前　言

2013 年前后，新浪微博發(fā)生了幾個(gè)標(biāo)志性事件，之后開(kāi)始進(jìn)入觸底階段。2014 年，新浪微博上市并更名為微博，我們一度非常痛惜，逐漸把對(duì)微博的觀察和研究放在很邊緣的位置上。從微博當(dāng)時(shí)的動(dòng)作和戰(zhàn)略上看，它距離我們的判斷越來(lái)越遠(yuǎn)。

2015 年，在與王雅娟多次溝通和交流之后，經(jīng)過(guò)重新審視，我們判斷微博正在以一個(gè)新的姿態(tài)悄悄地崛起。無(wú)論從哪個(gè)角度看，這都是一件值得高興的事。微博這一獨(dú)特的形態(tài)和價(jià)值對(duì)于我們的研究起到了特別的支持作用，我們對(duì)微博的感情一直都在。為了把這個(gè)崛起的過(guò)程和微博的價(jià)值進(jìn)行分析和提煉，我們?cè)?015 年年底啟動(dòng)了針對(duì)微博的研究項(xiàng)目。

對(duì)微博的研究是管窺互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯互動(dòng)關(guān)系的一個(gè)切口。這句話有兩層意思，一個(gè)是針對(duì)微博的研究，一個(gè)是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的研究。

第一，研究微博不能局限在微博本身，必須超越微博，站在一個(gè)更高的維度上觀察。微博的發(fā)展雖然有其獨(dú)特性，但其發(fā)展的方向受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的影響是非常大的。最近，微博的市值已經(jīng)超越了推特，可以說(shuō)推特失誤的地方就是微博戰(zhàn)略崛起的地方：微博通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略投資等方式，緊緊地把從文字到圖片、視頻和直播等內(nèi)容形式的用戶(hù)保留在微博平臺(tái)上，而推特在圖片、視頻等內(nèi)容形式上的布局失誤，使得自身用戶(hù)大量流失，圖片領(lǐng)域的Instagram 、視頻領(lǐng)域的YouTube 等內(nèi)容平臺(tái)相繼做大。

第二，從學(xué)術(shù)研究的角度看，研究互聯(lián)網(wǎng)最重要的是技術(shù)邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯的互動(dòng)與趨勢(shì)，以此為基礎(chǔ)才能構(gòu)建正確的理論體系。針對(duì)微博的研究不僅僅是這一思路下的案例研究，更重要的是其切口價(jià)值。也就是說(shuō)，理解微博是更清晰地了解互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，因?yàn)槲⒉┦腔ヂ?lián)網(wǎng)具象化的典型。

如何理解這種具象化？最關(guān)鍵的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開(kāi)始規(guī)�；�地進(jìn)入個(gè)人入口的時(shí)代，不同于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微博個(gè)人入口的價(jià)值在于其公共性和日常生活性。這正是技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯結(jié)合和變化的起點(diǎn)。

這種結(jié)合和變化之后會(huì)發(fā)生什么樣的故事？試想，當(dāng)企業(yè)和個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)中相遇時(shí)，無(wú)論是交流，還是交易，都具有明確的

人際傳播特征。基于這種人際關(guān)系，個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上超越了消費(fèi)者的角色，成為更具傳播活性和生活性的生活者，企業(yè)則成為生活服務(wù)者。這種服務(wù)關(guān)系的生成是整個(gè)產(chǎn)業(yè)邏輯變化的起點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)邏輯的變化基礎(chǔ)在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了數(shù)字生活空間，數(shù)字生活空間即互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。從某種程度上講，在理解互聯(lián)網(wǎng)的這種思路下，微博正是最為合適的產(chǎn)品形態(tài)。

2012 年，圍繞數(shù)字生活空間、生活者、生活服務(wù)者這三個(gè)核心概念，因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變化的創(chuàng)意傳播管理理論誕生了。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論模式在回應(yīng)當(dāng)前的技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯變化的同時(shí)，也在不斷的變化中持續(xù)更新與發(fā)展。

