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市場營銷學(xué) 
定 價：49 元 叢書名： 普通高�！笆濉币�(guī)劃教材·營銷學(xué)系列
9 7 4 8 8 7 1 3 2 0 3 2 2 
本書共分為13章, 內(nèi)容包括: 緒論; 市場與市場營銷管理; 市場營銷環(huán)境; 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃; 市場購買行為研究; 市場營銷信息系統(tǒng); 目標(biāo)市場與市場營銷組合; 產(chǎn)品策略; 價格策略; 渠道策略; 溝通與促銷策略; 市場營銷組織與控制; 國際市場營銷。
本書可作為高等院校市場營銷相關(guān)專業(yè)的教材用書
進(jìn)入21世紀(jì)后，經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展，尤其是中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，為中國企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，也為中國營銷管理人才提供了成長和一顯身手的廣闊天地�！拔矣行页蔀�20世紀(jì)的美國人，20世紀(jì)是美國的世紀(jì)，21世紀(jì)是中國的世紀(jì)，而你們有幸成為21世紀(jì)的中國人�！薄@是美國著名營銷實戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒2009年4月在天津商業(yè)大學(xué)演講時的名言。時代呼喚能夠在國內(nèi)外市場上馳騁的中國企業(yè)家，時代呼喚諳熟國內(nèi)外市場規(guī)則的中國營銷管理者，時代呼喚能夠享譽(yù)國際的中國營銷實戰(zhàn)大師和學(xué)術(shù)大師。中國的市場營銷教育事業(yè)也迎來了快速發(fā)展的良機(jī)。為適應(yīng)高校教學(xué)及各類企業(yè)營銷人員學(xué)習(xí)的需要，在多年教學(xué)研究積累和精品課建設(shè)提升的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外營銷理論及實踐的快速變化，我們組織精兵強(qiáng)將，并參考了國內(nèi)外的一些最新研究成果和教輔資料，編寫出這部最新的營銷學(xué)教材。
參加本書編寫的人員均為多年從事市場營銷學(xué)教學(xué)、科研及實踐的中青年骨干教師，具有豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗。寫作具體分工為：黃聚河第1章；趙春妮第2章、第3章、第4章；蔣亦斌第5章、第6章、第7章；裴淑媛第8章、第9章、第10章；宗毅第11章、第12章、第13章。全書由黃聚河提出寫作思路并統(tǒng)纂修正，副主編不分先后順序，均為第二作者。本書是天津商業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)精品課教學(xué)團(tuán)隊全體老師心血的結(jié)晶。同時，在寫作過程中也參閱并引用了國內(nèi)外許多學(xué)者和企業(yè)家的研究成果，清華大學(xué)出版社對本書的出版、再版付出了很多心血，在此一并表示感謝！若書中有不足之處，還望廣大讀者批評指正。 編 者 2017年2月
第1章 緒論 1
開篇案例 現(xiàn)代營銷成就了海爾神話 2
1.1 市場營銷學(xué)的概念 4
1.1.1 市場營銷學(xué)的名稱 4
1.1.2 市場營銷學(xué)的定義 4
1.1.3 市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 6
1.2 市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展 6
1.2.1 形成時期 7
1.2.2 發(fā)展時期 8
1.2.3 變革時期 9
1.3 市場營銷學(xué)的傳播與應(yīng)用 11
1.3.1 市場營銷學(xué)在日本的傳播與應(yīng)用 11
1.3.2 市場營銷學(xué)在西方諸國的傳播與應(yīng)用 12
1.3.3 市場營銷學(xué)在中國的傳播與應(yīng)用 12
1.4 市場營銷學(xué)的職業(yè)能力與學(xué)科知識體系 13
1.4.1 市場營銷是學(xué)什么的 13
1.4.2 市場營銷學(xué)的知識體系 14
1.4.3 市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備哪些能力 16
1.4.4 什么樣的人適合學(xué)習(xí)市場營銷 16
1.4.5 如何學(xué)好市場營銷 17
1.4.6 該專業(yè)學(xué)生畢業(yè)的就業(yè)方向及可選擇的職位 17
本章小結(jié) 18
思考練習(xí) 19
案例討論 19
推薦閱讀 19
第2章 市場與市場營銷管理 20
開篇案例 本田的營銷轉(zhuǎn)變 21
2.1 市場概述 22
2.1.1 市場的含義 22
2.1.2 市場的構(gòu)成要素 22
2.1.3 市場的主要類型 23
2.2 市場營銷觀念 27
2.2.1 市場營銷觀念的演變過程 27
2.2.2 傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別 31
