前 言



市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是最具實(shí)戰(zhàn)性的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)活動(dòng)，它是營(yíng)銷(xiāo)原理與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的高度統(tǒng)一。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員既要建立完整的營(yíng)銷(xiāo)理論體系，又要熟悉企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員還要具備創(chuàng)造性思維，掌握創(chuàng)造性技法，能結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，在遵循營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技巧，組織企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。只有這樣，企業(yè)才能在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中立于不敗之地。
作為營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生，在掌握了營(yíng)銷(xiāo)基本原理之后，還要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的學(xué)習(xí)，使知識(shí)具有完整性和系統(tǒng)性，提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)存在理論與實(shí)踐脫節(jié)的現(xiàn)象：在本科層次，營(yíng)銷(xiāo)策劃普遍側(cè)重理論梳理，忽略了營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的操作性；在高職高專層次，營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)又過(guò)于側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的操作和實(shí)訓(xùn)，忽略了營(yíng)銷(xiāo)理論的梳理與升華。本書(shū)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，在理論上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理與規(guī)律加以總結(jié)，強(qiáng)調(diào)提煉、升華與創(chuàng)新；在實(shí)踐上，緊密結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，使?fàn)I銷(xiāo)策劃知識(shí)項(xiàng)目化，更貼近實(shí)際。
本書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)策劃理論方面有三大特色：一是對(duì)各部分的營(yíng)銷(xiāo)原理進(jìn)行了提煉與升華，探討營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)；二是提出了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程模型；三是梳理了最新的營(yíng)銷(xiāo)前沿理論，特別是當(dāng)今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論。在實(shí)踐方面，本書(shū)緊跟時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，在總結(jié)最新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，注重具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，體現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)性。
本書(shū)以策劃學(xué)的基本原理為基礎(chǔ)，借助創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性技法，結(jié)合大量經(jīng)典案例，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)進(jìn)行全面的梳理。全書(shū)共有十一章，分別是營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序與成果、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品與品牌策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告與營(yíng)業(yè)推廣策劃和公共關(guān)系策劃。
本書(shū)是編者多年?duì)I銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)實(shí)踐的總結(jié)，也借鑒了其他營(yíng)銷(xiāo)策劃專家的思想。希望讀者通過(guò)本書(shū)的學(xué)習(xí)掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理、方法與技巧，并進(jìn)一步掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品與品牌策劃、定價(jià)策劃、渠道策劃、廣告策劃、促銷(xiāo)策劃，以及公共關(guān)系策劃的具體操作方法。
本書(shū)由山東交通學(xué)院張存明、皖西學(xué)院陳超和四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院李娟任主編，泰山醫(yī)學(xué)院李曉、重慶海聯(lián)職業(yè)技術(shù)學(xué)院王靜、成都紡織高等專科學(xué)校李于飚、張家界航空工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院高其蘭、江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院田川和東莞理工學(xué)院理陽(yáng)陽(yáng)任副主編。
鑒于編者水平有限，本書(shū)尚有許多不足之處，懇請(qǐng)各位讀者批評(píng)指正，以便再版修訂。