第1章 導(dǎo) 論 1
開(kāi)篇引例　優(yōu)衣庫(kù)的"雙十一"營(yíng)銷(xiāo)　2
1．1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述　2
1．1．1　與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念　2
1．1．2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的參與者　3
1．2　營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變　4
1．2．1　生產(chǎn)觀念　4
1．2．2　產(chǎn)品觀念　4
1．2．3　推銷(xiāo)觀念　5
1．2．4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念　5
1．2．5　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念　5
1．3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)　6
1．3．1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象　6
1．3．2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法　7
本章習(xí)題　7
案例討論　"燕舞"今非昔比　8
第2章　市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)　10
開(kāi)篇引例　蘋(píng)果公司的市場(chǎng)調(diào)研　11
2．1　市場(chǎng)調(diào)研　11
2．1．1　市場(chǎng)調(diào)研概述　11
2．1．2　市場(chǎng)調(diào)研的主要方法　13
2．1．3　市場(chǎng)調(diào)研的方式　15
2．1．4　市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)　18
2．1．5　市場(chǎng)調(diào)研資料的整理　22
2．2　市場(chǎng)預(yù)測(cè)　24
2．2．1　市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述　24
2．2．2　定性預(yù)測(cè)方法　25
2．2．3　定量預(yù)測(cè)方法　26
本章習(xí)題　28
案例討論　市民購(gòu)車(chē)的本國(guó)品牌選擇傾向　29


第3章　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為　31
開(kāi)篇引例　手機(jī)制造背后的人類(lèi)學(xué)家　32
3．1　消費(fèi)者行為與消費(fèi)市場(chǎng)概述　33
3．1．1　消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與含義　33
3．1．2　消費(fèi)者市場(chǎng)及其構(gòu)成　35
3．2　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策　37
3．2．1　購(gòu)買(mǎi)決策的參與者　37
3．2．2　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程　37
3．3　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素　38
3．3．1　文化與消費(fèi)者行為　38
3．3．2　社會(huì)階層與消費(fèi)者行為　39
3．3．3　參照群體與消費(fèi)者行為　42
3．3．4　家庭與消費(fèi)者行為　43
本章習(xí)題　46
案例討論　到咖啡王國(guó)賣(mài)綠茶　46
第4章　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為　48
開(kāi)篇引例　失敗的發(fā)電設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)　49
4．1　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)概述　49
4．1．1　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)概念　49
4．1．2　組織市場(chǎng)的特征　50
4．1．3　組織購(gòu)買(mǎi)品及組織市場(chǎng)的分類(lèi)　52
4．2　組織購(gòu)買(mǎi)決策　54
4．2．1　組織購(gòu)買(mǎi)決策的執(zhí)行過(guò)程　55
4．2．2　組織購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型　56
4．2．3　組織購(gòu)買(mǎi)中心　56
4．3　影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素　57
4．3．1　環(huán)境因素　57
4．3．2　組織因素　57
4．3．3　人際因素　57
4．3．4　個(gè)人因素　58
4．4　政府采購(gòu)　58
4．4．1　政府采購(gòu)的含義　58
4．4．2　政府采購(gòu)的特征　58
4．4．3　政府采購(gòu)的方式　59
本章習(xí)題　60
案例討論　奇瑞與捷順的"中國(guó)式離婚"　60
第5章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程　62
開(kāi)篇引例　法意生物制藥公司的營(yíng)銷(xiāo)管理　63
5．1　分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)　63
5．1．1　市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述　63
5．1．2　尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法　65
5．1．3　評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)　66
5．2　選擇目標(biāo)市場(chǎng)　67
5．2．1　市場(chǎng)細(xì)分　68
5．2．2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　70
5．2．3　市場(chǎng)定位　73
5．3　確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合　76
5．3．1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義　76
5．3．2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)　77
5．3．3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略　77
5．4　管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　78
5．4．1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃　78
5．4．2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織　80
5．4．3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行　82
5．4．4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制　84
本章習(xí)題　85
案例討論　哥弟女裝的市場(chǎng)細(xì)分　86
第6章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　87
開(kāi)篇引例　盼盼食品推行品牌多元營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　88
6．1　企業(yè)使命與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　89
6．1．1　企業(yè)使命概述　89
6．1．2　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述　89
6．2　市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略　91
6．2．1　密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略　91
6．2．2　一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略　91
6．2．3　多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略　92
6．3　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　92
6．3．1　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　92
6．3．2　差異化戰(zhàn)略　93
6．3．3　目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略　93
6．4　不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　94
6．4．1　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略　94
6．4．2　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　96
6．4．3　市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略　98
