2.1.2 決定初創(chuàng)公司生死的十大指標
　　1．經常收入與總收入
　　從公司收入占比的渠道來說，分成兩種，一種是來源于產品的銷售收入，一種是來源于提供勞務的服務收入，投資人更愿意給經常收入來源于第一種的公司更高的估值，因為這種公司只要產品得到市場認可，更容易快速復制和擴張，而勞務輸出由人來提供，有天花板，不是經常再生性，利潤率更低。比如，一般咨詢公司都是靠咨詢師提供咨詢服務獲得收入，主要靠人，很難復制，而蘋果手機通過銷售手機獲得收入，生產出來后，可以快速復制與擴張。
　　ARR（年度經常性收入）剔除了所有一次性（非再生性）的收了及專業(yè)服務的收入，要看看每位客戶的年度經常性收入的發(fā)展曲線是水平還是向上的；MRR（月度經常性收入），人們往往把一個月的預定收入乘以12 誤以為是年度經常性收入，錯誤在于將非經常性費用算進去了，包括硬件、設置、安裝、專業(yè)服務等，并且，把預訂等同于收入。預訂只是發(fā)生在公司和客戶之間的某份承諾性協(xié)議，更多的是反映客戶愿意成為公司客戶的一種保證。
　　所謂經常性收入是指公司的主營收入，比如，手機廠商的主營收入是來自手機銷售獲得的收入，如果因為他做了某個理財產品獲得收入，或者獲得政府補貼，那么都是偶發(fā)性收入，不是經常性收入。
　　2．毛利潤
　　毛利潤是可以反映產品或者服務的獲利能力的重要指標，毛利潤含有的部分，會因公司的產品不同而有區(qū)別，但是，通常會包括制造生產、配送、產品服務等成本，因此，要心中有數，包括什么？剔除什么？計算毛利潤的意義在于，如果不做該（筆）業(yè)務，那么一些資源就會被浪費或仍然會消耗，利潤就會變成負值；如果做該業(yè)務，那么就可能贏利或減少虧損。
　　3．合同總價值與年度合同總價值
　　合同總價值TCV（Total Contract Value），它的周期可長可短，它是指合同的簽約金額，這里面包括一次性收費、專業(yè)服務、經常性收入等。年度合同價值時間是確定的，就是12 個月。這里涉及是每個月穩(wěn)定的收入，還是有一筆大單子？年度合同價值在增長嗎？如果是的話，那意味著你的產品在不斷改進，客戶也愿意為此買單。年度合同總價值更多反應的是某一筆業(yè)務的價值，而年度合同價值更多的是反映公司的業(yè)務能力，其變化是反映公司的業(yè)務成長性。
　　4．客戶終生價值
　　客戶的終生價值是指公司和客戶之間一直存在商業(yè)關系期間，未來客戶給公司帶來的凈利潤反推到現(xiàn)在所產生的價值。這可以幫助公司進一步確定客戶給公司帶來的總收益是什么，或者說是剔除了客戶獲取成本之后獲得的收益。人們經常會認為客戶終生價值是指收入的現(xiàn)值，或者說是客戶所帶來的毛利潤，這是錯誤的，應該是在有效的商業(yè)周期內，客戶能給帶來的凈利潤。
　　每個客戶所帶來的收入（每月）＝平均訂單價值×訂單數量
　　每個客戶貢獻利潤率（每月）客戶所帶來的收入減去客戶有關的可變成本�？勺兂杀景�括銷售、行政管理，以及其他一些服務于客戶的成本。
　　通過LTV 值，可以推算客戶對公司的利潤貢獻率有多少，可以幫助公司在客戶獲取成本上確定一個上限。LTV 利潤貢獻率／ CAC（客戶獲取成本）可以幫助公司計算客戶獲取成本的投資回報期。
　　每個客戶的價值都由3 部分構成：歷史價值（當前已經實現(xiàn)了的客戶價值）、當前價值（如果客戶當前行為模式不發(fā)生改變的話，那么將來會給公司帶來的客戶價值）和潛在價值（如果公司通過有效的交叉銷售可以調動客戶購買積極性，或促使客戶向別人推薦產品和服務等，那么可能增加的客戶價值）。比如，蘋果手機的客戶，很多人會不斷迭代更新自己的手機，同時，還有可能購買iPad、Mac，購買AppStore 上的付費應用。只要他不中斷使用蘋果產品，就一直是蘋果的客戶，其支付的費用就是客戶終生價值的一部分。
　　5．總商品價值與收入
　　在市場中，人們往往混用，但是，總商品價值GMV 是指平臺上在一個時期內所有的交易總額，反映的是平臺對流量的吸引，交易平臺的收入是指從GMV 中的提成收入，廣告收入或者其他增值服務收入。
　　比如，淘寶上買家與賣家交易發(fā)生的交易額是GMV，但是，在淘寶上的廣告收入、銷售提成、技術服務收入等屬于收入。
　　6．混合型客戶獲取成本（CAC）與內生增長客戶獲取成本
　　客戶獲取成本是指獲取客戶的全部成本，它應該包括中介費、折扣等費用，這些往往是建立在獲取單個客戶的基礎上。
　　來自不同渠道的客戶獲客成本應該區(qū)分開，有的客戶屬于自然增長獲得客戶，Paid CAC 是指通過已支付的營銷推廣費用而獲得的那部分客戶。
　　CAC ＝消費總費用／期間新增客戶數
　　有一些客戶是通過口碑相傳自然增長而來，一些客戶是因為進行了市場推廣而獲得，要把來自不同渠道的客戶區(qū)分開來。
　　這就是為什么投資人更加重視的指標是：已支付營銷預算下的CA=總獲取成本/ 通過已支付的營銷活動而獲取的新增客戶。這樣可以幫助公司評估營銷費用的價值，以及其和利潤之間的關系。
　　還有很多投資人喜歡同時注意這兩個指標，不管是混合型CAC 還是已支付的CAC 他們都喜歡。投資人同樣還關注公司如何憑借微信等社交媒體這樣的渠道來獲得客戶，所花的成本應該是多少？
　　有一個現(xiàn)象值得注意，往往這樣的成本會隨著公司嘗試接觸到更廣泛的人群而直接飆升。如果你獲得第一批1000 個客戶只花了5 元的話，那么接下來要獲得第二批10000 名客戶的成本可能是10 元，獲得接下來 10 萬名客戶的成本是20 元~50 元。因此，必須分析在每個渠道到底會有多少潛在客戶。
　　7．活躍用戶
　　各公司對“活躍”的定義往往不太一致，有可能會存在一些錯誤的統(tǒng)計。比如，把首次進入的大量活動用戶，以及使用一次產品便會流失的用戶考慮進來。
　　我們應該充分考慮每家公司對活躍的定義，以及確定背后的組成因素是否合理。
　　一般來說，活躍用戶是相對于“流失用戶”的一個概念，是指那些會時不時光顧一下網站，并為網站帶來一些價值的用戶，或者某個移動應用的注冊用戶，時不時地使用APP 應用，很多公司對活躍用戶的定義有不同的標準。他們?yōu)榱宋�引眼球，為自己的運營方案服務，往往有意拉長統(tǒng)計時間段。比如，統(tǒng)計周活躍用戶、月活躍用戶數等。
　　……