航市場(chǎng)營銷》知識(shí)點(diǎn)以營銷學(xué)界經(jīng)典的4P理論為核心，結(jié)合民航市場(chǎng)中的鮮活案例、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，便于教師指導(dǎo)和學(xué)生理解。
2.本書結(jié)構(gòu)合理，循序漸進(jìn)，材料取舍注重時(shí)事性，貼合新的政策法規(guī)。
3.本書實(shí)踐性強(qiáng)，配合9個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來加強(qiáng)指導(dǎo)意義，注重能力培養(yǎng)。
前言
近年來，我國的航空需求不斷增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展有望將民航帶入全民消費(fèi)的大眾化時(shí)代。高漲的民航需求使得民航從業(yè)人員需求數(shù)量也直線上升。基于對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，越來越多的職業(yè)院校日益重視相關(guān)高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，以適應(yīng)社會(huì)的需求。
《民航市場(chǎng)營銷》第一版出版后得到了眾多學(xué)校的好評(píng)。隨著形勢(shì)的需要，用書學(xué)校也根據(jù)教學(xué)的需要提出了一些修改建議，普遍認(rèn)為《民航市場(chǎng)營銷》應(yīng)與市場(chǎng)營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)、民航運(yùn)輸?shù)榷鄠�(gè)學(xué)科交叉，因此我們決定對(duì)第一版進(jìn)行修訂。本書修訂本著理論知識(shí)必需、夠用的原則，力求突出實(shí)用性和專業(yè)性，并具有以下突出特點(diǎn)。
1.闡述內(nèi)容實(shí)用
（1）結(jié)構(gòu)合理，循序漸進(jìn)，材料取舍注重時(shí)事性，貼合最新政策法規(guī)。
（2）實(shí)踐性強(qiáng)，配合9個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來加強(qiáng)指導(dǎo)意義，注重能力培養(yǎng)。
（3）穿插于文中的特別提示補(bǔ)充閱讀典型案例從不同方面引發(fā)思辨、拓寬知識(shí)。
2.編寫體例清晰
（1）每個(gè)章節(jié)開篇的名人名言導(dǎo)讀案例，引發(fā)學(xué)習(xí)興趣，明確學(xué)習(xí)目標(biāo)； 教學(xué)目的和要求教學(xué)難點(diǎn)和重點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅，方便入門和深入學(xué)習(xí)。
（2）靈活運(yùn)用圖、表，進(jìn)一步增強(qiáng)了本書可讀性。
本書由青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院黃娜、山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院霍連才、江蘇民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院（籌）王益友主編，青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院趙靜、蘇亞男，江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院程燕、鐘茗，信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院姜利參與了編寫工作，黃娜負(fù)責(zé)全書統(tǒng)稿。為了方便教學(xué)，本教材配有電子課件和課程網(wǎng)站。教材編寫、出版工作得到了化學(xué)工業(yè)出版社的全力支持，在此致以衷心的感謝！
在本書編寫過程中，編者們參考、借鑒了國內(nèi)外相關(guān)資料及行業(yè)內(nèi)專家的研究成果，由于篇幅所限，未能一一列出，在此對(duì)這些資料的作者表示由衷的感謝！
由于編者水平有限，書中難免有紕漏之處，懇請(qǐng)廣大讀者和專家批評(píng)指正，以便及時(shí)修改。
編者
2019年3月
第一版前言
未來幾年，中國民航運(yùn)輸業(yè)將以年均8%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020
年，中國將成為世界第二大航空運(yùn)輸國（包括港、澳、臺(tái)地區(qū)），民航從業(yè)人員由現(xiàn)有的32 萬人左右，增加到60 萬～ 80 萬人。基于對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，越來越多的職業(yè)院校日益重視相關(guān)高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求。
本教材的編寫就是在這種形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的。《民航市場(chǎng)營銷》與市場(chǎng)營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)、民航運(yùn)輸?shù)榷鄠�(gè)學(xué)科交叉，編寫之初本著理論知識(shí)必須夠用的初衷，突出實(shí)用性和專業(yè)性。全書整體編排突出理論與實(shí)踐相結(jié)合，具有以下突出特點(diǎn)。
1.闡述內(nèi)容實(shí)用
（1）結(jié)合民航市場(chǎng)的特點(diǎn)， 基礎(chǔ)理論以必需夠用 為原則。
（2）結(jié)構(gòu)合理，循序漸進(jìn)，材料取舍注重時(shí)事性，貼合最新政策法規(guī)。
（3）穿插于文中的特別提示補(bǔ)充閱讀典型案例從不同方面引發(fā)思辨拓寬知識(shí)面。
（4）實(shí)踐性強(qiáng)，配合9 個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目加強(qiáng)指導(dǎo)性，注重能力培養(yǎng)。
2.編寫體例清晰
（1）每個(gè)章節(jié)開篇的名人名言導(dǎo)讀案例引發(fā)學(xué)習(xí)興趣，明確學(xué)習(xí)目標(biāo)；教學(xué)目的和要求教學(xué)難點(diǎn)和重點(diǎn)言簡(jiǎn)意賅地闡明主題，便于入門和深入學(xué)習(xí)。