6．4．4　市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略　98
本章習(xí)題　99
案例討論　殺出重圍：魅族手機(jī)5倍增長(zhǎng)背后的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　100
第7章　產(chǎn)品策略　103
開(kāi)篇引例　百威啤酒20萬(wàn)罐完全不同的包裝　104
7．1　產(chǎn)品概述　104
7．1．1　產(chǎn)品整體概念　104
7．1．2　產(chǎn)品的分類(lèi)　105
7．2　產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合策略　107
7．2．1　產(chǎn)品組合的含義　107
7．2．2　產(chǎn)品組合策略　108
7．3　產(chǎn)品生命周期　109
7．3．1　產(chǎn)品生命周期的基本概念　109
7．3．2　不同產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略　110
7．3．3　產(chǎn)品生命周期的其他形式　112
7．4　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略　113
7．4．1　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述　113
7．4．2　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序　115
7．5　品牌策略　116
7．5．1　品牌概述　116
7．5．2　常見(jiàn)的品牌策略　119
本章習(xí)題　124
案例討論　新產(chǎn)品創(chuàng)新的巨匠3M公司　125
第8章　價(jià)格策略　127
開(kāi)篇引例　奢侈品的定價(jià)策略　128
8．1　價(jià)格概述　129
8．1．1　價(jià)格的含義　129
8．1．2　價(jià)格的作用　129
8．2　影響定價(jià)的主要因素　129
8．2．1　定價(jià)目標(biāo)　129
8．2．2　產(chǎn)品成本　130
8．2．3　市場(chǎng)供求　131
8．2．4　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況　132
8．3　定價(jià)方法　134
8．3．1　成本導(dǎo)向定價(jià)法　134
8．3．2　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　135
8．3．3　需求導(dǎo)向定價(jià)法　135
8．4　定價(jià)策略　136
8．4．1　新產(chǎn)品定價(jià)策略　136
8．4．2　折扣與折讓定價(jià)策略　137
8．4．3　心理定價(jià)策略　138
8．4．4　差別定價(jià)策略　139
8．4．5　產(chǎn)品組合定價(jià)策略　139
8．5　企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略　140
8．5．1　降價(jià)策略　140
8．5．2　提價(jià)策略　141
本章習(xí)題　141
案例討論　空調(diào)大戰(zhàn)一觸即發(fā) 格力美的血拼黃金周　142
第9章　營(yíng)銷(xiāo)渠道策略　144
開(kāi)篇引例　在線(xiàn)銷(xiāo)售帶來(lái)渠道新沖突　145
9．1　營(yíng)銷(xiāo)渠道概述　145
9．1．1　營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義和特征　145
9．1．2　營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型　146
9．1．3　營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略　147
9．2　營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者　149
9．2．1　制造商　149
9．2．2　批發(fā)商　150
9．2．3　零售商　150
9．2．4　輔助商　151
9．3　營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)　152
9．3．1　營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則　152
9．3．2　營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)決策　152
9．4　營(yíng)銷(xiāo)渠道管理　153
9．4．1　渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估與調(diào)整　153
9．4．2　渠道的合作、競(jìng)爭(zhēng)與沖突　156
9．4．3　渠道控制　157
本章習(xí)題　159
案例討論　"旭日"升起又落下　161
第10章　促銷(xiāo)策略　163
開(kāi)篇引例　"雙十一"引爆線(xiàn)上線(xiàn)下"促銷(xiāo)大戰(zhàn)"　164
10．1　促銷(xiāo)概述　164
10．1．1　促銷(xiāo)的概念及作用　165
10．1．2　促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)組合策略　165
10．2　人員推銷(xiāo)策略　166
10．2．1　人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)　166
10．2．2　人員推銷(xiāo)的目的和任務(wù)　167
10．2．3　人員推銷(xiāo)的程序和方法技巧　169
10．3　廣告策略　170
10．3．1　廣告概述　170
10．3．2　廣告媒體及媒體策略　172
10．4　公共關(guān)系策略　173
10．4．1　公共關(guān)系的定義和功能　174
10．4．2　公共關(guān)系的專(zhuān)題活動(dòng)　175
10．5　營(yíng)業(yè)推廣策略　176
10．5．1　營(yíng)業(yè)推廣的方式和作用　176
10．5．2　營(yíng)業(yè)推廣的策略　177
本章習(xí)題　178
案例討論　F品牌男鞋專(zhuān)賣(mài)店的促銷(xiāo)　179
第11章　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)　181
開(kāi)篇引例　細(xì)心服務(wù)，成功營(yíng)銷(xiāo)　182
11．1　服務(wù)的內(nèi)涵　182
11．1．1　服務(wù)的含義　182
11．1．2　服務(wù)的分類(lèi)與特征　183
11．2　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述　185
11．2．1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義　185
11．2．2　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別　186
11．2．3　服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)　186
11．2．4　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展　188
11．3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略　189
11．3．1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合模式　189
11．3．2　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略　191
11．3．3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略　192
11．3．4　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員策略　193
11．3．5　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有形展示策略　194
11．3．6　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理策略　194
本章習(xí)題　195
案例討論　商家看好服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)　196
第12章　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)　197
開(kāi)篇引例　馬獅公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)　198
12．1　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述　199
12．1．1　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義　199
12．1．2　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　200
12．1．3　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別　200
12．2　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展　202
12．2．1　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景　202
12．2．2　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展　202
