項(xiàng)目一　市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1
任務(wù)1　市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷　2
一、市場(chǎng)的內(nèi)涵　2
二、市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念　2
三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合　4
四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　7
五、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的指導(dǎo)思想　9
任務(wù)2　市場(chǎng)營(yíng)銷管理　9
一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念和實(shí)質(zhì)　9
二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程　10
三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)　11
任務(wù)3　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　12
一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　12
二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　14
三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展　15
任務(wù)4　營(yíng)銷人員應(yīng)具備的
基本素質(zhì)與技能　17
一、市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)　17
二、營(yíng)銷人員應(yīng)該具備的九大技能　19
項(xiàng)目二　市場(chǎng)分析　23
任務(wù)1　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述　25
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其構(gòu)成　25
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容　26
任務(wù)2　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　32
一、機(jī)會(huì)/威脅分析法及對(duì)策　32
二、SWOT分析方法及對(duì)策　35
任務(wù)3　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查　36
一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的概念和內(nèi)容　36
二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟　38
三、市場(chǎng)調(diào)查的基本方法　42
四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)　43
項(xiàng)目三　消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
任務(wù)一　消費(fèi)者需求分析
1、消費(fèi)者需求的特征
2、需求分析的心理依據(jù)
3、消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程
4、基于消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程規(guī)律的
營(yíng)銷舉措
任務(wù)二　消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素
2、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程
3、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型
4、基于消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的營(yíng)銷舉措
任務(wù)三　生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析
1、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素
3、生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者和生產(chǎn)者
購(gòu)買決策過(guò)程

項(xiàng)目四　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略　67
任務(wù)1　市場(chǎng)細(xì)分　68
一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用　69
二、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)　70
三、有效的市場(chǎng)細(xì)分　74
任務(wù)2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　76
一、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)或條件　77
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略　78
任務(wù)3　市場(chǎng)定位　81
一、市場(chǎng)定位的含義及作用　82
二、市場(chǎng)定位的步驟　82
三、市場(chǎng)定位的方法　83
四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略　84
項(xiàng)目五　產(chǎn)品策略　88
任務(wù)1　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合　89
一、產(chǎn)品整體概念　89
二、產(chǎn)品分類　92
三、產(chǎn)品組合　94
四、產(chǎn)品組合策略　95



任務(wù)2　產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期　96
一、產(chǎn)品生命周期的概念及其
階段劃分　96
二、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略　98
任務(wù)3　品牌與包裝策略　101
一、品牌的含義及內(nèi)容　101
二、品牌策略　102
三、包裝和包裝策略　106
任務(wù)4　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　109
一、新產(chǎn)品的概念及種類　109
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織　109
三、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序　110
四、新產(chǎn)品的推廣策略　112
項(xiàng)目六　定價(jià)策略　116
任務(wù)1　影響定價(jià)的因素　117
一、定價(jià)目標(biāo)　117
二、產(chǎn)品成本　118
三、市場(chǎng)需求　118
四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格　119
五、國(guó)家方針、政策和法律法規(guī)　119
任務(wù)2　定價(jià)的方法與步驟　119
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法　119
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法　120
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　121
任務(wù)3　產(chǎn)品定價(jià)策略　122
一、產(chǎn)品組合定價(jià)策略　122
二、地理定價(jià)策略　123
三、新產(chǎn)品定價(jià)策略　123
四、心理定價(jià)策略　124
項(xiàng)目七　渠道策略　130
任務(wù)1　渠道概述　131
一、渠道的概念和功能　131
二、渠道的類型及策略　132
任務(wù)2　中間商　134




一、批發(fā)商　134
二、零售商　137
三、連鎖商店與特許經(jīng)營(yíng)　139
任務(wù)3　分銷渠道決策　142
一、影響分銷渠道決策的因素　143
二、渠道設(shè)計(jì)決策　144
三、分銷商評(píng)價(jià)與選擇　145
四、分銷渠道的管理　146
項(xiàng)目八　促銷策略　152
任務(wù)1　促銷與促銷組合　153
一、促銷的內(nèi)涵與作用　153
二、促銷組合及其特點(diǎn)　154
三、影響促銷組合的因素　155
四、促銷組合策略　156
任務(wù)2　人員推銷　157
一、人員推銷的內(nèi)涵　157
二、人員推銷的原則及
基本流程　158
三、人員推銷的方式　160
四、推銷的模式　160
任務(wù)3　廣告　162
一、廣告的含義　162
二、廣告的分類　162
三、廣告決策　165
任務(wù)4　營(yíng)業(yè)推廣　166
一、營(yíng)業(yè)推廣的種類　166
二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)　167
三、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程　168
任務(wù)5　公共關(guān)系　169
一、公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)　169
二、公共關(guān)系策劃的主要類型　170
三、公共關(guān)系的對(duì)象　172
項(xiàng)目九　新媒體營(yíng)銷
任務(wù)一　走進(jìn)新媒體營(yíng)銷
1、新媒體的內(nèi)涵
2、樹(shù)立新媒體營(yíng)銷意識(shí)
任務(wù)二　新媒體營(yíng)銷常用工具
1、從門(mén)戶網(wǎng)站到微門(mén)戶
2、從博客到微博
3、從QQ到微信
4、從視頻到短視頻
5、從數(shù)字電視到直播
6、從淘寶到微商
7、從自媒體到社群
8、大數(shù)據(jù)下的新媒體營(yíng)銷
任務(wù)三　新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策劃
1、新媒體營(yíng)銷思路
2、新媒體營(yíng)銷模式與策略
3、需要關(guān)注的幾點(diǎn)問(wèn)題