這本書回答了在新時(shí)代的營(yíng)銷思想的根本問(wèn)題：在一個(gè)連通的世界，營(yíng)銷的新規(guī)則是什么？隨著流動(dòng)性和連通性的增加，客戶有較短的注意力來(lái)考慮和評(píng)估品牌。這帶來(lái)兩個(gè)主要的影響：第壹，營(yíng)銷人員需要站出來(lái)，并提供一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以獲得客戶的關(guān)注；第二，客戶進(jìn)行品牌選擇時(shí)，依靠他們的朋友和家人的意見(jiàn)。這本書討論的權(quán)力轉(zhuǎn)移、矛盾的連接，以及未來(lái)的子文化，將塑造未來(lái)的營(yíng)銷。它將為WOW營(yíng)銷勢(shì)在必行的未來(lái)場(chǎng)景打下基礎(chǔ)。它將解釋如何WOW營(yíng)銷，提高營(yíng)銷生產(chǎn)力。
不是被顛覆而是進(jìn)化營(yíng)銷的進(jìn)化卷軸:從營(yíng)銷革命1.0到營(yíng)銷革命4.0產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶品牌導(dǎo)向、價(jià)值觀導(dǎo)向、共創(chuàng)導(dǎo)向
序言
從營(yíng)銷3.0到營(yíng)銷4.0
過(guò)去的六年里，我們走遍世界，遇到的營(yíng)銷人員都表示想看到《營(yíng)銷革命3.0》的續(xù)集。面對(duì)著瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷市場(chǎng)，大家都希望有一本《營(yíng)銷革命4.0》正在醞釀之中。
在《營(yíng)銷革命3.0》一書中，我們討論了從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（1.0）到客戶驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（2.0），再到人本營(yíng)銷（3.0）的轉(zhuǎn)變�！稜I(yíng)銷革命3.0》中，我們觀察了客戶地位逐漸轉(zhuǎn)變成身心和精神完整的人的過(guò)程，因此，我們認(rèn)為未來(lái)的市場(chǎng)一定是能夠反映人的價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化的天下。自《營(yíng)銷革命3.0》2010年問(wèn)世以來(lái)，許多營(yíng)銷人員都把它當(dāng)作行動(dòng)指南，它在全球范圍內(nèi)被翻譯成24種非英語(yǔ)版本，大受讀者好評(píng)。
出版一周年時(shí)，我們?cè)诎屠鍗u的烏布建起了營(yíng)銷3.0博物館，這里要感謝烏布的三位公主—Tjokorda Gde Putra Sukawati、Tjokorda Gde Oka Sukawati和Tjokorda Gde Raka Sukawati對(duì)博物館建立工作的慷慨幫助。烏布是精神的圣地，的確是建立第一座營(yíng)銷博物館的最佳地點(diǎn)。博物館展示了那些富有人文精神的營(yíng)銷者、企業(yè)和營(yíng)銷活動(dòng)的振奮人心的案例，采用了現(xiàn)代而先進(jìn)的多屏幕展廳。近幾年我們又用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等先進(jìn)技術(shù)對(duì)圖書館進(jìn)行了升級(jí)翻修。
《營(yíng)銷革命3.0》出版以來(lái)世界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是科技上出現(xiàn)了巨大的革新。我們今天應(yīng)用的技術(shù)算不上最新的，但它們?cè)诮┠晖瓿闪丝缃绲娜诤�，而這種融合也大大影響了全世界的營(yíng)銷活動(dòng)。共享經(jīng)濟(jì)、即時(shí)經(jīng)濟(jì)、多渠道整合、內(nèi)容營(yíng)銷、社會(huì)關(guān)系管理等新的概念層出不窮。
我們認(rèn)為這種技術(shù)的融合最終會(huì)促成數(shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷。在高科技的時(shí)代，人們期待著高度的接觸；社會(huì)性越強(qiáng)，我們就越想要量身定制的內(nèi)容。有了大數(shù)據(jù)的支持，產(chǎn)品會(huì)更加個(gè)性化，服務(wù)會(huì)更加定制化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵就是要處理這些悖論。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，我們需要一種新的營(yíng)銷策略，因此我們引入了營(yíng)銷3.0發(fā)展的自然結(jié)果—營(yíng)銷4.0的概念。本書的大前提在于，營(yíng)銷應(yīng)該適應(yīng)消費(fèi)者/客戶的路徑變化。營(yíng)銷人員的職責(zé)是引導(dǎo)客戶完成從了解品牌到最終實(shí)現(xiàn)品牌擁護(hù)的全過(guò)程。
