前　言 Preface市場(chǎng)營(yíng)銷力圖影響消費(fèi)者的行為方式。無(wú)論是對(duì)施加這種影響的組織，受到影響的個(gè)人還是整個(gè)社會(huì)，這種影響都具有重要的意義。我們都是消費(fèi)者，也是社會(huì)成員，因此消費(fèi)者行為以及試圖影響它的嘗試，對(duì)我們都是至關(guān)重要的。本書旨在理解消費(fèi)者行為，這種理解有助于我們成為更好的消費(fèi)者、更好的營(yíng)銷人員和更好的社會(huì)公民。
市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)與消費(fèi)者行為本書的主要目的是從管理與運(yùn)用的角度幫助學(xué)生理解消費(fèi)者行為。大多數(shù)學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為課程的學(xué)生希望從事市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售或廣告職業(yè)，他們希望獲取對(duì)其職業(yè)有用的知識(shí)與技能。不幸的是，有些學(xué)生可能希望獲取入門會(huì)計(jì)學(xué)課程所提供的那類知識(shí)；換句話說(shuō)，他們尋求的是相對(duì)穩(wěn)定、放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)則，以便為其所面臨的各種問(wèn)題找到絕對(duì)正確的答案。對(duì)這些學(xué)生而言，在面對(duì)不斷變化、難以預(yù)料且固執(zhí)己見的活生生的消費(fèi)者所帶來(lái)的不確定性時(shí)，確實(shí)會(huì)感到沮喪。然而，如果他們能夠接受和面對(duì)這種無(wú)窮無(wú)盡的不確定性，就會(huì)覺得運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)來(lái)制定營(yíng)銷策略極富刺激性且趣味盎然。
運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)制定營(yíng)銷策略是一門藝術(shù)。當(dāng)然，這并不意味著科學(xué)的原理和方法就失去了用武之地，而是指這些原理成功運(yùn)用于具體情境時(shí)需要人的判斷，而我們不能用一套固定的規(guī)則來(lái)進(jìn)行這種判斷。
我們先來(lái)討論一下營(yíng)銷與藝術(shù)的類似性。假設(shè)你想成為藝術(shù)家，就會(huì)先學(xué)習(xí)如何融會(huì)各種不同顏色、透視法等，以獲得良好視覺效果的公認(rèn)原理；然后，你會(huì)在實(shí)踐中對(duì)其加以運(yùn)用，逐步提高繪畫能力。如果你具有某種天賦，又幸遇良師，并選擇了合適的發(fā)展方向，你甚至可能創(chuàng)造出藝術(shù)杰作。希望成為營(yíng)銷經(jīng)理、銷售人員或廣告經(jīng)理的人也應(yīng)當(dāng)采取同樣的方法，他們應(yīng)先對(duì)影響消費(fèi)者行為的各種不同因素或原理進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)研究，然后在實(shí)踐中運(yùn)用這些原理，制定出“可以接受”的營(yíng)銷策略。雖然知識(shí)和實(shí)踐的結(jié)合通常能產(chǎn)生“過(guò)得去”的策略，但卓越的營(yíng)銷策略，就像藝術(shù)杰作，需要特別的天賦、勤奮、時(shí)機(jī)，甚至某種程度的運(yùn)氣（想象蒙娜麗莎不想做繪畫的模特，情況會(huì)怎樣呢）。
與藝術(shù)的類比之所以有益，還有另一層原因。我們所有人，無(wú)論是教師還是學(xué)生，都會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題：“如何運(yùn)用諸如社會(huì)階層之類的概念制訂成功的營(yíng)銷策略？”這與畫家問(wèn)“如何用藍(lán)色創(chuàng)造一幅杰作”并沒有兩樣。很明顯，僅僅靠藍(lán)色本身不可能創(chuàng)造出偉大的藝術(shù)品，要?jiǎng)?chuàng)造出上乘之作，畫家必須了解何時(shí)和如何使藍(lán)色與其他顏色進(jìn)行有機(jī)搭配。同樣的道理，營(yíng)銷經(jīng)理要制定出成功的營(yíng)銷策略，必須了解何時(shí)以及如何將社會(huì)階層的知識(shí)與其他方面的知識(shí)融為一體。
本書基于如下信念：有關(guān)消費(fèi)者行為影響因素的知識(shí)和實(shí)踐能夠用來(lái)制定正確的營(yíng)銷策略。因此，我們?cè)噲D做三個(gè)方面的事情。
