目錄


第1篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作基礎(chǔ)
第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 2
1．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)內(nèi)涵 2
1．1．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念表述 2
1．1．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)內(nèi)涵9要素 3
1．1．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) 6
1．1．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 8
1．1．5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系 9
1．1．6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
的關(guān)系 10
1．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 11
1．2．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 11
1．2．2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀 12
1．2．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 13
1．3 無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 15
1．3．1 無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn) 15
1．3．2 無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 16
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與觀念 21
2．1 典型的五種營(yíng)銷(xiāo)觀念 21
2．1．1 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 22
2．1．2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 22
2．2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展 23
2．2．1 顧客讓渡價(jià)值理論 23
2．2．2 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 24
2．2．3 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)觀念 25
2．2．4 整合營(yíng)銷(xiāo)觀念 26
2．2．5 定制營(yíng)銷(xiāo) 27
2．2．6 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 28
2．2．7 CRM理論 29
2．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新思維 30
2．3．1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 30
2．3．2 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 30
2．3．3 病毒營(yíng)銷(xiāo) 30
2．3．4 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo) 32
2．3．5 互聯(lián)網(wǎng)思維 33
2．3．6 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 35
2．3．7 軟文營(yíng)銷(xiāo) 36
2．3．8 段子營(yíng)銷(xiāo) 37
第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 41
3．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析概述 41
3．1．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 41
3．1．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容 42
3．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析 43
3．2．1 企業(yè)內(nèi)部條件分析 43
3．2．2 供應(yīng)商分析 43
3．2．3 營(yíng)銷(xiāo)中介分析 44
3．2．4 顧客分析 46
3．2．5 競(jìng)爭(zhēng)者分析 46
3．2．6 營(yíng)銷(xiāo)公眾分析 47
3．2．7 合作者分析 47
3．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 48
3．3．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)政治法律環(huán)境 48
3．3．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)人口環(huán)境 49
3．3．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)技術(shù)環(huán)境 51
3．3．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)文化環(huán)境 52
3．3．5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 56
3．3．6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自然地理環(huán)境 58
第4章 網(wǎng)上市場(chǎng)分析 62
4．1 網(wǎng)上市場(chǎng)分析概述 62
4．1．1 網(wǎng)上市場(chǎng)的概念 62
4．1．2 網(wǎng)上市場(chǎng)的特點(diǎn) 63
4．1．3 網(wǎng)上市場(chǎng)分析的目的 63
4．1．4 網(wǎng)上市場(chǎng)的構(gòu)成 64
4．1．5 網(wǎng)上個(gè)人市場(chǎng)與網(wǎng)上組織市場(chǎng)
的區(qū)別 65
4．2 網(wǎng)上消費(fèi)者需求分析 66
4．2．1 網(wǎng)上消費(fèi)者需求層次分析及
對(duì)策 66
4．2．2 網(wǎng)上消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及
對(duì)策 67
4．3 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 70
4．3．1 消費(fèi)者上網(wǎng)行為分析 70
4．3．2 網(wǎng)上消費(fèi)者行為模式 71
4．3．3 網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 71
4．3．4 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的
因素 76
4．4 網(wǎng)上組織市場(chǎng)分析 77
4．4．1 B2B市場(chǎng)分析 77
4．4．2 B2G市場(chǎng)分析 79
4．4．3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)分析 80
4．4．4 網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)市場(chǎng)分析 81
第2篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分項(xiàng)工作實(shí)務(wù)
第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 88
5．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述 88
5．1．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 88
5．1．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn) 89
5．1．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 91
5．1．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程 92
5．1．5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則 93
5．1．6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法分類(lèi) 94
5．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接調(diào)研 94
5．2．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接調(diào)研方法分類(lèi) 94
5．2．2 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法 95
5．2．3 網(wǎng)上討論法 99
5．2．4 網(wǎng)上觀察法 100
5．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息檢索 101
5．3．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息檢索的概念 101
5．3．2 搜索引擎的類(lèi)別 101
5．3．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息檢索應(yīng)該注意
的問(wèn)題 102
5．3．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息檢索的步驟 103
5．3．5 常用搜索引擎 104
5．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的儲(chǔ)存、整理與
分析 106
5．4．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的儲(chǔ)存 106
5．4．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的整理 106
5．4．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的分析 107
第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 113
6．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與
作用 114
6．1．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 114
6．1．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用 114
6．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 115
6．2．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容
概述 115
6．2．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)
思想 116
6．2．3 定形勢(shì)與定位置 116
6．2．4 定任務(wù)與定目標(biāo) 117
6．2．5 定旗幟與定口號(hào) 119
6．2．6 定方針與定形象 120
6．2．7 定主題與定風(fēng)格 123
6．2．8 定實(shí)力與定方案 124
第7章 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 126
7．1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 127
7．1．1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分概述 127
7．1．2 B2C市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 129
7．1．3 B2B市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 133