本書的第一部分基于我們對(duì)當(dāng)今世界的研究。首先，我們要適應(yīng)改變世界的三種權(quán)力轉(zhuǎn)交，進(jìn)而探索連通性對(duì)人類生活的改變。其次，我們還深入地研究了年輕人、女性和網(wǎng)民代表的數(shù)字亞文化群，因?yàn)樗麄儗⑹俏磥?lái)客戶群體的主力軍。
第二部分是本書的核心部分，主要探討了營(yíng)銷人員如何通過(guò)分析數(shù)字時(shí)代的客戶路徑改善生產(chǎn)力，包括一系列新的營(yíng)銷指標(biāo)和營(yíng)銷實(shí)踐的新方式。此外，我們還走進(jìn)了幾個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，嘗試將營(yíng)銷4.0的思維應(yīng)用于這些領(lǐng)域。
第三部分對(duì)營(yíng)銷4.0的策略進(jìn)行了詳盡的分析。首先是人本營(yíng)銷，旨在打造有人文關(guān)懷的人性化品牌。其次，詳細(xì)論述了內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)連接客戶對(duì)話的作用。再次，我們還列舉了為改善銷售狀況可以采取的多渠道營(yíng)銷方法。最后，我們探索了數(shù)字時(shí)代客戶互動(dòng)的概念。
營(yíng)銷4.0面對(duì)客戶購(gòu)買過(guò)程中方方面面的需求，提供了具有深度和廣度的人本銷售升級(jí)版方案。我們希望讀者能從本書中獲得啟示和靈感，在未來(lái)與我們一起重新定義市場(chǎng)營(yíng)銷。
◆譯者序◆
營(yíng)銷4.0：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略
最早聽(tīng)到營(yíng)銷4.0的概念是2013年在東京，當(dāng)時(shí)菲利普·科特勒受到日本皇室的邀請(qǐng)，從2013年開(kāi)始，連續(xù)三年，每年三天，為日本工商業(yè)的企業(yè)家和跨國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)者展開(kāi)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的討論。這場(chǎng)名為“科特勒世界營(yíng)銷峰會(huì)”（Kotler World Marketing Summit）的討論，第一屆從孟加拉國(guó)開(kāi)始，到馬來(lái)西亞，然后到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至于被其評(píng)價(jià)為第二次世界大戰(zhàn)之后70年來(lái)，日本工商界第二次從頂層設(shè)計(jì)輸入美國(guó)商業(yè)思想的浪潮—第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的質(zhì)量管理；第二次就是這次科特勒的進(jìn)入，輸入“以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維”，希望再造日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
參加這個(gè)峰會(huì)的，除了營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒，還有定位之父艾·里斯、品牌資產(chǎn)開(kāi)創(chuàng)者大衛(wèi)·艾克、整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨，論壇中這些營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的泰山北斗辯論激烈，可謂“華山論劍”，其中大衛(wèi)·艾克和艾·里斯，就“到底有沒(méi)有公司品牌的問(wèn)題”在臺(tái)上爭(zhēng)得面紅耳赤。但在兩點(diǎn)上，這些頂級(jí)大師觀點(diǎn)高度一致—第一，營(yíng)銷，應(yīng)該上升為CEO層面最重要的戰(zhàn)略核心；第二，數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，是一種革命，是一種商業(yè)范式的轉(zhuǎn)移，是諸多國(guó)家、企業(yè)、非營(yíng)利組織“彎道超車”的轉(zhuǎn)折性機(jī)會(huì)。
