傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃真的要消亡了嗎？

如果你所奮斗的領(lǐng)域正在步入數(shù)字化，那么答案就是“是的”，這也正是我們將要在此書中討論的內(nèi)容。

對于電商公司（那些以專業(yè)數(shù)字業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司）來說，它們很少制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至不知道戰(zhàn)略規(guī)劃是什么。它們通常會有一個(gè)愿景，但是之后的規(guī)劃時(shí)間很少超過3個(gè)月，或者最多不超過1年。

正如你所想的那樣，混合型企業(yè)（那些做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還未真正受到網(wǎng)絡(luò)沖擊的公司）以三年為周期進(jìn)行規(guī)劃已經(jīng)幾十年了。除了規(guī)劃中的內(nèi)容，這些企業(yè)也經(jīng)常不得不考慮加入與電商公司的競爭中，因?yàn)檫@些企業(yè)的消費(fèi)者希望能在線瀏覽和購買商品。然而當(dāng)這些企業(yè)涉足數(shù)字領(lǐng)域和數(shù)字產(chǎn)品時(shí)，不管是在組織上還是在文化上，都會面臨諸多挑戰(zhàn)和問題。

讓我們從頭開始。

總有一些一成不變的真理存在于所有的商業(yè)活動(dòng)中，包括線上和線下的活動(dòng)。

不管是電商公司還是混合型企業(yè)，如果想成功，就得注意諸多原則——不是其中之一，而是全部：

?你需要一個(gè)宏大的愿景或最終目標(biāo)；

?你必須具備差異性競爭優(yōu)勢；

?你需要爭取相對較高的市場份額；

?你必須建立并保護(hù)準(zhǔn)入門檻；

?你必須知道你的盈利模式是如何賺錢的；

?你必須擁有嫻熟的技能和能力。

電商公司占據(jù)創(chuàng)新和想象力的優(yōu)勢，所以它們在除了第五個(gè)原則以外的其他幾個(gè)原則都會做得很好。第五個(gè)原則與它們是否清楚如何將概念轉(zhuǎn)化為收入有關(guān)。同時(shí)，電商公司也占據(jù)著其他有力的優(yōu)勢：

?如果愿景足夠宏大，投資者似乎愿意不惜任何代價(jià)對其投資；

?它們的領(lǐng)導(dǎo)層通常很年輕并善于激勵(lì)人；

它們會吸引非常有才華的技術(shù)人員和營銷人員，這些人員令人難以置信地敬業(yè)、忠誠和堅(jiān)定，并且不是為錢而加入公司；

?它們處在（以消費(fèi)者為導(dǎo)向的）技術(shù)的頂端；

?它們創(chuàng)造敏捷、靈活、非正式、有趣的公司文化；

?它們充滿活力且言出必行；

?它們的工作很有節(jié)奏；

?它們會嘗試、容忍一定程度的失敗作為公司發(fā)展中的一部分。

所以，就算它們的模式最終被發(fā)現(xiàn)是錯(cuò)誤的（比如Boo.coma），并因?yàn)樘潛p而最終被淘汰的時(shí)候，它們對市場價(jià)格的沖擊也會影響到其他電商公司和混合型企業(yè)。

的確，當(dāng)你觀望所發(fā)生的一切時(shí)，電商公司正為“游戲”注入一些改變規(guī)則的因素：

?將復(fù)雜的變得易于使用；

?高速工作；

?使交易適用于任何時(shí)間和任何地點(diǎn)；

?從資本化的新世界經(jīng)濟(jì)中獲益。

相應(yīng)地，我們也看到四種新的商業(yè)模式脫穎而出：

?基于改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)和多渠道購物的補(bǔ)充渠道；

?通過重新分割市場或地域擴(kuò)張來擴(kuò)大市場范圍，以此擴(kuò)展現(xiàn)有的商業(yè)模式；

?以更低的成本大規(guī)模地提高客戶福利的方式擴(kuò)張市場，比如優(yōu)步（Uber）；

?為消費(fèi)者帶來他們從未考慮過的全新體驗(yàn)的新市場，比如推特（Twitter）。

面對數(shù)字化的沖擊，混合型企業(yè)艱難地調(diào)整它們的商業(yè)模式，但這些模式往往無法吸引那些不斷推動(dòng)數(shù)字化發(fā)展的個(gè)人。這樣的人年輕，而且雄心勃勃，更喜歡非正式的而不是刻板的文化。他們不能很好地適應(yīng)傳統(tǒng)老牌企業(yè)更嚴(yán)格的文化，并且希望享有自主權(quán)和創(chuàng)造力。

