前言
什么是營(yíng)銷(xiāo)
我們知道營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）與銷(xiāo)售（Sales）是兩個(gè)不同的概念，對(duì)應(yīng)的是兩件不同的事情，兩項(xiàng)不同的職能。
德魯克認(rèn)為，企業(yè)中只有兩項(xiàng)創(chuàng)造價(jià)值的職能，一項(xiàng)是創(chuàng)新，另一項(xiàng)是營(yíng)銷(xiāo)。他還認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)做好了，可以使銷(xiāo)售成為多余。
在企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么事情呢？營(yíng)銷(xiāo)人員究竟要做些什么事情呢？
聽(tīng)說(shuō)，日本資生堂的人，定期要下到各個(gè)社區(qū)去，與社區(qū)中的人攀談，聊聊彼此關(guān)心的事情，還拿出一些正在研發(fā)的產(chǎn)品，讓社區(qū)中的人試用。過(guò)一段時(shí)間，他們?cè)偃ヅc那些人聊天，順便再聊聊產(chǎn)品，好還是不好，需要什么改進(jìn)，等等。
這些看上去是很尋常的事情，很多人可能認(rèn)為，這是在搞研發(fā)。其實(shí)他們是企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)人員，代表企業(yè)在各個(gè)社區(qū)中物色意見(jiàn)領(lǐng)袖，并維護(hù)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的良好關(guān)系。
當(dāng)年索尼公司的井上肇，被派去美國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，幾經(jīng)努力，成效甚微。有一天在一個(gè)牧場(chǎng)，他看到一個(gè)牧童，帶著一群牛，在夕陽(yáng)的余暉下歸來(lái)，不禁感慨萬(wàn)千：一個(gè)小孩能把一群狂野的牛帶回來(lái)，真了不起。也就在這一剎那，他突然頓悟了，要找到市場(chǎng)的領(lǐng)頭牛。
有一位很悟道的朋友說(shuō)，一只羊難養(yǎng)，幾只羊更難養(yǎng)，非把你累死不可。要養(yǎng)就養(yǎng)一大群羊，只要管住領(lǐng)頭羊就可以了。
那么，營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么呢？所謂營(yíng)銷(xiāo)就是，構(gòu)建和深化企業(yè)與顧客的關(guān)系。所謂銷(xiāo)售就是，實(shí)現(xiàn)和促進(jìn)商品向貨幣的轉(zhuǎn)換。
商品之間的買(mǎi)賣(mài)，是建立在人與人之間的關(guān)系之上的，是建立在供應(yīng)者和需求者之間，或企業(yè)與顧客之間的關(guān)系之上的。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是代表企業(yè)，與顧客、與消費(fèi)者建立起信用關(guān)系。
進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）把營(yíng)銷(xiāo)定義為對(duì)"顧客的關(guān)系"進(jìn)行管理。在科特勒關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)中，科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義還只是停留在對(duì)"需求"進(jìn)行管理。
可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是基礎(chǔ)，是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，是構(gòu)建持續(xù)交易的基礎(chǔ)。按中國(guó)人的說(shuō)法，買(mǎi)賣(mài)不成情意在，買(mǎi)賣(mài)不成仁義在。
既然營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是兩項(xiàng)職能、是兩件事情，那么兩者是什么關(guān)系呢？?jī)烧叩慕y(tǒng)一性在哪里呢？
兩者統(tǒng)一于商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域，統(tǒng)一于顧客。營(yíng)銷(xiāo)是在企業(yè)與顧客的關(guān)系上做事情，銷(xiāo)售是在商品向貨幣轉(zhuǎn)換上做事情。
這是兩個(gè)不同層面上的事情，不能混淆了。營(yíng)銷(xiāo)是在"企業(yè)-顧客"層面上，銷(xiāo)售是在"商品-貨幣"層面上。營(yíng)銷(xiāo)是深化"企業(yè)-顧客"關(guān)系，銷(xiāo)售是促進(jìn)"商品-貨幣"轉(zhuǎn)換。
同樣是做廣告，當(dāng)強(qiáng)調(diào)"企業(yè)形象"的時(shí)候，那是在做營(yíng)銷(xiāo)廣告；當(dāng)強(qiáng)調(diào)"產(chǎn)品功能"的時(shí)候，那是在做銷(xiāo)售廣告。
由于企業(yè)的資源有限，因而做任何事情都是需要?jiǎng)?chuàng)意、需要策略的。營(yíng)銷(xiāo)有營(yíng)銷(xiāo)的策略，銷(xiāo)售有銷(xiāo)售的策略。大部分企業(yè)只有促進(jìn)銷(xiāo)售的策略，簡(jiǎn)稱(chēng)促銷(xiāo)或促銷(xiāo)策略，卻不太清楚營(yíng)銷(xiāo)的策略，也很少為提高企業(yè)形象，或提高企業(yè)的信用度做廣告。它們只知道公關(guān)，危機(jī)公關(guān)，出了事情以后，才知道要維護(hù)企業(yè)形象。
營(yíng)銷(xiāo)的職能是不會(huì)單獨(dú)發(fā)揮作用的，它必須通過(guò)商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域整體發(fā)揮作用。在企業(yè)中，與商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域?qū)��?yīng)的是生產(chǎn)活動(dòng)領(lǐng)域和技術(shù)活動(dòng)領(lǐng)域。
