《酒店品牌建設(shè)與管理》：

　　2.2.2貼牌模式

　　貼牌模式是指酒店通過不同方式借用別人品牌開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大酒店知名度和市場(chǎng)影響力，它主要包括特許模式和嫁接模式。

　　1）特許模式

　　特許模式是指擁有品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人向受特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人提供品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，和在組織、經(jīng)營(yíng)和管理方面提供支持，并從受特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人獲得相應(yīng)回報(bào)的一種經(jīng)營(yíng)形式。特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓方要向受讓方提供品牌、經(jīng)營(yíng)管理理念與方式、服務(wù)程序與標(biāo)準(zhǔn)，并在組織、預(yù)訂、營(yíng)銷等方面給予支持，保證受讓方酒店保持與轉(zhuǎn)讓方酒店相一致的產(chǎn)品與服務(wù)水平。特許經(jīng)營(yíng)者向品牌特許權(quán)擁有者繳納特許費(fèi)用和其他費(fèi)用。

　　品牌特許經(jīng)營(yíng)模式是一種利益共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)模式。加盟者只需要支付品牌特許使用費(fèi)就可以使用酒唐的品牌，得到知名品牌酒店提供的管理、人才、預(yù)訂、營(yíng)銷等多方面的支持。而特許酒店可以用品牌快速擴(kuò)張市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和提升品牌價(jià)值，以較少投資、較短時(shí)間迅速滲透市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，形成規(guī)模效應(yīng)。另一方面，加盟酒店數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高，有助于酒店的品牌影響力和市場(chǎng)占有率的提高，品牌資產(chǎn)和價(jià)值的提升。因此，特許經(jīng)營(yíng)是一種有效的低成本市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌輸出方式。當(dāng)然特許經(jīng)營(yíng)模式也存在著可能導(dǎo)致特許權(quán)擁有者和酒店業(yè)主沖突的風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)例如管理權(quán)限、利益分成、質(zhì)量保證等方面的矛盾。

　　采用特許經(jīng)營(yíng)模式要求擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的酒店必須具備較高知名度的品牌、市場(chǎng)聲譽(yù)和完善的管理支持和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)支持。世界上許多著名酒店集團(tuán)都是采取特許經(jīng)營(yíng)模式迅速發(fā)展起來(lái)，例如，圣達(dá)特、精品國(guó)際、假日集團(tuán)、萬(wàn)豪集團(tuán)、喜來(lái)登集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)等都利用特許經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)張其世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

　　2）嫁接模式

　　嫁接模式是將酒店所屬的其他行業(yè)的知名品牌“移植”到酒店身上，借助于知名品牌的知名度與市場(chǎng)影響力來(lái)扶持酒店，形成同一品牌下的多種產(chǎn)品線。例如，旅游行業(yè)的旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、航空公司、娛樂企業(yè)、餐飲企業(yè)等實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，在拓展酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)將原來(lái)品牌用于酒店，甚至一些房地產(chǎn)企業(yè)、娛樂企業(yè)、金融企業(yè)等都將自己的品牌轉(zhuǎn)而用于酒店。品牌嫁接模式的優(yōu)點(diǎn)是：①有利于資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借助于成功品牌的資源優(yōu)勢(shì)，例如，知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、顧客忠誠(chéng)等，極大地提高了酒店成功的機(jī)會(huì)，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。②借助于知名品牌的市場(chǎng)影響力，縮短市場(chǎng)對(duì)酒店品牌的接受時(shí)間，提高酒店的市場(chǎng)知名度。③借用成熟品牌的CIS，節(jié)省酒店的品牌設(shè)計(jì)、策劃和營(yíng)銷成本，降低酒店進(jìn)入新市場(chǎng)的費(fèi)用。④有利于強(qiáng)化品牌群體效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

　　當(dāng)然品牌“嫁接”要恰當(dāng)，“嫁接”過程中應(yīng)注意以下事項(xiàng)：①選擇具有較高市場(chǎng)認(rèn)可度的品牌進(jìn)行嫁接。嫁接品牌必須具有很高的知名度和美譽(yù)度，酒店才能夠借助原有品牌的聲譽(yù)迅速打開市場(chǎng)。②品牌的基本元素需要適用于酒店，如品牌名稱、標(biāo)志、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌功能定位等必須要與酒店產(chǎn)品相符合，不能有明顯的沖突。③回避高度定位的品牌，如果某品牌已經(jīng)成為特定產(chǎn)品的代名詞，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生了固定的聯(lián)想，品牌聯(lián)想很難轉(zhuǎn)移到酒店就不適合進(jìn)行品牌嫁接。④品牌嫁接適用于在一個(gè)大類產(chǎn)品范圍內(nèi)、在一個(gè)產(chǎn)品鏈（線）上縱向進(jìn)行，這樣容易被消費(fèi)者所接受。⑤嫁接品牌應(yīng)維護(hù)原有品牌形象，品牌嫁接不能以品牌的翻版和克隆的形式進(jìn)入酒店，必須根據(jù)酒店業(yè)務(wù)特點(diǎn)作相應(yīng)的調(diào)整，而且不能損害原有品牌形象。

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