2.2.3 市場營銷觀念的新發(fā)展 32
2.3 市場營銷管理 35
2.3.1 市場營銷管理的實質(zhì) 35
2.3.2 市場營銷管理的任務(wù) 35
本章小結(jié) 38
思考練習(xí) 39
案例討論 39
推薦閱讀 39
第3章 市場營銷環(huán)境 40
開篇案例 美特斯·邦威——從“名牌”到連續(xù)虧損 41
3.1 市場營銷環(huán)境概述 42
3.1.1 市場營銷環(huán)境的概念 42
3.1.2 市場營銷環(huán)境的特征 42
3.2 市場營銷宏觀環(huán)境 43
3.2.1 人口環(huán)境 43
3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 46
3.2.3 自然環(huán)境 48
3.2.4 技術(shù)環(huán)境 49
3.2.5 政治法律環(huán)境 51
3.2.6 社會文化環(huán)境 52
3.3 市場營銷微觀環(huán)境 55
3.3.1 企業(yè)自身的各種因素 55
3.3.2 競爭者 55
3.3.3 市場營銷渠道企業(yè) 61
3.3.4 顧客 61
3.3.5 公眾 61
3.4 企業(yè)營銷環(huán)境分析 62
3.4.1 環(huán)境威脅與市場機(jī)會矩陣分析法 62
3.4.2 SWOT分析法 65
本章小結(jié) 68
思考練習(xí) 68
案例討論 68
推薦閱讀 69
第4章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 70
開篇案例 云南白藥的多元化戰(zhàn)略 71
4.1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述 72
4.1.1 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 72
4.1.2 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與作用 72
4.2 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 73
4.2.1 確定企業(yè)任務(wù) 73
4.2.2 規(guī)定企業(yè)目標(biāo) 76
4.2.3 安排業(yè)務(wù)組合 78
4.2.4 制訂企業(yè)新業(yè)務(wù)計劃 82
4.3 市場營銷計劃 84
4.3.1 與市場營銷相關(guān)的企業(yè)計劃 84
4.3.2 市場營銷計劃的內(nèi)容 85
本章小結(jié) 86
思考練習(xí) 86
案例討論 86
推薦閱讀 86
第5章 市場購買行為研究 87
開篇案例 隨消費者需求靈活應(yīng)變的星巴克 88
5.1 市場分類 90
5.1.1 市場的兩大基本類型 90
5.1.2 消費者市場的特點 91
5.2 消費者購買行為模式 92
5.2.1 刺激—反應(yīng)模式 92
5.2.2 認(rèn)知模式 92
5.3 影響消費者購買行為的主要因素 93
5.3.1 文化因素（cultural factors） 93
5.3.2 社會因素（social factors） 94
5.3.3 個人因素（personal factors） 97
5.3.4 心理因素（psychological factors） 99
5.4 消費者購買決策過程 102
5.4.1 消費者購買決策的參與者 102
5.4.2 消費者購買行為類型（types of buying behavior） 103
5.4.3 消費者的購買決策過程（consumer buying process） 104
5.5 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 107
5.5.1 產(chǎn)業(yè)市場的范圍和特點 108
5.5.2 產(chǎn)業(yè)市場購買行為特征 110
5.5.3 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者 111
5.5.4 產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型 112
5.5.5 購買決策過程 112
本章小結(jié) 114
思考練習(xí) 115
案例討論 115
推薦閱讀 115
第6章 市場營銷信息系統(tǒng) 116
開篇案例 娃哈哈“營養(yǎng)快線”上市調(diào)查 117
6.1 市場營銷信息系統(tǒng) 118
6.1.1 市場營銷信息系統(tǒng)的基本框架 119
6.1.2 市場營銷信息系統(tǒng)的建立與運行 121
6.2 市場營銷調(diào)研 121
6.2.1 市場營銷調(diào)研的含義 121
6.2.2 市場營銷調(diào)研的作用 122
6.2.3 市場營銷調(diào)研的類型 124
6.2.4 市場營銷調(diào)研的方法 124
6.2.5 市場營銷調(diào)研的過程 125
6.2.6 市場營銷調(diào)研的原則 127
6.3 調(diào)查問卷的設(shè)計和調(diào)研報告的撰寫 128
6.3.1 問卷設(shè)計的原則和程序 128
6.3.2 問卷的結(jié)構(gòu)和模式 129