菲利普·科特勒開(kāi)場(chǎng)的報(bào)告題目是“營(yíng)銷的進(jìn)化”，他把市場(chǎng)的演進(jìn)分為多個(gè)階段，它們是：戰(zhàn)后時(shí)期（20世紀(jì)50～60年代）、高速增長(zhǎng)期（20世紀(jì)60～70年代）、市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期（20世紀(jì)70～80年代）、市場(chǎng)混沌時(shí)代（20世紀(jì)80～90年代）、一對(duì)一時(shí)期（20世紀(jì)90年代～21世紀(jì)00年代）、價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代（21世紀(jì)00年代～10年代）以及最近五年所產(chǎn)生的價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)時(shí)期（21世紀(jì)10年代至今），這種分類方式是基于歷史。于是他又提出了另一種基于邏輯的進(jìn)化路徑，這就是從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷4.0。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地“交易”的問(wèn)題，功能訴求、差異化賣點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)馬克思所言“驚險(xiǎn)一躍”的核心。營(yíng)銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷，不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象，因此這個(gè)階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。營(yíng)銷3.0是以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營(yíng)銷。營(yíng)銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。在數(shù)字化連接的時(shí)代，洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營(yíng)銷4.0所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。
第一屆東京論壇到現(xiàn)在已近四年，科特勒和何麻溫等把他們的這些商業(yè)洞見(jiàn)，結(jié)合科特勒在世界范圍內(nèi)所做的咨詢案例，寫成了今天這本書。四年之中，商業(yè)社會(huì)也不斷變遷，如戰(zhàn)國(guó)逐鹿，常有王者被拉下馬，正如科特勒對(duì)我說(shuō)的那句話—“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”（Market changes faster than Marketing）。數(shù)字化的時(shí)代，是一個(gè)洗牌、顛覆，也是一個(gè)“彎道超車”的時(shí)代，新的營(yíng)銷方式對(duì)原有的營(yíng)銷模式進(jìn)行了升級(jí)，甚至是徹底重構(gòu)。在這四年，中國(guó)和美國(guó)成了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的G2；這四年，跨界顛覆不斷興起，Uber最近市值超過(guò)了700億美元，而三大汽車公司市值最高也就是600億美元；也是這四年，我們很難定義什么第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，所有這些產(chǎn)業(yè)都可以用“數(shù)字+”“互聯(lián)網(wǎng)+”獲得新的發(fā)展機(jī)遇，所以我一直說(shuō)，未來(lái)可能只有“原生型互聯(lián)網(wǎng)公司”和“再生型互聯(lián)網(wǎng)公司”，前者如谷歌、BAT，后者如小米、摩拜；同樣的，從這四年再往后看，數(shù)字化浪潮下，不僅是中國(guó)企業(yè)趕超原有世界級(jí)企業(yè)的重大機(jī)遇，也是新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)向全球輸出洞見(jiàn)、理念和方法論的風(fēng)口浪尖。我想，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型在中國(guó)企業(yè)界討論如此之熱的原因。
現(xiàn)在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以從組織談，可以從企業(yè)文化談，但是真正最值得落地的是市場(chǎng)戰(zhàn)略，是營(yíng)銷。為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷直接定義了客戶與企業(yè)的接觸面，直接定義了價(jià)值，其他的轉(zhuǎn)型模式都是來(lái)支持客戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值的。這也是近三年來(lái)科特勒咨詢顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)碰到的一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)—不從營(yíng)銷入手做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字戰(zhàn)略要么變成了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，找不到落地的實(shí)施步驟，要么變成了“數(shù)字工具使用集合”，找不到整體戰(zhàn)略藍(lán)圖。好的戰(zhàn)略，應(yīng)該“上得去，拆得開(kāi)，落得下”。