與生產(chǎn)活動(dòng)領(lǐng)域一樣，商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域也有多項(xiàng)職能，如營(yíng)銷(xiāo)職能（Marketing）、銷(xiāo)售職能（Sales）和市場(chǎng)職能（Market）等，它們共同構(gòu)成商務(wù)活動(dòng)的方式。
在生產(chǎn)活動(dòng)領(lǐng)域中，有大量生產(chǎn)方式和精益生產(chǎn)方式。在商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域中，有大量銷(xiāo)售方式和深度分銷(xiāo)方式。面向未來(lái)，面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還會(huì)產(chǎn)生社區(qū)商務(wù)方式。
在工業(yè)化的初期，生產(chǎn)活動(dòng)領(lǐng)域是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，亨利·福特創(chuàng)造了大量生產(chǎn)方式，與此相聯(lián)系，也創(chuàng)造了大量銷(xiāo)售方式。用福特的話來(lái)說(shuō)，大量生產(chǎn)必須以大量銷(xiāo)售為前提。
在大量銷(xiāo)售方式下，銷(xiāo)售的職能獲得了主導(dǎo)地位，獲得了在商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位。
從20世紀(jì)20年代開(kāi)始，隨著通用汽車(chē)公司的崛起，福特的大量銷(xiāo)售方式走向衰落。通用汽車(chē)公司通過(guò)深度分銷(xiāo)方式，不斷深化與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，打斷了福特與經(jīng)銷(xiāo)商還有消費(fèi)者的聯(lián)系。
有關(guān)深度分銷(xiāo)方式，在各地各企業(yè)稱(chēng)謂不一樣。臺(tái)灣企業(yè)稱(chēng)之為廠商策略聯(lián)盟方式，可口可樂(lè)稱(chēng)之為儲(chǔ)運(yùn)101模式或廠商一體化運(yùn)營(yíng)模式，寶潔稱(chēng)之為信息決策方案部（Information Decisions & Solution，IDS）。最早的時(shí)候，深度分銷(xiāo)方式是一種IT化的連鎖銷(xiāo)售模式。
在深度分銷(xiāo)方式下，營(yíng)銷(xiāo)的職能取得了主導(dǎo)地位，取得了在商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位。依靠營(yíng)銷(xiāo)職能，不斷深化與經(jīng)銷(xiāo)商及零售門(mén)店的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、零售門(mén)店的一體化運(yùn)營(yíng)。
有關(guān)這種方式背后的理論，在錢(qián)德勒《看得見(jiàn)的手-美國(guó)企業(yè)的管理革命》一書(shū)中有詳細(xì)的論述。
按照錢(qián)德勒的思想，企業(yè)應(yīng)該盡可能地把商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的觸角延伸到消費(fèi)領(lǐng)域，大踏步地從產(chǎn)品的供應(yīng)鏈走向顧客的需求鏈，走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式。從而確保企業(yè)再生產(chǎn)循環(huán)，確保企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地通過(guò)生產(chǎn)、流通與交換環(huán)節(jié)，源源不斷地進(jìn)入消費(fèi)活動(dòng)領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，任何企業(yè)都可以通過(guò)2B和2C，與最終的消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式。按照滕尼斯《共同體與社會(huì)》一書(shū)的概念，這種商務(wù)活動(dòng)方式可稱(chēng)之為社區(qū)商務(wù)方式。
中國(guó)小米公司的實(shí)踐，已經(jīng)展現(xiàn)出這種社區(qū)商務(wù)方式的力量。小米的粉絲遍布全國(guó)，在小米的社區(qū)中已經(jīng)聚集了將近1億人。這些粉絲逐漸形成了共同的生活理念、生活方式和生活態(tài)度，可稱(chēng)得上是一個(gè)共同體、一個(gè)小米共同體。
對(duì)小米公司而言，這種共同體是一種供求一體化的關(guān)系體系，其中蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的市場(chǎng)力量。
在小米公司中，銷(xiāo)售職能并不很強(qiáng)，從事專(zhuān)職銷(xiāo)售的人員也不是很多。小米發(fā)展出一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)職能，這種營(yíng)銷(xiāo)職能能用十分有限的資源，持續(xù)地深化企業(yè)與粉絲的關(guān)系。秘訣何在？用他們的話說(shuō)，參與感就是成就感。
這種供求一體化的關(guān)系體系，會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷演進(jìn)，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)外的邊界變得模糊，企業(yè)越來(lái)越像一個(gè)社區(qū)，越來(lái)越像一個(gè)共同體。
由此，管理會(huì)趨向于"營(yíng)銷(xiāo)"，而營(yíng)銷(xiāo)會(huì)變得更像"管理"。換言之，社區(qū)"組織化"，組織"社區(qū)化"。與此相對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)"管理化"，管理"營(yíng)銷(xiāo)化"。
營(yíng)銷(xiāo)職能與管理職能是一樣的，都是為了構(gòu)建與深化分工一體化的關(guān)系體系。至少?gòu)睦碚撋险f(shuō)，兩種職能沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。
是為序。


包政
2018年12月于北京