本書突出理論與實踐相結(jié)合，技術(shù)手段與營銷實訓(xùn)相結(jié)合，教學內(nèi)容與營銷崗位相結(jié)合，通過案例式教學改革彰顯教材的實用性和適用性，具體表現(xiàn)在以下三個方面：
1.教材整體結(jié)構(gòu)合理，布局清晰。本教材的三個篇中，營銷基礎(chǔ)知識篇是營銷活動的基礎(chǔ)和前提；營銷策略與管理篇為開展各種營銷活動提供技術(shù)支持；而營銷素質(zhì)與拓展篇則是提高營銷技巧和體現(xiàn)營銷藝術(shù)的有效途徑。通過吸收各方面有益的意見和建議，突破傳統(tǒng)教材重理論輕實踐的模式，把本教材打造成一個基于營銷崗位的、傳播營銷知識和營銷技能的實用型教材。它不僅可以作為高職高專教材，也可以作為企業(yè)提高營銷理論和營銷技能水平的培訓(xùn)讀本，還可以成為有志于市場營銷、銷售管理等相關(guān)行業(yè)的人士自學的好幫手。
2.各章內(nèi)容安排緊湊，循序漸進。由“營銷導(dǎo)語”和“引例”引發(fā)讀者對營銷問題的思考，由淺入深、由表及里，逐步導(dǎo)入營銷理念，闡述營銷理論，講授營銷方法和技巧，使學習變得生動而有趣。同時，為了幫助讀者鞏固和運用所學內(nèi)容，各章設(shè)有“本章提要”、“練習與思考”、“案例教學”和“校企合作教學”，符合認知規(guī)律，有利于提升學習效果。
3. 教材內(nèi)容緊密結(jié)合實際，做到“三突出”，即突出實踐實訓(xùn)要求、突出案例教學要求、突出實用技能要求。本書各章都編寫了適合案例教學、校企合作實訓(xùn)的內(nèi)容和項目，并結(jié)合圖形和表格等多種形式，豐富了教材的形式和內(nèi)容，增加了可操作性和互動性。
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第一篇 營銷基礎(chǔ)知識篇
第一章 市場營銷概述
第一節(jié) 市場營銷概念
第二節(jié) 市場營銷觀念
第三節(jié) 市場營銷職業(yè)與職業(yè)素質(zhì)
第二章 市場營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述
第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境
第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境
第四節(jié) 企業(yè)營銷環(huán)境的總體分析
第三章 市場營銷調(diào)研與營銷信息系統(tǒng)
第一節(jié) 市場營銷調(diào)研
第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng)
第三節(jié) 營銷預(yù)測方法
第四章 客戶購買行為分析
第一節(jié) 消費者購買行為分析
第二節(jié) 工業(yè)者購買行為
第三節(jié) 中間商購買行為
第四節(jié) 政府采購行為
第五節(jié) 社會團購行為
第五章 市場細分及市場定位
第一節(jié) 市場細分
第二節(jié) 確定目標市場
第三節(jié) 市場定位
第六章 市場競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
第一節(jié) 競爭者分析
第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者策略
第四節(jié) 市場跟隨者和市場補缺者策略
第七章 營銷組織結(jié)構(gòu)與營銷人才培養(yǎng)
第一節(jié) 營銷組織結(jié)構(gòu)
第二節(jié) 營銷人員的培養(yǎng)及管理
第三節(jié) 市場營銷人員心態(tài)與顧客心態(tài)
第四節(jié) 市場營銷控制
第二篇 營銷策略與管理篇
第八章 產(chǎn)品營銷管理
第一節(jié) 整體產(chǎn)品及產(chǎn)品組合
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略
第九章 產(chǎn)品營銷策略
第一節(jié) 品牌策略
第二節(jié) 產(chǎn)品包裝決策
第十章 價格策略
第一節(jié) 產(chǎn)品價格的形成
第二節(jié) 定價方法
第三節(jié) 定價策略
第四節(jié) 價格調(diào)整策略
第十一章 直接銷售渠道策略與管理
第一節(jié) 分銷渠道概述
第二節(jié) 直銷渠道
第十二章 分銷渠道策略與管理
第一節(jié) 中間商
第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計與評估
第三節(jié) 分銷渠道管理
第四節(jié) 竄貨管理
第十三章 促銷策略與管理
第一節(jié) 促銷與促銷組合
第二節(jié) 人員推銷
第三節(jié) 廣告策略
第四節(jié) 公共關(guān)系
第十四章 營業(yè)推廣策略與管理
第一節(jié) 營業(yè)推廣的概念
第二節(jié) 營業(yè)推廣策略
第三節(jié) 營業(yè)推廣方案設(shè)計
第三篇 營銷素質(zhì)與拓展篇
第十五章 服務(wù)策略與技巧
第一節(jié) 顧客滿意度評價
第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量評價
第三節(jié) 客戶投訴管理
第四節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理
第十六章 客戶價值管理
第一節(jié) 客戶管理
第二節(jié) 客戶讓渡價值
第三節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
第十七章 營銷策劃方案
第一節(jié) 營銷策劃概述
第二節(jié) 營銷策劃的內(nèi)容和原則
第三節(jié) 營銷策劃方案
主要參考書目
《市場營銷實務(wù)（第三版）/21世紀高職高專精品教材·市場營銷類》：
金山公司和微軟的競爭就是一場典型的游擊戰(zhàn)。中國的軟件企業(yè)起步較晚，且飽受“兩座大山”的壓迫，被稱作“兩座大山”的是“前有微軟，后有盜版”。在微軟這樣有強大的壟斷市場的競爭對手面前，金山在和微軟的競爭中要保持不敗，要保證生存和發(fā)展，就一定要打游擊戰(zhàn)。金山開發(fā)了金山詞霸和殺毒軟件，因為這些都是微軟這樣的大公司不做的，而且這些業(yè)務(wù)不容易形成壟斷。面對微軟操作系統(tǒng)的強大競爭，金山的WPS在國內(nèi)市場上積極尋求差異化的市場，滿足了部分用戶的特殊需求，取得了豐碩的成果。
上述市場挑戰(zhàn)者的進攻策略是多樣的，一個挑戰(zhàn)者不可能同時運用所有策略，但也很難單靠某一種策略取得成功。通常是設(shè)計出一套策略組合即整體策略，借以改善自己的市場地位。美國“百事可樂”對“可口可樂”來說是一個舉世矚目的典型挑戰(zhàn)者，它在1950—1960年，發(fā)動了多樣的巨大攻勢，取得了很大成功，銷售量增長了4倍。但是，并非所有居于次要地位的企業(yè)都可充當挑戰(zhàn)者，如果沒有充分的把握不應(yīng)貿(mào)然進攻領(lǐng)導(dǎo)者，最好是跟隨而不是挑戰(zhàn)。
第四節(jié) 市場跟隨者和市場補缺者策略
一、市場跟隨者策略
扮演市場跟隨者（Market Follower）與挑戰(zhàn)者角色的企業(yè)實力往往難分伯仲，他們的主要區(qū)別在于對待市場領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度不同。挑戰(zhàn)者采取積極進攻的姿態(tài)，而追隨者則默認領(lǐng)導(dǎo)者的地位，只求維持自己的現(xiàn)有市場份額。
美國管理學專家李維特（Levitt）曾著文認為，產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因為，一種新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費大量投資才能取得成功，并獲得市場領(lǐng)先地位。而市場跟隨者從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤，其盈利率甚至能超過全行業(yè)的平均水平。
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