在菲利普·科特勒和何麻溫等寫這本書的同時(shí)，他們勸服印度尼西亞總統(tǒng)支持，在巴厘島的烏布皇宮邊上，在古建筑群里開(kāi)辟出世界上第一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略博物館。博物館中珍藏了大量關(guān)于營(yíng)銷的書籍與影音資料，值得我重點(diǎn)提出的是，專門為博物館錄制這些視頻的對(duì)象，包括故去的喬布斯，還有現(xiàn)在的比爾·蓋茨、扎克伯格、布蘭森等，清一色全是頂級(jí)CEO。在菲利普·科特勒眼中，營(yíng)銷不是一項(xiàng)職能，而是一種以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)戰(zhàn)略，是CEO應(yīng)該具備的第一思維。在今天的數(shù)字化浪潮下，連接、消費(fèi)者比特化、客戶參與，基于數(shù)據(jù)的策略動(dòng)態(tài)調(diào)整，這些元素使得以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)戰(zhàn)略更必要、更鮮活、更易于落地。傳統(tǒng)時(shí)代下公司的所謂戰(zhàn)略，只能叫作規(guī)劃，多為自說(shuō)自話，有點(diǎn)像企業(yè)內(nèi)部的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這才是多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略失效的本質(zhì)原因，用規(guī)劃取代了戰(zhàn)略；營(yíng)銷、市場(chǎng)戰(zhàn)略不一樣，它是真正的戰(zhàn)略，這也是我近兩年在中國(guó)企業(yè)家圈反復(fù)提示的—請(qǐng)把營(yíng)銷作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略。
感謝科特勒以及華章經(jīng)管負(fù)責(zé)人袁璐兄的信任，讓我翻譯你眼前看到的這本書，祝閱讀愉快，更愿你知行合一。他山之石，可以攻玉。
菲利普?科特勒，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S?C?強(qiáng)生榮譽(yù)教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。他被華爾街日?qǐng)?bào)譽(yù)為“六位*有影響力的商業(yè)思想家”之一，所獲獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)眾多，蜚聲國(guó)際。他獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和麻省理工學(xué)院（MIT）經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。其著作被翻譯成25種語(yǔ)言，是國(guó)際論壇的座上賓，其國(guó)際影響力十分深遠(yuǎn)。
何麻溫?卡塔加雅，MarkPlus營(yíng)銷公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，獲評(píng)英國(guó)特許營(yíng)銷協(xié)會(huì)“奠定未來(lái)營(yíng)銷業(yè)的50位哲人”。于內(nèi)布拉斯加大學(xué)林肯分校獲泛太平洋商業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的杰出全球領(lǐng)袖獎(jiǎng)。
伊萬(wàn)?塞蒂亞萬(wàn)，MarkPlus營(yíng)銷公司的首席運(yùn)營(yíng)官，主要負(fù)責(zé)企業(yè)定制營(yíng)銷戰(zhàn)略。他擅長(zhǎng)寫作與演講，同時(shí)是《Marketeers》雜志的首席編輯。
譯者簡(jiǎn)介：
