第 1 章　廣告策劃與創(chuàng)意概述 ／ 1
1.1　廣告策劃定義／ 2
1.2　廣告策劃概述／ 7
1.3　廣告創(chuàng)意的定義／ 13
1.4　廣告創(chuàng)意的原則／ 15
1.5　廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略／ 19
1.6　廣告創(chuàng)意的過(guò)程／ 21
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 27
第 2 章　廣告策劃的過(guò)程 ／ 30
2.1　廣告策劃的核心內(nèi)涵／ 31
2.2　廣告策劃的特性和原則／ 32
2.3　廣告策劃的理論依據(jù)／ 35
2.4　廣告策劃的內(nèi)容／ 39
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 48
第 3 章　廣告策劃的程序 ／ 51
3.1　廣告策劃的類型／ 52
3.2　廣告策劃的基本模式／ 61
3.3　廣告策劃的階段／ 64
3.4　廣告策劃的流程／ 65
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 71
第 4 章　廣告媒體策劃 ／ 75
4.1　廣告媒體概述／ 76
4.2　廣告媒體種類及特征／ 78
4.3　新媒體廣告及特征／ 87
4.4　廣告媒體策劃的流程與選擇／ 89
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 93
第 5 章　廣告戰(zhàn)略策劃 ／ 95
5.1　廣告戰(zhàn)略策劃的概念及主要內(nèi)容／ 96
5.2　廣告戰(zhàn)略策劃與廣告市場(chǎng)的關(guān)系／ 99
5.3　廣告戰(zhàn)略策劃與提高認(rèn)知度的手段／ 103
5.4　廣告戰(zhàn)略的選擇與常見問(wèn)題分析／ 108
5.5　廣告戰(zhàn)略策劃目標(biāo)的確定 ／ 111
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 114
第 6 章　廣告創(chuàng)意策劃 ／ 117
6.1　廣告創(chuàng)意的基本角度／ 118
6.2　廣告創(chuàng)意的特征與內(nèi)容／ 121
6.3　廣告創(chuàng)意的流程／ 124
6.4　廣告創(chuàng)意的方法／ 128
6.5　廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)／ 131
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 135
第 7 章　廣告策略策劃 ／ 138
7.1　廣告創(chuàng)意與定位策略／ 139
7.2　廣告的市場(chǎng)策略／ 142
7.3　廣告的實(shí)施策略／ 144
7.4　廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)策略／ 148
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 149
第 8 章　廣告預(yù)算策劃 ／ 151
8.1　廣告目的與廣告預(yù)算的關(guān)系／ 152
8.2　廣告預(yù)算的作用和內(nèi)容／ 155
8.3　廣告預(yù)算的分類和步驟／ 156
8.4　廣告預(yù)算的方法／ 157
8.5　廣告預(yù)算的分配／ 162
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 164
第 9 章　廣告要素表達(dá) ／ 170
9.1　廣告要素概述／ 171
9.2　廣告要素的表現(xiàn)方式／ 173
9.3　廣告要素表達(dá)的特征／ 182
9.4　中國(guó)廣告作品的創(chuàng)意表達(dá)中存在的問(wèn)題／ 186
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 187
第 10 章　廣告創(chuàng)意技法 ／ 190
10.1　廣告創(chuàng)意思維／ 191
10.2　廣告創(chuàng)意技法中的形象思維／ 193
10.3　廣告創(chuàng)意的思維技法／ 198
10.4　廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)技法／ 199
10.5　廣告創(chuàng)意技法的培養(yǎng)／ 203
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 206
第 11 章　廣告文案設(shè)計(jì) ／ 208
11.1　廣告文案的概念／ 209
11.2　廣告文案的創(chuàng)意／ 211
11.3　廣告文案的寫作／ 217
11.4　廣告文案的視覺、聽覺表現(xiàn)／ 224
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 231
第 12 章　廣告效果測(cè)定 ／ 234
12.1　廣告效果測(cè)定的含義和作用／ 235
12.2　廣告效果測(cè)定的內(nèi)容和程序／ 240
12.3　廣告效果測(cè)定的要求和標(biāo)準(zhǔn)／ 241
12.4　廣告效果測(cè)定的方法／ 243
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 251
第 13 章　廣告策劃書 ／ 256
13.1　廣告策劃書的概念／ 257
13.2　廣告策劃書的內(nèi)容／ 258
13.3　廣告策劃書的創(chuàng)意／ 261
13.4　廣告策劃書的撰寫／ 263
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 273
第 14 章　CI 策劃 ／ 275
14.1　CI 概論／ 276
14.2　CI 構(gòu)成／ 277
14.3　CI 設(shè)計(jì)要素／ 281
14.4　CI 策劃手冊(cè)的設(shè)計(jì)與制作／ 282
14.5　CI 管理／ 283
14.6　CI 評(píng)價(jià)的指標(biāo)和方法／ 285
14.7　“四季花城”CI 策劃案例／ 289
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 298
第 15 章　廣告策劃書案例 ／ 301
15.1　品牌描述／ 302
15.2　市場(chǎng)環(huán)境分析／ 303
15.3　目標(biāo)對(duì)象分析／ 305
15.4　營(yíng)銷提案／ 306
15.5　創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案／ 308
15.6　媒介提案／ 311
15.7　廣告預(yù)算／ 313
單元訓(xùn)練和作業(yè)／ 316
參考文獻(xiàn) ／ 323