第一，對(duì)有助于理解消費(fèi)者行為的各種概念和理論予以較詳盡和全面的描述，一般在每章或每章主要內(nèi)容的開頭部分進(jìn)行介紹。我們認(rèn)為，只有對(duì)某個(gè)概念形成透徹的理解，才可能在不同的情形下自如地運(yùn)用這一概念。
第二，我們對(duì)制定營(yíng)銷策略時(shí)如何運(yùn)用這些概念進(jìn)行舉例說(shuō)明。我們也試圖明確，這些實(shí)例并非告訴你“如何運(yùn)用這一概念”，而是向你呈現(xiàn)“某個(gè)面臨特定營(yíng)銷情境的組織是如何運(yùn)用這一概念的”。
第三，在每章和每一主要部分的結(jié)尾，我們提供了一些要求學(xué)生運(yùn)用這些概念予以分析的問(wèn)題、活動(dòng)與案例。
消費(fèi)與消費(fèi)者行為本書的作者和每一位讀者都是消費(fèi)者。我們大多數(shù)人用于購(gòu)買和消費(fèi)的時(shí)間要多于工作或睡眠的時(shí)間。我們消費(fèi)汽車、燃料等產(chǎn)品，也消費(fèi)理發(fā)、房屋維修等服務(wù)，還消費(fèi)電視、音樂會(huì)等娛樂產(chǎn)品。既然在消費(fèi)上花費(fèi)這么多的時(shí)間和精力，我們就應(yīng)當(dāng)致力于成為精明的消費(fèi)者。了解消費(fèi)者行為有助于提高我們的能力，使我們成為更明智的消費(fèi)者。
營(yíng)銷人員不惜花費(fèi)數(shù)以十億計(jì)的美元，試圖影響我們消費(fèi)什么、何時(shí)何地以及如何消費(fèi)。他們不僅試圖影響我們的行為，而且斥巨資研究我們的行為。掌握了一定的消費(fèi)者行為知識(shí)，同時(shí)也了解了營(yíng)銷人員如何運(yùn)用這些知識(shí)，我們就能反過(guò)來(lái)研究營(yíng)銷人員。我們?cè)谟^看喜愛的節(jié)目時(shí)，經(jīng)常會(huì)受到電視廣告的干擾，雖然這很令人心煩，然而也是極好的機(jī)會(huì)，使我們有機(jī)會(huì)揣測(cè)廣告的目標(biāo)、目標(biāo)受眾以及隱含的行為假設(shè)。既然廣告無(wú)處不在，了解其試圖如何影響我們及周圍的其他人，對(duì)理解我們生活的環(huán)境無(wú)疑極為必要。
本書的各部分都提供了描述具體營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的各種實(shí)例。通過(guò)研究這些實(shí)例及其蘊(yùn)含的原理，我們能夠培養(yǎng)出甄別日常生活中遇到的各種營(yíng)銷活動(dòng)的潛在邏輯的能力。
社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為對(duì)營(yíng)銷兒童食品的管制，其成本和收益如何？為了更好地保護(hù)兒童或成人的在線隱私，是否需要采取進(jìn)一步的措施？聯(lián)邦政府授權(quán)的香煙警告標(biāo)簽使用哪種類型和尺寸更合適？在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織當(dāng)中，這些問(wèn)題飽受爭(zhēng)議。作為受過(guò)良好教育的社會(huì)成員，我們有責(zé)任參與這些討論，并提出積極的解決方案。而對(duì)這些問(wèn)題發(fā)表有見解的看法，要求對(duì)諸如廣告信息處理之類的因素有深入了解，這本身也是了解消費(fèi)者行為非常重要的一個(gè)方面。
上面描述的爭(zhēng)論，僅僅是需要掌握消費(fèi)者行為知識(shí)的眾多方面之一。在本書里，我們將提供一系列與此有關(guān)的論題，目的是培養(yǎng)將消費(fèi)者行為知識(shí)運(yùn)用到商業(yè)、個(gè)人和社會(huì)與政府管理事務(wù)中去的能力。
第13版的特色如同世界的其他方面一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為的發(fā)展非常迅速。無(wú)論是消費(fèi)者行為方式，還是研究這些行為的實(shí)踐，都將繼續(xù)演化。為了跟上環(huán)境變化的步伐，第13版容納了許多重要特征。
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)營(yíng)銷和社交媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)營(yíng)銷和社交媒體極大地改變了消費(fèi)者購(gòu)物和購(gòu)買的方式，本書及所附的案例中融入了大量與技術(shù)相關(guān)的最新研究、實(shí)踐和實(shí)例。