同時(shí)也需要按照一套略有不同的規(guī)則來管理這些人。這套規(guī)則與那些反對自身蠶食、不鼓勵(lì)嘗試、懲罰而不是容忍失敗的最傳統(tǒng)文化截然相反。通常，“信息技術(shù)”會被應(yīng)用于龐大、不靈活的后臺系統(tǒng)，而不是轉(zhuǎn)瞬即逝、經(jīng)常變化的、面向消費(fèi)者的數(shù)碼應(yīng)用軟件。從“系統(tǒng)文化”到“軟件文化”的轉(zhuǎn)變是不平凡的。我們正從一個(gè)信息技術(shù)世界向一個(gè)消費(fèi)者技術(shù)世界轉(zhuǎn)變。

那么，在這些電商公司展現(xiàn)出來的強(qiáng)大優(yōu)勢及混合型企業(yè)不得不忍受的劣勢面前，后者就應(yīng)該放棄嗎？不——在數(shù)字化戰(zhàn)爭中，混合型企業(yè)有一套與電商公司不同的、有力的競爭武器可以使用。

品牌的力量從來都不應(yīng)該被低估，品牌可以讓企業(yè)擁有大量忠誠的消費(fèi)者群體。一個(gè)本質(zhì)上“真實(shí)”的品牌，會帶來購買力以及購買規(guī)模，也會帶來在數(shù)字化世界里令人膽怯且不確定的供應(yīng)商的支持。

最起碼混合型企業(yè)的這些資產(chǎn)可以在落后于新數(shù)字商業(yè)模式的一段時(shí)間里進(jìn)行重組。但是這個(gè)時(shí)間范圍6～12個(gè)月，而不是三年到四年的時(shí)間里完成重組。如果消費(fèi)者的行為快速變化，并被新的應(yīng)用、體驗(yàn)和商業(yè)模式所形成的數(shù)字化沖擊刺激，那么就需要采取迫切的行動(dòng)，而且宜早不宜遲。

混合型企業(yè)要想抓住成功的機(jī)會，就必須加快轉(zhuǎn)變，并滿足以下十大成功要素。雖然這些要素不能保證成功，但能提供與數(shù)字化沖擊者競爭的最低條件。

1.?有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)層。如果戰(zhàn)略不是從會議室里策劃而來，就不可能部署必要的資源以恰當(dāng)?shù)姆绞絹怼拔溲b”混合型企業(yè)的隊(duì)伍。

2.?取締“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞�！叭绻�你不為自己做，那么就會有別人為你做”，這句古老的諺語仍同以往一樣實(shí)用。新模式取代那些曾讓你的公司取得成功，但現(xiàn)在卻越來越顯得多余的傳統(tǒng)框架只是一個(gè)時(shí)間問題。

3.?不要只是淺嘗輒止。在轉(zhuǎn)變的過程中，不要犯那種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、三心二意的錯(cuò)誤。當(dāng)你的對手看起來有無限的財(cái)力和人力資源時(shí)，上述錯(cuò)誤措施不是成功之道。

4.?由上而下調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。如果各級組織沒有意識到（甚至沒有被物質(zhì)刺激激勵(lì)到）需要在數(shù)字化世界中成功，那么就會很容易發(fā)生組織內(nèi)耗，并置長期未來于危險(xiǎn)之中。

5.?調(diào)整線上和線下銷售的關(guān)鍵績效指標(biāo)。人們習(xí)慣按照評估和回報(bào)方式（不管是經(jīng)濟(jì)方面還是尊嚴(yán)方面）來測評銷售績效指標(biāo)。如果你繼續(xù)按6 電商戰(zhàn)略

照“舊的世界方式”來測評指標(biāo)，那么無論你設(shè)法引進(jìn)什么新資源來進(jìn)行你的數(shù)字戰(zhàn)斗，這些資源都會很快地消耗殆盡。

6.?不要讓你的IT負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理。任命“怪才”：吸引和管理最能進(jìn)行數(shù)字戰(zhàn)斗的人力資源非常重要。當(dāng)創(chuàng)造、部署、審查、更新周期以周而不是以年來計(jì)算時(shí)，那些受訓(xùn)多年管理大型項(xiàng)目的執(zhí)行者是不能優(yōu)化配置數(shù)字資源的，這是用戶技術(shù)方面的問題，而不是信息技術(shù)方面的問題。