在我們進(jìn)行微博項(xiàng)目研究的過(guò)程中，創(chuàng)意傳播管理理論是指導(dǎo)項(xiàng)目組開(kāi)展研究工作的核心方法論，對(duì)微博的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值如何從傳播管理與內(nèi)容創(chuàng)意傳播的角度進(jìn)行梳理、突破和基于微博價(jià)值的創(chuàng)新一直是我們的關(guān)注重點(diǎn)。因此，在本書(shū)第三章和第四章，我們較多地圍繞數(shù)據(jù)價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值，對(duì)微博的成功實(shí)踐與案例進(jìn)行了分析整理和提煉總結(jié)。

但是，這三個(gè)概念講述的故事并沒(méi)有局限于營(yíng)銷(xiāo)傳播的層面，而是我們理解整體的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，是理解整個(gè)產(chǎn)業(yè)變化的邏輯起點(diǎn)。作為生活服務(wù)者的企業(yè)與生活者之間的人際關(guān)系之后的故事是服務(wù)，服務(wù)就是人際傳播。企業(yè)如何基于技術(shù)的邏輯，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的變化邏輯進(jìn)行數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型，是大家都在關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng) 、工業(yè)4.0 等政策話語(yǔ)也在回應(yīng)這種變化。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)與生活者的人際溝通并不容易，必須依賴(lài)技術(shù)的支持。這就引出了企業(yè)在新的技術(shù)環(huán)境中的關(guān)鍵問(wèn)題：如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的規(guī)模化的問(wèn)題。在工業(yè)體系中，個(gè)性化和規(guī)�；�始終是無(wú)法調(diào)和的矛盾，但是在數(shù)字邏輯中，有了解決兩者之間矛盾的技術(shù)基礎(chǔ)。對(duì)于大企業(yè)而言，進(jìn)行數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型需要程序化廣告等傳播方式，也需要規(guī)�；�的生活者，而微博是講述這一邏輯和故事的最佳案例。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バ枰�耗費(fèi)十分巨大的成本，實(shí)現(xiàn)起來(lái)非常困難，但是在微博平臺(tái)上有了規(guī)模足夠大的生活者后，通過(guò)程序化廣告可以有效地掌握溝通的對(duì)象和費(fèi)用的支出。這也是近兩年微博中小企業(yè)客戶(hù)大量崛起的原因之一。同時(shí)，在微博上，特別是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的崛起，使得小微企業(yè)大量崛起，用戶(hù)不僅在生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容，整個(gè)連接電商平臺(tái)和支付平臺(tái)的閉環(huán)也為用戶(hù)在微博平臺(tái)上消費(fèi)行為的發(fā)生與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從理論上看，這些小微企業(yè)更加具備數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的內(nèi)涵特征。

因此，必須超越營(yíng)銷(xiāo)、超越微博本身來(lái)審視微博的價(jià)值，我們?cè)谧詈笠徽绿貏e闡釋了數(shù)字市場(chǎng)這一概念。從微博的角度看，微博能夠釋放的商業(yè)價(jià)值將會(huì)更大，而非僅僅目前快速增長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)收入。站在企業(yè)的立場(chǎng)，微博的價(jià)值還有很大的開(kāi)發(fā)空間，同時(shí)，企業(yè)的數(shù)字服務(wù)化是企業(yè)整體性的一場(chǎng)變化，它還涉及生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。如果考慮微博平臺(tái)上的小微數(shù)字服務(wù)化企業(yè)，那么微博就是它們的主戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)檫@里有規(guī)�；�的用戶(hù)，這就意味著它們有規(guī)�；�的數(shù)字市場(chǎng)。

在第二章，我們主要講述了微博涅.重生的故事。其實(shí)，微博并沒(méi)有像業(yè)內(nèi)想象的那樣起死回生，而是經(jīng)過(guò)調(diào)整升級(jí)以更務(wù)實(shí)和更明確的姿態(tài)涅.了，因?yàn)槲⒉┎�沒(méi)有死過(guò)。無(wú)論如何，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這只是小事。我們更關(guān)注微博背后真正的價(jià)值和想象空間，這顯然是大事。

總的來(lái)講，無(wú)論是創(chuàng)意傳播管理，還是數(shù)字服務(wù)化，都是技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯碰撞融合的產(chǎn)物，微博的案例研究正是在這一整體框架和理論假設(shè)的基礎(chǔ)上所做的一項(xiàng)工作。