全球營(yíng)銷以前的版本包含大量的全球化材料，這一版也不例外。絕大多數(shù)章節(jié)都包含多個(gè)全球化案例。并且，第2章和書中的一些案例專門討論全球化問(wèn)題。
種族亞文化我們?cè)谶@一版本中繼續(xù)強(qiáng)調(diào)圍繞民族亞文化的營(yíng)銷存在的問(wèn)題。種族多樣性正在強(qiáng)化，我們利用最新的研究和趨勢(shì)來(lái)闡明這一重要議題。
戰(zhàn)略應(yīng)用在這一版，我們依然強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的概念和理論在令人興奮的市場(chǎng)問(wèn)題及重要的新興趨勢(shì)中的應(yīng)用。這具體表現(xiàn)為我們對(duì)市場(chǎng)細(xì)分方案、開篇引言、深具特色的消費(fèi)者洞察還有案例的高度重視。這個(gè)版本包含許多細(xì)分方案，提供對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的見解。文中的示例和消費(fèi)者洞察通過(guò)展示特定公司如何利用各種消費(fèi)者行為概念來(lái)制定有效的營(yíng)銷策略，提供了額外的具有戰(zhàn)略意義的深刻見解。最后，案例部分提供了將消費(fèi)者行為概念應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的機(jī)會(huì)。
篇章特色每一章都各有其特點(diǎn)，旨在提高學(xué)生對(duì)內(nèi)容的理解，使學(xué)習(xí)更加有趣。
學(xué)習(xí)目標(biāo)我們致力于使本書成為寶貴的學(xué)習(xí)和教學(xué)資源。我們相信學(xué)習(xí)目標(biāo)于學(xué)生和教師雙方都有益。每一章都從一系列學(xué)習(xí)目標(biāo)開始，這些學(xué)習(xí)目標(biāo)與主要學(xué)習(xí)成果結(jié)合起來(lái)，貫穿于各章和其他學(xué)習(xí)及教學(xué)資源中。
章節(jié)末尾的小結(jié)圍繞學(xué)習(xí)目標(biāo)組織內(nèi)容，使其更清晰。
學(xué)生的測(cè)試內(nèi)容緊緊圍繞這些學(xué)習(xí)目標(biāo)。
開篇引言每一章都從一個(gè)引言開始介紹本章的內(nèi)容。這些例子涉及企業(yè)、政府部門或非營(yíng)利組織使用或誤用消費(fèi)者行為原則的情況。許多開篇引言是第13版的新內(nèi)容。
插圖書中的圖片涵蓋了平面廣告、網(wǎng)頁(yè)、故事板、購(gòu)買點(diǎn)陳列和包裝等。每一個(gè)都與文章內(nèi)容直接相關(guān)，包括對(duì)每一個(gè)插圖的文本引用和描述性注釋。我們?cè)诘?3版更新的這些插圖，在文中提供了生動(dòng)的例子、概念的應(yīng)用以及理論的展現(xiàn)。
對(duì)倫理與社會(huì)問(wèn)題的綜合涵蓋當(dāng)營(yíng)銷者將消費(fèi)者行為知識(shí)運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)，他們會(huì)遇到各種各樣的倫理問(wèn)題。本書對(duì)此花了相當(dāng)?shù)钠�幅進(jìn)行討論。第20章還專門論述與營(yíng)銷實(shí)踐相關(guān)的社會(huì)和法規(guī)問(wèn)題。書中有些案例，包括第VI部分的所有案例，都與倫理和法規(guī)問(wèn)題有關(guān)。
消費(fèi)者洞察“消費(fèi)者洞察”以專欄形式出現(xiàn)在每一章里，深入分析研究某一特別有趣的消費(fèi)者問(wèn)題或營(yíng)銷實(shí)踐，并附有一些討論題以鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行批判性思考。
小結(jié)小結(jié)部分整合了圍繞學(xué)習(xí)目標(biāo)組織的材料，使章節(jié)內(nèi)容更清晰。
復(fù)習(xí)題每章后面均附有復(fù)習(xí)題，可讓學(xué)生或教師檢查自己對(duì)本章內(nèi)容的掌握和理解程度。這些復(fù)習(xí)題需要記憶，我們認(rèn)為這是學(xué)習(xí)的一個(gè)重要部分。
討論題討論題用于幫助或測(cè)試學(xué)生對(duì)本章內(nèi)容的理解�；卮疬@些問(wèn)題要求學(xué)生運(yùn)用本章內(nèi)容提出建議或找到解決辦法。由于這些問(wèn)題的答案無(wú)須求助于課外活動(dòng)（如顧客拜訪），因此它們可以作為課堂作業(yè)。
