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本書(shū)主要參照教育部高教司2000年制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)基本要求編寫(xiě)。全書(shū)共18章，包括營(yíng)銷(xiāo)原理、市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、營(yíng)銷(xiāo)組合、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法，且全書(shū)配備了互聯(lián)網(wǎng) 的相關(guān)材料，包括微觀世界、小案例分析、拓展閱讀和即測(cè)即練題。本書(shū)既適合作為高等院校工商管理類(lèi)本科各專(zhuān)業(yè)的教材，也可供經(jīng)濟(jì)與管理研究生和MBA學(xué)員參閱。

初版序言（一）

　　中共十四大明確指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則是以市場(chǎng)機(jī)制作為資源配置主要方式的一種經(jīng)濟(jì)組織形式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都直接或間接地處于市場(chǎng)關(guān)系中，企業(yè)具有進(jìn)行商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部權(quán)力。毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，將給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)更加有利的外部環(huán)境和條件，使企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，及時(shí)捕捉有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，靈活配置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略和定價(jià)策略，來(lái)滿足市場(chǎng)需求，把人民需要變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，也將給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，企業(yè)將面對(duì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下極不相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。環(huán)境因素的復(fù)雜與多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目增多與實(shí)力增強(qiáng)，市場(chǎng)需求的多層次與多變幻，諸如此類(lèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的變化，都迫使企業(yè)必須比以往任何時(shí)候都高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，否則，就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。尤其是復(fù)關(guān)后，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將變成國(guó)際市場(chǎng)的一部分，企業(yè)將面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的夾擊，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將更加嚴(yán)峻。

　　作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論工作者，有責(zé)任研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新問(wèn)題，指導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，迎接新的挑戰(zhàn)，從而推進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善。事實(shí)上，廣大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論工作者早在20世紀(jì)80年代初就已開(kāi)始了這項(xiàng)工作。國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的引進(jìn)和傳播，具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)立與發(fā)展，在某種程度上也提高了人們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的主動(dòng)性。在開(kāi)始引進(jìn)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)，某些對(duì)中國(guó)企業(yè)不適用的原理、方法，現(xiàn)在變得越來(lái)越適用了。因?yàn)樗鼈兌际欠从超F(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)規(guī)律性的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方法，而和社會(huì)的基本政治制度無(wú)關(guān)�，F(xiàn)在看來(lái)，我們引進(jìn)、介紹西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是必要的、正確的，而且也是富有成效的。因此，在將西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中國(guó)化的同時(shí)，仍須及時(shí)掌握、吸收和借鑒國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新研究成果，以推進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與國(guó)際慣例接軌的進(jìn)程。

　　吳健安教授自20世紀(jì)80年代初就開(kāi)始了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究與教學(xué)，具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和豐碩的研究成果，是國(guó)內(nèi)最先研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者之一，并一直擔(dān)任中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有許多真知灼見(jiàn)，多年來(lái)，為推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。他主編的這本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是以中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)推薦試用的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)大綱》為基礎(chǔ)編寫(xiě)的，集中體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的探索成果。從內(nèi)容上看，本書(shū)不僅充分吸收和借鑒了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最新研究成果，而且還提出了許多獨(dú)到的創(chuàng)新之處。

　　特別值得一提的是本書(shū)的編寫(xiě)由許多中青年學(xué)者參加，他們都是活躍在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的新秀，如鐘育贛、卜妙金、郭國(guó)慶、胡其輝、聶元昆等同志，所以，我要說(shuō)，出版這本書(shū)的意義，不僅在于向世界展示了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新水平，更在于展現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界人才輩出、后繼有人、興旺發(fā)達(dá)的可喜局面。

　　我相信，這本書(shū)對(duì)促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究與教學(xué)，提高中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)迎接復(fù)關(guān)的挑戰(zhàn)，推動(dòng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)等，必將起到重要的作用。同時(shí)，我也期待著有更多更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論著問(wèn)世。

　　讓我們振作起來(lái)，勤奮工作，以嶄新的面貌和優(yōu)秀的成果，迎接1995年第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展國(guó)際會(huì)議的召開(kāi)。

　　中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)顧問(wèn)

　　中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)顧問(wèn)

　　中國(guó)人民大學(xué)教授

　　鄺鴻

　　1994年3月于北京

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