社交媒體時代我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效的話語表達(dá)

　　當(dāng)下，媒體格局正發(fā)生深刻變革，微博、微信、微視頻和客戶端等新興媒體“強(qiáng)勢崛起”，整個社會表達(dá)進(jìn)入了“人人都有麥克風(fēng)、個個都是通訊社”的自媒體主導(dǎo)的新時代，傳統(tǒng)大眾媒體時代的“信息統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一分發(fā)”的模式被打破，自媒體“遍地開花”，再加上2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”“VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）元年”，以知乎、分答、AB站、網(wǎng)絡(luò)電臺等為代表的新技術(shù)平臺強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)的輿論格局發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，虛擬現(xiàn)實空間與線下空間的界限在不斷模糊，社會話語表達(dá)在經(jīng)過系列網(wǎng)絡(luò)治理后呈現(xiàn)出更加多元與極化的現(xiàn)象。

　　如何評價當(dāng)前社會傳播的特點和趨勢？我個人認(rèn)為可以從以下三個關(guān)鍵詞來把握：接力傳播、關(guān)系傳播和情感傳播。新媒體平臺不再僅僅只是“兩微一端（微博、微信和客戶端）”，隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，知乎、網(wǎng)絡(luò)電臺、AB站彈幕、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)字幕組、筆記類分享應(yīng)用（如印象筆記等）等已然興起，并且在公共事務(wù)中開始扮演重要源頭作用，如雷洋事件最早就是出現(xiàn)在知乎社區(qū)，進(jìn)而傳播到人大校友微信朋友圈引爆整個輿論場的，這種“新技術(shù)平臺爆料—微信刷屏—微博跟進(jìn)—傳統(tǒng)媒體報道—新聞門戶客戶端打通最后一公里”的接力傳播模式已成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件傳播的主要模式：以知乎為代表的新型技術(shù)平臺扮演信息源頭；微信則為自媒體人觀點齊發(fā)的話題醞釀和討論的平臺；微博則扮演信息二傳手，最終形成社會話題的“平臺聯(lián)動”和“情緒共鳴”；傳統(tǒng)媒體則將事件進(jìn)行“儀式化”報道；新聞客戶端則扮演著將信息傳播到社會公眾的角色，傳統(tǒng)媒體“集中生產(chǎn)—集中內(nèi)容分發(fā)”的格局不在，如果說以往的信息生產(chǎn)是百米賽跑，都是傳統(tǒng)媒體完成，現(xiàn)在則是信息傳遞，是接力賽跑，由多個角色接力完成，傳統(tǒng)媒體的角色和功能地位發(fā)生了翻天覆地的變化，而目前媒介融合和黨的宣傳大多依然停留在傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一分發(fā)”的角色基礎(chǔ)上，亟需進(jìn)行調(diào)整和改變。

　　關(guān)系傳播是當(dāng)前傳播的“硬件”。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的勃興使人們得以重新部落化、族群化，人與人之間的社會關(guān)系也隨著社會的進(jìn)步越來越豐富，人們越來越把過多的私人領(lǐng)域的想象也疊加到社會關(guān)系上，并越來越倚重于這種虛擬的社會關(guān)系網(wǎng)，社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)性變化，而依附在虛擬社會關(guān)系網(wǎng)之上的傳播關(guān)系也會基于新型的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而改變和重塑，關(guān)系傳播將逐步取代大眾傳播、組織化傳播成為社會傳播的主流傳播形式。以往人們獲得的信息主要依靠的是傳統(tǒng)大眾媒體，在人們獲取信息的所有渠道中，傳統(tǒng)媒體貢獻(xiàn)的社會信息占到八成以上，這種信息傳播格局在社交網(wǎng)絡(luò)時代則發(fā)生了根本倒置，網(wǎng)民依靠社會關(guān)系網(wǎng)而不是大眾傳媒獲取的信息比例已經(jīng)上升到六成以上，尤其是年輕群體。

　　情感傳播是當(dāng)前傳播的“軟件”。著名營銷學(xué)大師菲利普?科特勒曾把消費社會行為分為三個階段：一是量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的消費；二是質(zhì)的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質(zhì)量好的商品；三是情的消費階段，即注重購買商品的情感體驗和人際溝通。人類傳播的歷史也是按照這個脈絡(luò)來演進(jìn)的，因為信息本身就是一種特殊的消費產(chǎn)品形態(tài)，從最早的渠道為王時代，民眾獲取信息的多寡一定程度上與信息渠道本身的豐度有很大關(guān)聯(lián)，那是對信息“量”的消費時代；隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，信息渠道的價值在不斷消解，民眾獲取信息的渠道多元乃至冗余，信息熵隨處可見，這個時候質(zhì)量好的信息內(nèi)容成為民眾信息消費的主要形式，內(nèi)容“質(zhì)”的消費成為這一時代重要特征；社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的崛起，整個社會內(nèi)容生產(chǎn)者呈現(xiàn)出社會化、立體化和結(jié)構(gòu)化的趨勢，好的信息內(nèi)容不再是稀缺性資源，民眾在對信息消費的同時更加關(guān)注的是信息本身帶給自身的社會情感體驗和情緒按摩需求，人們對信息的消費不再是低層次的“我知”階段，而變成了“我思”高級階段，注重參與意識和在場意識，注重在傳播中實現(xiàn)情感交流和人際互動，即關(guān)系消費和情感消費的信息消費方式崛起。

