在傳媒業(yè)界，所謂“媒體創(chuàng)意”現(xiàn)象早已是司空見慣的客觀現(xiàn)實，但若要問什么是媒體創(chuàng)意，人們卻大多說不清楚。作為一種新生事物，人們對其語焉不詳，甚至有些疑惑，都是正常現(xiàn)象。由于我們創(chuàng)辦了一個媒體創(chuàng)意專業(yè)，所以也就時常有人向我詢問，作為該專業(yè)的負(fù)責(zé)人，當(dāng)然是回避不了的。
　　從邏輯學(xué)的角度說，一個事物的概念可以分為內(nèi)涵性的概念和外延性的概念，內(nèi)涵性的概念是對所指事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外延性的概念則是對所指事物的集合的概括。關(guān)于媒體創(chuàng)意，我們不妨把兩者結(jié)合起來做一個界定：創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維在傳媒領(lǐng)域的運用，其要旨在于因勢而變、不斷推陳出新，它是市場化時代媒介生存與發(fā)展的必要手段，是傳媒發(fā)展的第一生產(chǎn)力：其基本內(nèi)涵，指現(xiàn)代傳媒面向市場需求和變化，在信息建構(gòu)與傳播和媒介經(jīng)營與管理的各個領(lǐng)域、各個層面、各個環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思——其視野開闊，內(nèi)涵豐富，涉及傳媒運作的方方面面，對此，可簡要地概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營和創(chuàng)意管理三大領(lǐng)域和范疇。
　　為什么要進(jìn)行媒體創(chuàng)意呢？有人說是媒介競爭的產(chǎn)物，這當(dāng)然沒有錯，但僅僅認(rèn)識至此還是粗淺的。其更為深層的原因，是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，廣大受眾的精神文化需求提高了，這當(dāng)然也包括對大眾傳媒的需求——正是廣大受眾這種不斷增長的精神文化需求引發(fā)了媒介競爭，由媒介競爭進(jìn)而催生了媒體創(chuàng)意。事實上，這是媒體創(chuàng)意熱興的根本原因，也是近年來媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以至整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起的根本原因。
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才，呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育。筆者認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大體上可以說需要三方面的人才，即創(chuàng)意方面的人才、創(chuàng)意經(jīng)營方面的人才和創(chuàng)意管理方面的人才，這也就決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大領(lǐng)域，即創(chuàng)意教育、創(chuàng)意經(jīng)營教育和創(chuàng)意管理教育。媒體創(chuàng)意專業(yè)正是應(yīng)媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，由中國傳媒大學(xué)創(chuàng)辦的一個面向傳媒領(lǐng)域的屬于創(chuàng)意教育方面的專業(yè)，可以說是回應(yīng)業(yè)界需求、擁抱創(chuàng)意時代的產(chǎn)物。本專業(yè)自2003年起開始招生，經(jīng)過幾年來的努力和探索，如今專業(yè)定位已經(jīng)明確，辦學(xué)模式已基本成型，專業(yè)培養(yǎng)方案和教學(xué)計劃已基本穩(wěn)定。
　　我們的媒體創(chuàng)意專業(yè)是如何定位的呢？
　　筆者認(rèn)為，所謂媒體創(chuàng)意教育，從整體上說，其終極目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是培養(yǎng)面向傳媒市場需求和變化，能夠為大眾傳媒的信息建構(gòu)與傳播和媒介經(jīng)營與管理等不斷地提供創(chuàng)新性、創(chuàng)造性策略和構(gòu)思的專業(yè)的職業(yè)化的媒體“創(chuàng)意人”，也即人們常說的所謂“媒介軍師”，從人才規(guī)格上說，這是一種以創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維為核心，集人文藝術(shù)素養(yǎng)、傳播智慧以及媒介經(jīng)營策略、管理策略等于一體，面向現(xiàn)代傳媒整體運營的素質(zhì)高、能力強的現(xiàn)代復(fù)合型人才。這是我們媒體創(chuàng)意專業(yè)的教育理想。然而，教育是循序漸進(jìn)的、是分層次的，作為本科層次的媒體創(chuàng)意專業(yè)，其教育目標(biāo)的設(shè)定還應(yīng)當(dāng)實事求是、從實際出發(fā)，目標(biāo)過高、過大，不僅不能夠順利實現(xiàn)，而且實施起來容易失去重點和方位感，容易在辦學(xué)上流于寬泛。
　　正是因此，我們采取了適當(dāng)收攏、收縮培養(yǎng)口徑，同時與一定的職業(yè)崗位相結(jié)合的思路。根據(jù)業(yè)界需求和本校、本專業(yè)優(yōu)勢，目前我們將媒體創(chuàng)意專業(yè)教育的重點定位在“創(chuàng)意傳播”領(lǐng)域。所謂創(chuàng)意傳播，根據(jù)筆者的理解和界定，它既包括信息傳播與媒介運用的策略和智慧，也應(yīng)當(dāng)包括媒介信息建構(gòu)的技能、技巧，即我手達(dá)我心，想到了就能做到——比如，為了強化視覺沖擊力，利用現(xiàn)代電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造新潮的視覺語言，進(jìn)行超現(xiàn)實、跨媒體的藝術(shù)表現(xiàn)、特技表現(xiàn)，等等。這樣的專業(yè)定位，意在與當(dāng)前傳媒業(yè)界興起的所謂創(chuàng)意策劃職業(yè)相結(jié)合，同時兼顧到多數(shù)本科生畢業(yè)后要從操作層面的具體工作做起的現(xiàn)實。這樣的專業(yè)定位，無疑也蘊含了抓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育“牛鼻子”的意圖。根據(jù)上文所述創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大范疇，所謂創(chuàng)意傳播，無疑屬于創(chuàng)意教育范疇——創(chuàng)意教育是以培養(yǎng)創(chuàng)意人才為目標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)說是整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的基礎(chǔ)和核心。因為，如果沒有創(chuàng)意人才、沒有創(chuàng)意，那么所謂創(chuàng)意經(jīng)營、創(chuàng)意管理也就成了一句空話。