目 錄
第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1
引例1 1
1.1 市場(chǎng)的含義和類型 2
1.1.1 市場(chǎng)的含義 2
1.1.2 市場(chǎng)的類型 3
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷 4
1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 5
1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的形成過(guò)程 6
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念 8
1.3.1 營(yíng)銷觀念的演變 9
1.3.2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí) 12
本章小結(jié) 14
習(xí)題1 15
案例分析1 16
實(shí)訓(xùn)1 17
第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 18
引例2 18
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 19
2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 19
2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 20
2.2 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 21
2.2.1 人口環(huán)境 21
2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 22
2.2.3 自然環(huán)境 24
2.2.4　政治、法律環(huán)境 24
2.2.5 技術(shù)環(huán)境 25
2.2.6 社會(huì)文化環(huán)境 25
2.3 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 26
2.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 26
2.3.2 供應(yīng)商 27
2.3.3 營(yíng)銷中介人 27
2.3.4 顧客 27
2.3.5 競(jìng)爭(zhēng)者 27
2.3.6 公眾 29
2.4 消費(fèi)者市場(chǎng)需求 29
2.4.1 消費(fèi)者的需求特點(diǎn) 29
2.4.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 30
2.4.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析 34
本章小結(jié) 34
習(xí)題2 35
案例分析2 36
實(shí)訓(xùn)2 37
第3章 市場(chǎng)細(xì)分 38
引例3 38
3.1 市場(chǎng)細(xì)分 39
3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的含義 39
3.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的作用 40
3.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 40
3.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的程序 43
3.2 目標(biāo)市場(chǎng) 43
3.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 43
3.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn) 44
3.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 44
3.2.4 影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素 45
3.3 市場(chǎng)定位 46
3.3.1 市場(chǎng)定位的含義 47
3.3.2 市場(chǎng)定位的依據(jù) 47
3.3.3　市場(chǎng)定位的策略 48
3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 49
3.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義及其發(fā)展 49
3.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 49
3.4.3 制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 50
本章小結(jié) 51
習(xí)題3 52
案例分析3 53
實(shí)訓(xùn)3 53
第4章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 55
引例4 55
4.1 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 56
4.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用 56
4.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的程序 57
4.2 市場(chǎng)調(diào)查的方法、策略和技巧 59
4.2.1 市場(chǎng)調(diào)查的方法 59
4.2.2 市場(chǎng)調(diào)查的策略和技巧 63
4.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和類型 65
4.3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義 65
4.3.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型 65
4.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和程序 67
4.4.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則 67
4.4.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 67
4.5 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 68
4.5.1 定性預(yù)測(cè)方法 68
4.5.2 定量預(yù)測(cè)方法 68
本章小結(jié) 69
習(xí)題4 69
案例分析4 70
實(shí)訓(xùn)4 71
第5章 產(chǎn)品策略 72
引例5 72
5.1 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 73
5.2 產(chǎn)品組合策略 75
5.2.1 產(chǎn)品組合概述 75
5.2.2 產(chǎn)品組合策略 76
5.3 產(chǎn)品品牌策略 76
5.3.1 品牌 76
5.3.2 商標(biāo) 77
5.3.3 商標(biāo)和品牌的區(qū)別 77
5.3.4 品牌策略 78
5.4 產(chǎn)品包裝策略 79
5.4.1 包裝的含義和作用 80
5.4.2 包裝的種類 80
5.4.3 包裝的設(shè)計(jì)要求 81
5.4.4 包裝策略 81
5.5 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 82
5.5.1 新產(chǎn)品的概念與分類 82
5.5.2 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義 83
5.5.3 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 83
5.5.4 新產(chǎn)品推廣 84
本章小結(jié) 85
習(xí)題5 85
案例分析5 86
實(shí)訓(xùn)5 86
閱讀材料5 87

第6章 定價(jià)策略 88
引例6 88
6.1 影響價(jià)格的因素 89
6.1.1 價(jià)格的含義 90
6.1.2 價(jià)格的彈性 91
6.1.3 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 91
6.2 定價(jià)的主要方法 93
6.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 93
6.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 94
6.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 95
6.3 定價(jià)策略 96
6.3.1 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 96
6.3.2 產(chǎn)品定價(jià)策略 96
本章小結(jié) 100
習(xí)題6 100
案例分析6 101
實(shí)訓(xùn)6 103
第7章 分銷渠道策略 104
引例7 104
7.1 分銷渠道概述 105
7.1.1 分銷渠道的含義 105
7.1.2 分銷渠道的作用 105
7.1.3 分銷渠道的構(gòu)成 106
7.2 選擇中間商 108
7.2.1 批發(fā)商 108
7.2.2 零售商 109
7.3 分銷渠道的管理 110
7.3.1 影響分銷渠道選擇的因素 110
7.3.2 分銷渠道策略 112
7.3.3 分銷渠道的管理 115
本章小結(jié) 117
習(xí)題7 117
案例分析7 118
實(shí)訓(xùn)7 118
第8章 現(xiàn)代促銷策略 120
引例8 120
8.1 促銷的含義和目的 121
8.1.1 促銷的含義 121
8.1.2 促銷的目的 121
8.2 促銷的主要方式 123
8.2.1 贈(zèng)送優(yōu)惠券 123
8.2.2 折價(jià)優(yōu)待 125
8.2.3 集點(diǎn)優(yōu)待 126
8.2.4 競(jìng)賽、抽獎(jiǎng) 127
8.2.5 免費(fèi)試用 128
8.2.6 零售補(bǔ)貼 129
8.2.7 POP廣告 130
8.2.8 其他促銷方式 132
8.3 促銷方案的策劃 132
8.3.1 策劃促銷方案的程序 132
8.3.2 擬訂促銷方案應(yīng)考慮的主要因素 133
本章小結(jié) 133
習(xí)題8 134
案例分析8 135
實(shí)訓(xùn)8 136
閱讀材料8 137
第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 138
引例9 138
9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 139
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念 139
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境 139
9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方式 139
9.2.1 傳統(tǒng)電商模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 140
9.2.2 植入式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 141
9.2.3 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的“微”營(yíng)銷 144
9.2.4 O2O式的立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 145
9.2.5 視頻營(yíng)銷 147
9.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 148
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別 148
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊 149
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 149
本章小結(jié) 150
擴(kuò)展閱讀 151
習(xí)題9 151
案例分析9 152
實(shí)訓(xùn)9 153
閱讀材料9 154
參考文獻(xiàn) 155