實(shí)踐活動(dòng)每章后面的最后一項(xiàng)學(xué)習(xí)輔助工具是有關(guān)實(shí)踐方面的練習(xí)。這些練習(xí)要求學(xué)生把本章內(nèi)容運(yùn)用到外部實(shí)踐活動(dòng)中，如到商店觀察購(gòu)物點(diǎn)的陳列，訪問(wèn)顧客或管理人員，評(píng)價(jià)電視廣告等。就復(fù)雜程度而言，這些練習(xí)題有些可以作為晚間作業(yè)，有些則可以布置成學(xué)期研究項(xiàng)目。
本書中的其他學(xué)習(xí)工具除了每章后面的練習(xí)，還有三種有用的學(xué)習(xí)材料：案例、消費(fèi)者研究方法概覽和消費(fèi)者行為審計(jì)。
案例除了第Ⅰ部分，其他部分后面均附有案例。這些案例可以讓學(xué)生在課堂上閱讀，用于對(duì)某個(gè)特定問(wèn)題進(jìn)行討論。學(xué)生喜歡這種方法，很多教師也覺得這些案例對(duì)促進(jìn)課堂討論頗有益處。
有些案例相對(duì)復(fù)雜，數(shù)據(jù)也多一些，這些案例可能要花好幾個(gè)小時(shí)來(lái)分析。另外，也有少數(shù)案例可以作為學(xué)期研究課題來(lái)做。我們將其布置給學(xué)生，要求他們根據(jù)案例中提供的材料制訂營(yíng)銷計(jì)劃，并明確指出計(jì)劃中所運(yùn)用的消費(fèi)者行為概念，結(jié)果相當(dāng)成功。
每一個(gè)案例都可以從不同的角度來(lái)分析。案例后附有一些討論題，但這并不排除運(yùn)用另外一些問(wèn)題來(lái)對(duì)案例進(jìn)行討論。事實(shí)上，雖然案例附在每部分的后面，但很多案例可以運(yùn)用散布于全書各處的諸多概念和觀點(diǎn)進(jìn)行分析。
消費(fèi)者研究方法概覽附錄A對(duì)消費(fèi)者行為分析中普遍采用的一些方法做了簡(jiǎn)要介紹。雖然這不能代替對(duì)營(yíng)銷調(diào)研課程的學(xué)習(xí)，但對(duì)于已修過(guò)這門課的學(xué)生來(lái)說(shuō)不失為一種有益的回顧。對(duì)于沒有修過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課程的學(xué)生，附錄A旨在使他們了解相關(guān)術(shù)語(yǔ)、消費(fèi)者調(diào)研過(guò)程和主要研究方法。
消費(fèi)者行為審計(jì)附錄B提供了針對(duì)某一營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行消費(fèi)者行為審計(jì)的模式或方式。制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略需要回答很多消費(fèi)者行為方面的問(wèn)題，消費(fèi)者行為審計(jì)實(shí)際上就是將其中十分關(guān)鍵的一些問(wèn)題羅列出來(lái)。很多學(xué)生發(fā)現(xiàn)，在學(xué)期研究項(xiàng)目或課題中，如果需要將消費(fèi)者行為與某個(gè)公司的實(shí)際或擬議中的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)，這時(shí)候消費(fèi)者行為審計(jì)就尤為有用。
致謝我們享受學(xué)習(xí)、講授、咨詢、寫作和消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)的一切過(guò)程，我們的大部分同事與我們感同身受。在第13版中，我們一如既往地想把這本書打造成學(xué)生愛讀、喜讀的經(jīng)典。
許多人和組織幫助我們進(jìn)行相關(guān)方面的研究，對(duì)于他們的幫助，我們表示衷心的感謝。我們要感謝DDB的Martin Horn, Claritas的Tom Spencer, Forrester Research的Sucharita Mulpuru和 Becky Anzalone，Loyola Marymount大學(xué)的Dr. Sijun Wang，廣東大學(xué)的Dr. Junwu Dong, Site Logic的Matt Bailey，Richco China的Ted Hornbein……由于要感謝的人太多，在此無(wú)法一一列舉他們的名字。
我們同樣要感謝麥格勞-希爾公司杰出的工作團(tuán)隊(duì)，包括品牌經(jīng)理Kim Leistner，產(chǎn)品開發(fā)人員Heather Darr，營(yíng)銷經(jīng)理LauraVogel，項(xiàng)目經(jīng)理Jessica Portz，設(shè)計(jì)師Tara McDermott。
最后，我們要感謝俄勒岡大學(xué)和亞拉巴馬大學(xué)的同事，感謝你們不離不棄地支持我們進(jìn)行研究，給予我們深切的關(guān)心。
戴維L.馬瑟斯博德爾I.霍金斯