7．2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 134
7．2．1 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇概述 134
7．2．2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 135
7．2．3 企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素 137
7．3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合策略 139
7．3．1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的概念 139
7．3．2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 140
7．3．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 141
第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略 146
8．1 非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 148
8．1．1 非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 148
8．1．2 非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式 148
8．2 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃 150
8．2．1 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的概念 150
8．2．2 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)的過(guò)程 151
8．2．3 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的功能構(gòu)成 153
8．3 網(wǎng)站推廣策略 157
8．3．1 網(wǎng)站推廣策略的概念 157
8．3．2 利用網(wǎng)下傳媒的網(wǎng)站推廣
策略 157
8．3．3 在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站推廣 158
8．3．4 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 158
8．4 域名策略 161
8．4．1 域名的基本概念 161
8．4．2 域名設(shè)計(jì)策略 162
8．4．3 域名保護(hù)策略 164
8．4．4 域名統(tǒng)分策略 166
8．4．5 域名交易 168
8．5 網(wǎng)頁(yè)策略 168
8．5．1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站頁(yè)面的組成 168
8．5．2 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)步驟 170
8．5．3 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)藝術(shù) 171
第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 178
9．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的概念與特點(diǎn) 178
9．1．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體概念 178
9．1．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的內(nèi)容 179
9．1．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn) 181
9．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客服務(wù)策略 183
9．2．1 網(wǎng)上顧客服務(wù)的概念與內(nèi)容 183
9．2．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的顧客服務(wù)
功能 184
9．2．3 網(wǎng)上售前服務(wù)策略 184
9．2．4 網(wǎng)上售中服務(wù)策略 185
9．2．5 網(wǎng)上售后服務(wù)策略 186
9．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)及策略 189
9．3．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi) 189
9．3．2 產(chǎn)品組合策略 189
9．3．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略 191
9．3．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包裝策略 192
9．3．5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品策略 193
9．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商品分類(lèi)與編碼 194
9．4．1 商品分類(lèi)與商品目錄 194
9．4．2 商品代碼與商品編碼 194
9．4．3 商品條形碼 195
第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略 197
10．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述 198
10．1．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)應(yīng)考慮的
因素 198
10．1．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo) 200
10．1．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn) 201
10．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略介紹 201
10．2．1 低價(jià)滲透策略 201
10．2．2 高價(jià)撇脂策略 202
10．2．3 定制生產(chǎn)定價(jià)策略 203
10．2．4 使用定價(jià)策略 203
10．2．5 拍賣(mài)定價(jià)策略 203
10．2．6 密封投標(biāo)定價(jià)策略 206
10．2．7 免費(fèi)價(jià)格策略 206
10．2．8 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 208
10．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格調(diào)整策略 209
10．3．1 心理定價(jià)策略 209
10．3．2 折扣定價(jià)策略 210
10．3．3 地區(qū)定價(jià)策略 210
10．3．4 差別定價(jià)策略 211
10．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)價(jià)策略 212
10．4．1 報(bào)價(jià)模式 212
10．4．2 個(gè)性化報(bào)價(jià)策略 213
10．4．3 特殊品報(bào)價(jià)策略 213
10．4．4 秒殺 214
10．4．5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)智能報(bào)價(jià)系統(tǒng) 215
第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 217
11．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 218
11．1．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念與
功能 218
11．1．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi) 219
11．2 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo) 222
11．2．1 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的概念、優(yōu)點(diǎn)
與缺點(diǎn) 222
11．2．2 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的流程 222
11．3 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo) 223
11．3．1 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的概念與
優(yōu)點(diǎn) 223
11．3．2 網(wǎng)絡(luò)中間商的概念 225
11．3．3 網(wǎng)絡(luò)中間商的類(lèi)型 225
11．3．4 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的流程 227
11．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 230
11．4．1 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道策劃 230
11．4．2 訂貨系統(tǒng)策劃 233
11．4．3 結(jié)算方式策劃 234
11．4．4 物流配送系統(tǒng)策劃 235
第12章 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略 239
12．1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略概述 240
12．1．1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略的基本概念 240


12．1．2 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用 241
12．2 網(wǎng)絡(luò)廣告 242
12．2．1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 242
12．2．2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 243
12．2．3 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布流程 246
12．3 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 247
12．3．1 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念 247
12．3．2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn) 247
12．3．3 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略 248
12．4 站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn) 250
12．4．1 站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)的概念與特點(diǎn) 250
12．4．2 站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)策略 251
12．5 電子郵件促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)人員推銷(xiāo) 254
12．5．1 電子郵件促銷(xiāo)的概念與特點(diǎn) 254
12．5．2 電子郵件促銷(xiāo)的步驟 254
12．5．3 網(wǎng)絡(luò)人員推銷(xiāo) 256
12．6 博客營(yíng)銷(xiāo)與微營(yíng)銷(xiāo) 259
12．6．1 博客營(yíng)銷(xiāo)的概念 259
12．6．2 博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 259
12．6．3 博客營(yíng)銷(xiāo)的步驟 260
12．6．4 博客營(yíng)銷(xiāo)的要素 260
12．6．5 微博營(yíng)銷(xiāo) 261
12．6．6 微信營(yíng)銷(xiāo) 263
12．6．7 微電影營(yíng)銷(xiāo) 264
參考文獻(xiàn) 268