（2）靈活運(yùn)用圖、表，增強(qiáng)了可讀性。
本書由青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院黃娜、江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院程燕、中國貨運(yùn)航空公司王益友主編，黃娜負(fù)責(zé)全書統(tǒng)稿。具體分工如下：程燕編寫第一章和第八章；王益友和青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院張冠群編寫第二章；江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院鐘茗編寫第三章和第四章；黃娜和信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院姜利編寫第五～七章和第九章。為方便教學(xué)，本書還配有電子課件。
在本書編寫過程中，編者們參考、借鑒了國內(nèi)外相關(guān)資料和行業(yè)內(nèi)專家的研究成果，由于篇幅所限，未能一一列出，在此對(duì)這些資料的作者表示由衷的感謝！
由于編者水平有限，書中難免有紕漏之處，懇請(qǐng)廣大讀者和專家批評(píng)指正，以便及時(shí)修改。
編者
2016年2月
第一章民航市場(chǎng)營銷概述/1
導(dǎo)讀案例美國西南航空公司的出色營銷/2
第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷/4
一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)/4
二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷/5
三、營銷未來發(fā)展趨勢(shì)/6
第二節(jié)民航市場(chǎng)與民航市場(chǎng)營銷/7
一、中國民航市場(chǎng)發(fā)展歷史/7
二、民航市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀/7
三、民航市場(chǎng)營銷發(fā)展對(duì)策/9
第三節(jié)民航市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)/10
一、服務(wù)營銷和客戶關(guān)系管理之勢(shì)/10
二、綠色營銷之勢(shì)/11
三、網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)之勢(shì)/11
四、品牌營銷之勢(shì)/12
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中國民航資源網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)查/14
第二章民航客票銷售實(shí)務(wù)/15
導(dǎo)讀案例航空公司的超售服務(wù)/16
第一節(jié)認(rèn)識(shí)客票/17
一、客票的樣式/17
二、客票的種類/18
三、客票訂座流程/20
第二節(jié)客票銷售常見問題/20
一、機(jī)票超售/20
二、客票等級(jí)變更/21
三、旅客行李收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)/21
四、誤機(jī)客票處理/21
五、漏乘/22
六、錯(cuò)乘/22
七、特殊旅客接待/22
第三節(jié)民航旅客特征/23
一、民航旅客特征研究的必要性/23
二、民航旅客特征細(xì)分/23
第四節(jié)民航客票銷售策略/25
一、民航客票傳統(tǒng)銷售策略/25
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售策略/26
第五節(jié)民航呼叫中心/27
一、呼叫中心基本服務(wù)用語要求/28
二、關(guān)鍵流程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語/28
三、注意事項(xiàng)/30
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目民航客票銷售實(shí)訓(xùn)/32
第三章民航市場(chǎng)營銷環(huán)境分析/34
導(dǎo)讀案例民航業(yè)應(yīng)對(duì)京滬高鐵的策略/35
第一節(jié)航空公司市場(chǎng)營銷環(huán)境概述/35
一、航空公司市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)涵/35
二、航空公司市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)/36
第二節(jié)航空公司市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析/37
一、企業(yè)內(nèi)部/37
二、供應(yīng)商/38
三、中間商/38
四、顧客/38
五、競(jìng)爭(zhēng)者/39
六、公眾/39
第三節(jié)航空公司市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析/40
一、人口環(huán)境/40
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境/41
三、自然環(huán)境/42
四、政治法律環(huán)境/42
五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境/42
六、社會(huì)文化環(huán)境/43
第四節(jié)SWOT分析/43
一、內(nèi)部環(huán)境分析/44
二、外部環(huán)境分析/44
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目航空公司的SWOT分析/46
第四章航空公司市場(chǎng)定位戰(zhàn)略/48
導(dǎo)讀案例美國西南航空公司的低票價(jià)/49
第一節(jié)民航市場(chǎng)細(xì)分/49
一、市場(chǎng)細(xì)分概述/50
二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)/51
三、民航市場(chǎng)細(xì)分的方法/52
第二節(jié)民航目標(biāo)市場(chǎng)選擇/53
一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義/53
二、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估/54