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的所有改變，都是對既有的、過去傳統(tǒng)社會中彼此之間割裂的獨立存在，在互聯(lián)互通過程中所形成的新的改變與新的福利。這當(dāng)然也對傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)的管理造成了挑戰(zhàn)。面對著這些顛覆性的改變，如果我們對互聯(lián)網(wǎng)所形成的新邏輯、新規(guī)則沒有基本的了解，我們可能就會有很大的危險：過去我們的成功經(jīng)驗、成功模式也許會成為我們把握未來的障礙性因素。我們必須要運用新思維去處理和面對。如果只運用過去工作的慣性去畫延長線的話，在互聯(lián)網(wǎng)對這個社會進(jìn)行重新組織的背景之下，延長線會越畫越艱難，成本越來越高，效果越來越差，這是最基本的一個趨勢與邏輯。

　　傳統(tǒng)意義上的中國是一個金字塔式的社會結(jié)構(gòu)——直到現(xiàn)在為止，行政管理體系仍然是金字塔式的結(jié)構(gòu)。在金字塔式的結(jié)構(gòu)之下，從傳播學(xué)的角度看，越是處在金字塔底的人，他們所掌握的信息越有限，傳播手段就越受限；而越在塔尖的人，他們所掌握的信息就越充分、越豐富，傳播手段也越多樣。這就是過去金字塔式的構(gòu)造對管理者的好處，可以利用信息與傳播資源的不對稱，實現(xiàn)有效的社會管理——有些信息我告訴你，而有些信息不告訴你；告訴你讓你構(gòu)成對此的關(guān)注，構(gòu)建我的形象，讓你的關(guān)注往我所希望的方向走，并且有選擇地釋放我的形象。這就是傳統(tǒng)社會賴以得到有效管理與維系的重要的傳播學(xué)秘訣，傳統(tǒng)社會的管理者一個最基本的管理傳播的方式就是控制傳播。

　　今天仍有一些地方的管理者，一旦發(fā)現(xiàn)了自己的壞消息，第一反應(yīng)就是把它給屏蔽、刪除，這實際上是傳統(tǒng)社會慣性的延伸。但問題在于，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體釋放了人們的社會表達(dá)，把傳播資源分配給每一個人，使其能夠無障礙地向社會分享自己的所見所聞、所思所想。這導(dǎo)致傳播信息構(gòu)造率先于社會構(gòu)造發(fā)生了改變，變成了一個圍觀式的構(gòu)造，而整個社會管理體系還是一個金字塔式的�，F(xiàn)在出現(xiàn)的很多矛盾、問題、糾結(jié)、困難都是由于這種金字塔式的社會構(gòu)造，跟社會信息資源分配環(huán)形的圍觀結(jié)構(gòu)之間產(chǎn)成的矛盾與沖突。那么，圍觀的社會結(jié)構(gòu)具體給管理者帶來了什么影響？

　　首先，機(jī)構(gòu)以及機(jī)構(gòu)的管理者第一次成為全社會360度、365天每時每刻被外界關(guān)注、議論、品評、挑剔的對象，這是管理者與機(jī)構(gòu)從未遇到過的情況。這種情況是讓人很不舒服的。不妨設(shè)想一下，如果我們自己在一個透明的玻璃房子里，外面的人都可以在不同的角度來凝視、觀看，我們就像猴子一樣，那我們會感到多么地不方便、不爽快，多么地有壓力？

　　略......

　　如何進(jìn)入人們的選擇半徑，形成吸引力，形成魅力？必須以人為中心，去敘述一個產(chǎn)品、一個政策、一個形象、一個事件，沒有這一點就沒有吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，價值再高，也要學(xué)會用接地氣的方式表達(dá)，表達(dá)當(dāng)中一定要有人的溫度，人的情感。沒有這種東西，傳播哪怕聲震八方，哪怕動用了各種媒介，到最后還是差了人際傳播的最后那一公里，也是白費。傳播時，要講道理，更要講感情。今天的人們靠什么去認(rèn)同一個道理呢？首先會從情感上、關(guān)系上進(jìn)行辨別。關(guān)系判斷就成了今天社會溝通、社會引導(dǎo)、社會認(rèn)同最為重要的前提性判斷。如果是志同道合的朋友關(guān)系，你說的話我就能聽得進(jìn)去，就能認(rèn)真對待；如果你是狼，我是羊，我們是兩條軌道上跑的車，彼此之間有什么交集呢，完全不可能的。

