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本書沿“消費者購買決策的形成過程及影響因素”這一主線展開分析和闡述，并在消費者行為理論、營銷策略、如何調(diào)查和測量消費者心理與行為等方面做了一些開創(chuàng)性的工作。近年來，我國市場發(fā)生了很大的變化，消費者行為也發(fā)生了引人注目的變化。為了更準確地闡述消費者行為的變化，本書在保留第3版圖書特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)專家、學者和學生提出的寶貴意見，對內(nèi)容做了補充和修改。首先，將第13章“家庭環(huán)境因素與消費者行為”合并到第11章“社會群體因素與消費者行為”中。其次，對第15章“網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與消費者行為”的內(nèi)容進行了更新和補充，主要增加了當前越來越多的消費者購物時使用支付寶和微信進行支付的內(nèi)容。再次，調(diào)整和修改了教材中偏陳舊的案例，以使教材更加鮮活和更具時代感。后，在每章中增加了與本章內(nèi)容有關(guān)的1～2本閱讀書目。

市場不是抽象的，是由許許多多消費傾向、消費需求、消費偏好互不相同的消費者構(gòu)成的。所以，“先研究消費者，再研究產(chǎn)品”是企業(yè)經(jīng)營活動的一個永恒原則。因此，關(guān)于消費者行為的研究，對所有企業(yè)而言都是極其重要的，而《消費者行為學》正是消費者行為研究的基礎(chǔ)。
本書第1版在2007年2月由機械工業(yè)出版社出版，出版后受到國內(nèi)大專院校市場營銷專業(yè)、經(jīng)濟管理專業(yè)和貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)廣大師生的普遍好評，并在2008年榮幸地被北京市教育委員會評審為“北京市高等教育精品教材”。之后又相繼出版了第2版和第3版。
時代變遷，日新月異，4年來，我國市場發(fā)生了很大的變化，消費者行為也發(fā)生了引人注目的變化。同時，這種變化帶給消費者行為學領(lǐng)域許多新的研究熱點。為了更好地適應廣大讀者的需要，為了更準確地闡述消費者行為的變化，我們在機械工業(yè)出版社華章公司張有利編輯的支持下，決定編寫《消費者行為學》第4版。
本書在保留第3版特點的基礎(chǔ)上，對第3版的內(nèi)容做了一些刪減、合并和修改。主要是將“家庭環(huán)境因素與消費者行為”一章中的主要內(nèi)容合并到“社會群體因素與消費者行為”一章中；同時，對“網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與消費者行為”一章中的部分內(nèi)容做了較大的調(diào)整；另外，在本次修訂過程中，我們根據(jù)第3版出版后專家、學者和學生提出的寶貴意見，用近兩三年的消費熱點案例替換了部分過時的案例，對第3版中的一些錯誤進行了修正。我們盡量使第4版內(nèi)容不僅更充實、更完善，而且更加鮮活、更富有時代感。
本書由王曼主持修訂，各章執(zhí)筆人如下：王曼執(zhí)筆第4版前言、教學建議、第1章、第4～9章，并且重新審定、修改了各章的專欄和案例。白玉苓執(zhí)筆第2～3章、第10～16章。全書由王曼總纂定稿。
本書在修訂過程中參閱了國內(nèi)外眾多的消費者行為學著作和相關(guān)教材，在此謹對所涉及的各位專家、學者表示誠摯的感謝！
本書的出版得到機械工業(yè)出版社華章公司的大力支持，特別是張有利編輯和邵淑君編輯的具體指導，在此表示誠摯的謝意。
由于編著者水平和時間有限，書中難免存在疏漏甚至錯誤之處，敬請廣大師生和讀者批評、指正，以便今后修改、完善。

編著者
2018年5月于北京金融街長安中心公寓

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