6.3.3 市場調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計與分析 137
6.3.4 市場營銷調(diào)研報告的撰寫 140
本章小結(jié) 143
思考練習(xí) 143
案例討論 143
推薦閱讀 144
第7章 目標(biāo)市場與市場營銷組合 145
開篇案例 “馬可波羅”的市場集中戰(zhàn)略與營銷組合策略 146
7.1 市場細(xì)分 148
7.1.1 市場細(xì)分的含義及依據(jù) 148
7.1.2 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則及步驟 150
7.2 目標(biāo)市場選擇及其戰(zhàn)略 157
7.2.1 目標(biāo)市場選擇 157
7.2.2 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 160
7.2.3 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 163
7.3 市場定位 163
7.3.1 市場定位的概念及步驟 163
7.3.2 市場定位策略 166
7.3.3 市場定位方法 167
7.3.4 市場定位原則 168
7.4 市場營銷組合策略 171
7.4.1 市場營銷組合的概念 171
7.4.2 市場營銷組合的構(gòu)成 171
7.4.3 市場營銷組合的特點 172
7.4.4 市場營銷組合的應(yīng)用 173
7.4.5 市場營銷組合從4Ps到4Cs的變化 174
本章小結(jié) 175
思考練習(xí) 175
案例討論 176
推薦閱讀 176
第8章 產(chǎn)品策略 177
開篇案例 寶潔公司的產(chǎn)品策略 178
8.1 產(chǎn)品的概念 179
8.1.1 產(chǎn)品的概念及構(gòu)成 179
8.1.2 產(chǎn)品分類 181
8.2 產(chǎn)品組合策略 182
8.2.1 產(chǎn)品組合的基本概念 182
8.2.2 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略 183
8.2.3 產(chǎn)品線延伸策略 184
8.2.4 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化策略 185
8.3 品牌策略 185
8.3.1 品牌的概念與作用 185
8.3.2 品牌的設(shè)計 186
8.3.3 建立品牌策略 187
8.4 包裝策略 189
8.4.1 包裝的概念及構(gòu)成 189
8.4.2 包裝的作用 189
8.4.3 包裝的設(shè)計原則 190
8.4.4 包裝策略 190
8.5 產(chǎn)品生命周期理論 192
8.5.1 產(chǎn)品生命周期概念 192
8.5.2 產(chǎn)品生命周期形態(tài) 192
8.5.3 產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷對策 193
8.6 新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散 198
8.6.1 新產(chǎn)品的概念 198
8.6.2 新產(chǎn)品開發(fā)的途徑及策略 198
8.6.3 新產(chǎn)品開發(fā)過程 200
8.6.4 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 202
本章小結(jié) 205
思考練習(xí) 206
案例討論 206
推薦閱讀 206
第9章 價格策略 207
開篇案例 中國香港迪士尼樂園的門票價格 208
9.1 影響產(chǎn)品定價的因素 209
9.1.1 市場需求 209
9.1.2 成本 210
9.1.3 市場競爭 212
9.2 定價目標(biāo)與定價方法 213
9.2.1 定價目標(biāo) 213
9.2.2 定價方法 214
9.3 定價策略 219
9.3.1 新產(chǎn)品定價策略 219
9.3.2 產(chǎn)品組合定價策略 220
9.3.3 價格調(diào)整定價策略 221
9.4 價格調(diào)整 224
9.4.1 主動調(diào)價 224
9.4.2 顧客對價格變動的反應(yīng) 224
9.4.3 競爭對手對價格變動的反應(yīng) 225
9.4.4 對競爭對手價格變動的反應(yīng) 225
本章小結(jié) 226
思考練習(xí) 227
案例討論 227
推薦閱讀 227
第10章 渠道策略 228
開篇案例 阿里巴巴的“新零售” 229
10.1 分銷渠道的性質(zhì)與類型 230
10.1.1 分銷渠道的概念與職能 230
10.1.2 分銷渠道的類型 231
10.2 分銷渠道的選擇 232
10.2.1 影響分銷渠道選擇的因素 232
10.2.2 中間商的選擇 234
10.3 分銷渠道的管理 237
10.3.1 激勵中間商 237
10.3.2 評估中間商 239
10.3.3 調(diào)整分銷渠道 241
10.3.4 渠道發(fā)展動向 242
10.3.5 渠道沖突及管理 243
10.4 零售與批發(fā) 243
10.4.1 零售 243
10.4.2 批發(fā) 248
本章小結(jié) 252
思考練習(xí) 252
案例討論 252
推薦閱讀 252
第11章 溝通與促銷策略 253