7.?把數(shù)字化當(dāng)作機(jī)會，而不是威脅。在許多公司，數(shù)字化世界可用的收入和利潤完全可能是傳統(tǒng)世界最初享有的收入和利潤的一部分，不管怎么樣，你都只能進(jìn)去，因?yàn)閯e無選擇。

8.?獎(jiǎng)勵(lì)大膽嘗試，容忍（一些）失敗。隨著許多不同信息、娛樂消費(fèi)帶來的技術(shù)革新和消費(fèi)者行為的快速變化，許多同時(shí)進(jìn)行的商業(yè)創(chuàng)新帶來了巨大的回報(bào)。在數(shù)字化世界里，沒有時(shí)間去尋找一系列的方法來開發(fā)產(chǎn)品或核心業(yè)務(wù)，只能讓這些商業(yè)創(chuàng)新一起發(fā)展，然后其中最好的加以支持。

9.?采用90天規(guī)劃周期……以及相應(yīng)的預(yù)算。技術(shù)的適用性和得到關(guān)于商業(yè)創(chuàng)新的快速回饋的能力，意味著你需要采用相對較短的規(guī)劃周期，這個(gè)周期允許你進(jìn)行嘗試，然后支持成功的創(chuàng)新——通常為90天。因此預(yù)算便成了不那么精確的藝術(shù)，是指導(dǎo)性的而不是專門性的。對于大多數(shù)習(xí)慣于制訂三年規(guī)劃的混合型企業(yè)來說，會感覺非常不舒服。

10.?時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者。一直以來，市場研究會為你提供很多關(guān)于消費(fèi)者的信息，你會由此提前多年來規(guī)劃自己的行動(dòng)。但是在數(shù)字化世界，這種奢侈的行為是行不通的。因?yàn)橄�費(fèi)者越來越精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，獲得信息的速度越來越快——包括了解什么行得通、什么行不通的網(wǎng)絡(luò)評論，可以令人難以置信地迅速改變其消費(fèi)方式。如果你沒有時(shí)刻關(guān)注你的消費(fèi)者群體，以及他們“今天的”消費(fèi)方式，那么你就可能會在數(shù)字化戰(zhàn)爭中失敗。

在本書的最后一章，你會看到一個(gè)值得稱道的例子，講的是一個(gè)混合型企業(yè)在做到上述十大成功要素后，如今的企業(yè)規(guī)模比數(shù)字化時(shí)代之前要大得多。

然而，對于任何一個(gè)數(shù)字商務(wù)公司（不管是專業(yè)電子商務(wù)還是混合型企業(yè)）來說，技術(shù)和消費(fèi)者行為的不確定性使得制訂可行的長期計(jì)劃成為不可能，可能的只是擁有對商業(yè)模式的遠(yuǎn)見和意圖。你甚至可以制訂一個(gè)財(cái)務(wù)大綱計(jì)劃，以此來確定發(fā)展方向，但是要想走得更遠(yuǎn)，要想以任何程度的確定性（甚至是自信心）來準(zhǔn)確預(yù)測三年后你的產(chǎn)品或核心業(yè)務(wù)會發(fā)展到什么程度，這在數(shù)字化世界里可能是很愚蠢的。

一方面，混合型企業(yè)的投資者、董事會，甚至高層管理人員普遍會對數(shù)字化時(shí)代的這種不確定性感到不適應(yīng)，因此那些改變游戲規(guī)則的電商公司就有機(jī)會在混合型企業(yè)調(diào)整、適應(yīng)“新”世界的時(shí)候搶占市場份額。另一方面，那些足夠幸運(yùn)、擁有開明高級管理層的混合型企業(yè)可以快速轉(zhuǎn)變，既能保持傳統(tǒng)商業(yè)模式，也能夠繼而擴(kuò)展到新的渠道、領(lǐng)域和核心業(yè)務(wù)，這會使它們不僅能在即時(shí)戰(zhàn)斗中取得勝利，也能在整場戰(zhàn)爭中取得勝利。

但不管結(jié)局如何，現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃都不可能與幾年的任何規(guī)劃相同。

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃可能真的會消亡。