三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略/54
四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素/56
第三節(jié)民航市場(chǎng)定位/57
一、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)/57
二、航空公司市場(chǎng)定位的步驟與方法/58
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目航空公司的市場(chǎng)定位評(píng)析/60
第五章民航產(chǎn)品營銷策略/62
導(dǎo)讀案例南航快樂高爾夫/63
第一節(jié)民航產(chǎn)品內(nèi)涵/64
一、產(chǎn)品整體概念/64
二、民航產(chǎn)品的含義/64
三、產(chǎn)品生命周期階段特點(diǎn)及對(duì)策/66
第二節(jié)產(chǎn)品組合企劃/67
一、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目/67
二、產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度/68
三、產(chǎn)品組合營銷策略/69
四、航線航班調(diào)整策略/70
第三節(jié)新品開發(fā)策略/70
一、新產(chǎn)品的概念與類別/70
二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序/71
三、民航新產(chǎn)品開發(fā)策略/71
第四節(jié)航空公司品牌策略/73
一、品牌、商標(biāo)與名牌/74
二、品牌策略/75
第五節(jié)民航服務(wù)營銷策略/77
一、民航產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)/77
二、民航服務(wù)營銷策略/79
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目航空公司服務(wù)項(xiàng)目評(píng)析/81
第六章航空公司價(jià)格策略/83
導(dǎo)讀案例海航開通長(zhǎng)沙洛杉磯航線/84
第一節(jié)航空公司基礎(chǔ)價(jià)格策略/84
一、定價(jià)目標(biāo)策劃/84
二、定價(jià)環(huán)境分析/85
三、定價(jià)方法/88
四、新產(chǎn)品定價(jià)策略/91
第二節(jié)航空公司修訂價(jià)格策略/93
一、促銷定價(jià)策略/93
二、心理定價(jià)企劃/94
第三節(jié)航空公司變動(dòng)價(jià)格策略/95
一、關(guān)于降價(jià)的分析/95
二、發(fā)動(dòng)降價(jià)的策略/95
三、關(guān)于提價(jià)的分析/96
四、發(fā)動(dòng)提價(jià)的策略/96
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目航空公司產(chǎn)品的定價(jià)策略評(píng)析/98
第七章航空公司分銷策略/100
導(dǎo)讀案例春秋航空公司的渠道策略/101
第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)/101
一、分銷渠道的概念與特征/101
二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策略/102
三、民航分銷渠道特點(diǎn)/104
第二節(jié)航空公司分銷渠道設(shè)計(jì)與管理/104
一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素/104
二、分銷渠道設(shè)計(jì)程序/105
三、分銷渠道的管理與控制/106
第三節(jié)電子客票與電子商務(wù)/106
一、電子客票在民航運(yùn)輸行業(yè)的廣泛應(yīng)用/106
二、電子商務(wù)給航空公司帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)/107
第四節(jié)民航客票的分銷渠道/108
一、民航售票處銷售渠道/108
二、民航呼叫中心銷售渠道/109
三、互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道/109
四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式/110
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目航空企業(yè)分銷渠道策略分析/112
第八章航空公司促銷策略/113
導(dǎo)讀案例法航新版全球電視廣告宣傳片《飛翔》首次中國發(fā)布/114
第一節(jié)促銷組合策略/115
一、促銷的概念及形式/115
二、影響促銷組合決策的因素/115
第二節(jié)廣告策略/117
一、廣告的定義和功能/117
二、廣告媒體的特點(diǎn)/117
三、廣告的運(yùn)作/118
第三節(jié)營業(yè)推廣策略/119
一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)/119
二、主要的營業(yè)推廣方式/119
第四節(jié)公共關(guān)系策略/120
一、公共關(guān)系概念/120
二、公共關(guān)系工具/121
第五節(jié)人員推銷策略/122
一、人員推銷的概念及特點(diǎn)/122
二、民航推銷人員的職責(zé)/123
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目航空公司的促銷組合策略評(píng)析/125
第九章航空公司市場(chǎng)營銷組織、執(zhí)行和控制/127
導(dǎo)讀案例川航從成渝快巴到特色航企的發(fā)展之路/128
第一節(jié)航空公司市場(chǎng)營銷組織/129
一、市場(chǎng)營銷組織的設(shè)計(jì)/130
二、航空公司市場(chǎng)營銷人員的管理/133
第二節(jié)航空公司市場(chǎng)營銷執(zhí)行與控制/133
一、航空公司營銷策略的執(zhí)行/133
二、航空公司營銷策略的控制/134
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目調(diào)研航空公司的年度營銷策劃方案/137
參考文獻(xiàn)/139
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