開篇案例 奧運整合營銷傳播的典范——海爾集團(tuán) 254
11.1 促銷與促銷組合 257
11.1.1 促銷的概念及方式 257
11.1.2 促銷組合策略 257
11.2 整合營銷傳播 262
11.2.1 整合營銷傳播的內(nèi)涵 263
11.2.2 整合營銷傳播的四個層次和實施階段 264
11.2.3 開展有效整合營銷傳播的步驟 264
11.2.4 整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 266
11.3 廣告策略 266
11.3.1 廣告的概念及其職能 266
11.3.2 廣告的分類 267
11.3.3 廣告的管理過程 267
11.4 人員推銷 275
11.4.1 人員推銷的概念和特點 275
11.4.2 人員推銷的任務(wù)及工作程序 276
11.4.3 推銷人員的管理 277
11.4.4 推銷人員的組織結(jié)構(gòu) 280
11.5 銷售促進(jìn) 280
11.5.1 銷售促進(jìn)的概念和特點 280
11.5.2 銷售促進(jìn)的主要工具 281
11.5.3 制定銷售促進(jìn)方案 282
11.6 公共關(guān)系 283
11.6.1 公共關(guān)系的概念 283
11.6.2 公關(guān)活動的主要對象 283
11.6.3 公關(guān)活動的主要方式 284
11.6.4 公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別 285
11.6.5 運用公關(guān)廣告的原則 286
11.7 直接營銷 286
11.7.1 直接營銷的概念和特點 286
11.7.2 直接營銷的主要方式 288
本章小結(jié) 289
思考練習(xí) 290
案例討論 290
推薦閱讀 290
第12章 市場營銷組織與控制 292
開篇案例 營銷組織結(jié)構(gòu)的變遷——寶潔公司的組織再造 293
12.1 市場營銷組織 294
12.1.1 市場營銷組織概述 294
12.1.2 市場營銷部門的演變 295
12.1.3 市場營銷部門與其他部門的關(guān)系 297
12.2 市場營銷組織的設(shè)計 298
12.2.1 分析組織環(huán)境 298
12.2.2 確定組織內(nèi)部活動 298
12.2.3 建立組織職位 298
12.2.4 設(shè)計組織結(jié)構(gòu) 299
12.2.5 配備組織人員 302
12.2.6 組織評價與調(diào)整 303
12.3 市場營銷控制 303
12.3.1 年度計劃控制 303
12.3.2 盈利能力控制 305
12.3.3 效率控制 307
本章小結(jié) 309
思考練習(xí) 309
案例討論 309
推薦閱讀 310
第13章 國際市場營銷 311
開篇案例 可口可樂的國際市場營銷 312
13.1 國際市場營銷概述 313
13.1.1 國際市場營銷的含義 313
13.1.2 國際市場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別 314
13.1.3 我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的現(xiàn)實意義 316
13.2 國際市場營銷環(huán)境 319
13.2.1 國際貿(mào)易體系 319
13.2.2 國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境 323
13.2.3 國際市場文化環(huán)境 326
13.2.4 國際市場政治法律環(huán)境 329
13.3 企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式 331
13.3.1 出口 331
13.3.2 合同經(jīng)營 333
13.3.3 對外直接投資 336
13.4 國際市場營銷策略 339
13.4.1 產(chǎn)品策略 339
13.4.2 價格策略 341
13.4.3 銷售渠道策略 345
13.4.4 促銷與溝通策略 347
本章小結(jié) 349
思考練習(xí) 350
案例討論 350
推薦閱讀 351
參考文獻(xiàn) 352
第 3 章
市場營銷環(huán)境 本章提要 市場營銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營銷活動的一切外界因素和力量的總和。任何企業(yè)的營銷活動都會受到市場營銷環(huán)境的影響和制約。企業(yè)的任何營銷決策都應(yīng)建立在對營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上。本章將首先介紹市場營銷環(huán)境的概念與特征，并依次討論影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境以及影響企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境，包括企業(yè)自身、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及公眾。最后探討兩種企業(yè)營銷環(huán)境的分析方法，包括環(huán)境威脅與市場機(jī)會矩陣分析法和SWOT分析法。 