王賽博士，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)合伙人，主管科特勒咨詢的數(shù)字化市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)，為世界500強(qiáng)與創(chuàng)新型公司的CEO提供深度的市場(chǎng)戰(zhàn)略決策服務(wù)，被科特勒稱為“數(shù)字時(shí)代CEO應(yīng)拜訪的戰(zhàn)略顧問(wèn)”。王博士是巴黎大學(xué)（九大多菲納）博士，并曾在哈佛商學(xué)院、巴黎HEC商學(xué)院進(jìn)修，擔(dān)任多家公司董事和大型集團(tuán)公司CEO顧問(wèn)，著有經(jīng)管類暢銷書《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》、《首席增長(zhǎng)官：從CMO到CGO》，他還是一位環(huán)球旅行者。
目 錄
獻(xiàn)詞
贊譽(yù)
致謝
序言 從營(yíng)銷3.0到營(yíng)銷4.0
譯者序 營(yíng)銷4.0：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略
關(guān)于作者
關(guān)于譯者
第一部分 營(yíng)銷發(fā)展的基本趨勢(shì)
第1章 向客戶群的權(quán)力轉(zhuǎn)移 / 2
從獨(dú)享到包容 / 4
從垂直到水平 / 8
從個(gè)體性到社會(huì)性 / 10
總結(jié)：水平、包容和社會(huì)性 / 12
第2章 向連通用戶群營(yíng)銷時(shí)面臨的悖論 / 13
解開(kāi)連通性之謎 / 14
總結(jié)：營(yíng)銷與悖論 / 23
第3章 有影響力的數(shù)碼亞文化群 / 24
年輕人：思想份額的增長(zhǎng) / 26
女性：市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) / 29
網(wǎng)民：心靈份額的增長(zhǎng) / 31
總結(jié)：年輕人、女性、網(wǎng)民（YWN） / 34
第4章 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷4.0 / 35
從傳統(tǒng)市場(chǎng)向數(shù)字市場(chǎng)轉(zhuǎn)變 / 37
整合傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷 / 42
總結(jié)：重新定義數(shù)字經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷 / 43
第二部分 數(shù)字經(jīng)濟(jì)中營(yíng)銷的新框架
第5章 新的用戶購(gòu)買路徑 / 46
理解人們?nèi)绾钨?gòu)物：從4A到5A / 47
從了解到擁護(hù)：O區(qū)域（O3） / 54
總結(jié)：了解、吸引、問(wèn)詢、行動(dòng)、擁護(hù) / 57
第6章 營(yíng)銷生產(chǎn)力指標(biāo) / 59
介紹購(gòu)買行動(dòng)率和品牌推薦率 / 60
分解PAR和BAR / 62
增加營(yíng)銷生產(chǎn)力 / 66
總結(jié)：購(gòu)買行動(dòng)率（PAR）和品牌推薦率（BAR） / 76
第7章 產(chǎn)業(yè)原型和最佳的營(yíng)銷手段 / 78
四大產(chǎn)業(yè)原型 / 79
四種模式的最佳營(yíng)銷手段 / 86
總結(jié):學(xué)習(xí)不同的產(chǎn)業(yè) / 89
第三部分 策略營(yíng)銷在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用
第8章 以人為本的營(yíng)銷，提高品牌吸引力 / 92
用數(shù)字人類學(xué)視角理解人類 / 93
打造人本品牌的六個(gè)屬性 / 97
總結(jié)：當(dāng)品牌有了人性 / 101
第9章 品牌內(nèi)容營(yíng)銷，引發(fā)客戶好奇心 / 103
內(nèi)容是最新的廣告，#標(biāo)簽是最新的標(biāo)語(yǔ) / 103
按部就班的內(nèi)容營(yíng)銷 / 107
總結(jié)：用內(nèi)容開(kāi)展對(duì)話 / 117
第10章 多渠道營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌承諾 / 118
多渠道營(yíng)銷的興起 / 118
按部就班的多渠道營(yíng)銷 / 124
總結(jié)：整合最佳的線上和線下渠道 / 128
第11章 互動(dòng)營(yíng)銷，贏得品牌親和力 / 129
改善移動(dòng)應(yīng)用用戶體驗(yàn) / 130
提供社會(huì)化客戶管理方案 / 133
用游戲化實(shí)現(xiàn)目的 / 137
總結(jié)：手機(jī)應(yīng)用、社會(huì)化客戶關(guān)系管理和游戲化 / 142
結(jié) 語(yǔ) 準(zhǔn)備好WOW驚嘆吧 / 144
WOW是什么 / 145
享受、體驗(yàn)、參與：WOW / 146
你準(zhǔn)備好了嗎 / 146
索引 / 147
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