12．3　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制　203
12．3．1　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略核心　203
12．3．2　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制　204
12．4　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施　205
12．4．1　建立客戶(hù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)　205
12．4．2　建設(shè)與利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)　206
12．4．3　全面提升產(chǎn)品質(zhì)量　207
12．4．4　強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)　208
12．4．5　開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)　209
12．5　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的工具　210
12．5．1　頻繁營(yíng)銷(xiāo)　210
12．5．2　感性營(yíng)銷(xiāo)　210
12．5．3　定制營(yíng)銷(xiāo)　211
12．5．4　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)　211
12．5．5　俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)　212
本章習(xí)題　213
案例討論　蘇比運(yùn)輸服務(wù)公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)　214
第13章　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)　215
開(kāi)篇引例　宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)　216
13．1　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述　217
13．1．1　體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義　217
13．1．2　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征　218
13．1．3　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別　219
13．2　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展　220
13．2．1　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景　220
13．2．2　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展　220
13．3　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略　221
13．3．1　感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)　221
13．3．2　情感式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)　222
13．3．3　思考式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)　222
13．3．4　行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)　223
13．3．5　關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)　223
13．4　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施　224
13．4．1　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)流程　224
13．4．2　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要點(diǎn)　226
本章習(xí)題　227
案例討論　東風(fēng)雪鐵龍的"客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)?　228
第14章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　230
開(kāi)篇引例　小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　231
14．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述　231
14．1．1　對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的理解　231
14．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)　232
14．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容　233
14．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析　234
14．2．1　網(wǎng)上個(gè)人用戶(hù)狀況　234
14．2．2　影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素　239
14．2．3　消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程　240
14．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略　241
14．3．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略　241
14．3．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略　242
14．3．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略　244
14．3．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略　245
14．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法　246
14．4．1　常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和方法　246
14．4．2　其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和方法　251
本章習(xí)題　252
案例討論　購(gòu)物也瘋狂，全民狂歡"光棍節(jié)"　254
第15章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　256
開(kāi)篇引例　美泰公司在中國(guó)市場(chǎng)的"邊做邊學(xué)"　257
15．1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述　257
15．1．1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵　257
15．1．2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　258
15．2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　260
15．2．1　經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析　260
15．2．2　文化環(huán)境分析　262
15．2．3　政治環(huán)境分析　263
15．2．4　法律環(huán)境分析　264
15．3　國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式　265
15．3．1　出口方式　265
15．3．2　契約方式　266
15．3．3　投資方式　267
15．3．4　影響進(jìn)入方式選擇的因素　267
15．4　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織管理　268
15．4．1　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的類(lèi)型　268
15．4．2　影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素　271
15．4．3　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)程序　271
15．4．4　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的建設(shè)與管理　271
15．5　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略　272
15．5．1　產(chǎn)品策略?　272
15．5．2　價(jià)格策略　273
15．5．3　渠道策略　274
15．5．4　促銷(xiāo)策略　275
本章習(xí)題　276
案例討論　中印茶商在烏拉圭首都的營(yíng)銷(xiāo)博弈　277
參考文獻(xiàn)　279
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