學(xué)習(xí)目標(biāo)（重點與難點） 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)習(xí)者能夠： 1. 了解企業(yè)的市場營銷環(huán)境。 2. 熟悉企業(yè)的微觀和宏觀環(huán)境的構(gòu)成。 3. 理解營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。 4. 能運用所學(xué)知識分析企業(yè)的營銷環(huán)境。 框架結(jié)構(gòu)（見圖3-0） 圖3-0 第3章框架結(jié)構(gòu) 美特斯·邦威——從“名牌”到連續(xù)虧損 1994年美特斯·邦威（以下簡稱美邦）成立。2000年年初，美邦將總部從浙江搬遷至上海，并于2008年在深交所成功上市。2009年、2010年，創(chuàng)始人周成建兩次登上中國內(nèi)地服裝首富。借助央視打廣告，美邦的品牌認(rèn)知度很快建立起來，也因此成就了被美邦引以為傲地稱為 “借網(wǎng)捕魚”的模式�？紤]到門店租金、裝修、人員工資、稅收等投資巨大，美邦采取特許連鎖經(jīng)營策略，根據(jù)區(qū)域不同，每年分別向加盟商收取5萬～35萬元的特許費。在1995—2003年，美邦在各地的專賣店數(shù)量從幾十家飆升到1100多家。而頂峰時期的2012年，美邦的門店數(shù)量高達(dá)5 220家。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民消費能力也迅速跟上。如美邦一樣的品牌發(fā)展繁榮，也吸引了大量的國際品牌。原來僅僅是美邦、森馬、真維斯、佐丹奴等品牌之間的競爭，突然加入了大量的國際品牌的競爭，產(chǎn)品、營銷的優(yōu)勢不復(fù)存在。然而，在2008年美邦鼎盛時期，對于國際品牌的競爭，美邦公司并未有足夠重視。當(dāng)時周成建曾對媒體說，“雖然眾多海外的大眾時尚品牌進(jìn)駐中國，一定程度上改變了國人的消費觀，但相比美邦，它們還缺乏對中國市場的了解和研究，或者說還缺乏針對中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略”。 與此同時，另一個更為兇猛的壓力來自互聯(lián)網(wǎng)。資深服裝行業(yè)分析師馬崗分析：“美邦所處的可以說是偏休閑和跨時尚的板塊，它面臨強(qiáng)大的國際競爭對手，如H&M、優(yōu)衣庫等；同時從價格上講，整個互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌都是它的競爭對手。因為美邦所處的價位大概在300元以內(nèi)，這是整個互聯(lián)網(wǎng)服裝賣得最好的價格帶，而服裝行業(yè)又是電商化最徹底的行業(yè)之一。這對美邦服飾的沖擊力，是不言而喻的。” 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型前景未明 美邦在2010年踏上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。相比較其他同類服裝品牌，美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上的舉措可謂行業(yè)“先驅(qū)”，但效果并不理想。2010年12月，美邦上線電商平臺邦購網(wǎng)，此舉被認(rèn)為是美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的“首秀”。消費者通過這個平臺，可以在實體店內(nèi)掃碼消費，也能實現(xiàn)線上購物和線下退換。遺憾的是，邦購網(wǎng)運營還不到一年就草草收場，美邦為此投入的6 000萬元打了水漂。 醞釀了兩年之后，2013年10月，美邦宣布啟動O2O戰(zhàn)略。為了打造線下體驗店，美邦關(guān)閉了一些加盟店，增開了1000多家直營店。美邦還試圖將城市特色和店鋪主題結(jié)合起來，引入“一城一文化，一店一故事”的理念，構(gòu)建情景式購物。此時，獨立運營了兩年之久的邦購網(wǎng)也重新回歸到公司體系內(nèi)，全力配合周成建的O2O戰(zhàn)略藍(lán)圖。然而在業(yè)內(nèi)人士看來，美邦打造的體驗店看客寥寥，O2O試水成效并不大。 2015年11月21日，美邦非公開發(fā)行股票42億元，用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺、O2O 多品牌銷售平臺及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺中心的構(gòu)建。2015年，周成建和周邦威共同發(fā)布“有范”APP。而針對這款A(yù)PP的推廣，美邦依然選擇燒錢：連續(xù)兩季高調(diào)冠名互聯(lián)網(wǎng)選秀節(jié)目《奇葩說》，并且在2016年夏季讓明星李易峰代言。但從市場反應(yīng)來看，結(jié)果并不理想。中國的消費者被培養(yǎng)了在淘寶、天貓此類電商平臺上消費的習(xí)慣，基本很難扭轉(zhuǎn)向商家自營的電商平臺上消費。根據(jù)2016年3月媒體報道，“有范”APP當(dāng)時的下載量僅有37萬左右。 資料來源：美邦瀕臨*ST龍頭興衰成行業(yè)困境縮影，2016-10-21，網(wǎng)易財經(jīng). ……
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