　　毛澤東曾經(jīng)說過什么是政治，政治就是爭取人心的事情，就是用文化的力量盡力把人們爭取到自己的身邊來，不是用拳頭對舌頭，不是用一種威脅的手段，而是用文化的感召力讓他們心悅誠服地走到你的身邊。什么叫做政治正確？就是永遠(yuǎn)與大多數(shù)人站到一起。因此，今天我們首先要解決的問題，并非邏輯、道理，而是情感、立場的問題，要找到情感的共振點。只有情感認(rèn)同了，你說的話才能入耳、入腦、入心；只有這個問題解決了，才能贏得人們的認(rèn)同，心往一處想，勁往一處使。

　　因此，新技術(shù)平臺的多元使得網(wǎng)絡(luò)社群依靠自己所依附的技術(shù)平臺表達(dá)各種不同的社會意見，無論公共利益事件還是民生領(lǐng)域事件都有多樣的社會表達(dá)和意見，使得傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)能力的考察必須從簡單地對一種意見的引導(dǎo)轉(zhuǎn)向多個社會意見之間達(dá)成社會共識的能力，輿論引導(dǎo)不能追求單向度的自我表達(dá)和卡拉OK式的“自嗨”，不能一味地強(qiáng)調(diào)“搶奪”網(wǎng)絡(luò)輿論陣地和輿論主導(dǎo)權(quán)的麥克風(fēng)，輿論引導(dǎo)應(yīng)強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)、討論、協(xié)商的能力，而不能繼續(xù)維持自媒體出現(xiàn)之前依靠網(wǎng)評員的數(shù)量優(yōu)勢來奪取輿論主導(dǎo)權(quán)。如何實現(xiàn)這點，可以考慮從三個方面入手。

　　首先，為社會輿論提供有針對性的事實。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，信息超載會讓受眾出現(xiàn)心理與情緒躁動。但任何意見都是建立在事實之上的，有什么樣的事實基礎(chǔ)，就有什么樣意見的構(gòu)建。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代，或者說社交媒體的時代，要更理性、更柔性、更富有建設(shè)性地提供事實，盡可能在第一時間利用自己信息的優(yōu)勢為社會提供一個關(guān)于危機(jī)的全景式的完整敘述文本，有針對性地補證社會輿論所缺失的那部分事實。你只知其一，那么我告訴你之二、之三；你只看到了冰山一角，那么我把冰山之下的十分之九跟它之間的關(guān)鍵聯(lián)系，用一種客觀、全面、準(zhǔn)確的方式呈現(xiàn)出來。為讓社會輿論以一種更好的方式接受，常�？梢越柚�于有影響力、有公信力的第三方來提供相關(guān)的事實。

　　其次，事實是事實，但我們從哪個角度來說，先說什么，后說什么，什么說得多，什么說得少，把一個問題放在什么框架里面去敘述？這從傳播學(xué)角度來說，就是選擇性控制、角度控制、邏輯控制、比例控制、框架控制，所有的控制無一例外地暗含著你對這個問題的判別標(biāo)準(zhǔn)、尺度，而這些都暗含在你提供的文本構(gòu)造當(dāng)中。當(dāng)人們接受了文本當(dāng)中的事實時，就會不自覺地按照你所提供的標(biāo)準(zhǔn)、邏輯、尺度與框架去把握與認(rèn)知問題與危機(jī)。一個危機(jī)管理者最大的任務(wù)是什么？就是為整個社會對一個關(guān)鍵性事實的理解，進(jìn)行一種定向性的把握，找到一個角度、一個邏輯、一個解釋，對社會的利益最大化，兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕，同時最能為大多數(shù)人所接受。這就是危機(jī)傳播的訴求點，我們要善用這種方式來影響與引導(dǎo)輿論。

　　再次，善用情緒啟動。如今，在不同的利益集團(tuán)、不同的社會圈子里找到社會共識，無論對中國還是西方的發(fā)達(dá)社會來說，都顯得越來越困難。理性的訴求方面很難找到大家的共同點，但是人們的基本情感、七情六欲相對來說還是比較容易找到共同點的。在情感浸潤、關(guān)系認(rèn)同的情況下，哪怕彼此的差異很大，人們也會形成一種相向而行的態(tài)勢，這對于理性認(rèn)同可以營造良好的社會氛圍。所以，情緒啟動就是利用一些有情境感染力的細(xì)節(jié)，把它加以放大，構(gòu)造出一個話語場的基本背景，這是一種有感染力、可以讓人們相向而行、具有凝聚力的社會構(gòu)造，也就是先有一個良好的氛圍，再來談具體的事，這樣就比較好談。否則，社會談判的成本很高，達(dá)成共識卻根本不可能。

　　李彪的《直擊人心——社交媒體時代新聞發(fā)布與媒體關(guān)系管理》一書對日常的媒體關(guān)系管理及危機(jī)時的輿情應(yīng)對進(jìn)行了針對性分析，并提出切實可行的對策，回答了方法論意義的實務(wù)操作問題，是作者多年輿情研究的心得體會，對政府部門、企事業(yè)單位的聲譽管理與危機(jī)應(yīng)對都具有操作手冊式的指導(dǎo)意義。

　　以上，是為序。

　　喻國明

　　教育部長江學(xué)者特聘教授

　　中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主任