第1章

　　誘餌效應(yīng)

　　為什么價(jià)格居中的商品賣(mài)得最好？

　　為什么麥當(dāng)勞的套餐大賣(mài)特賣(mài)？

　　為什么2升裝的可樂(lè)和2.5升裝可樂(lè)售價(jià)相同？

　　為什么新款面包機(jī)的上市卻使舊款面包機(jī)熱賣(mài)？

　　價(jià)格中的相對(duì)論法則

　　銷售是以商品和服務(wù)為基礎(chǔ)而開(kāi)展的活動(dòng)，而衡量商品和服務(wù)最不可或缺的或者說(shuō)最重要的一個(gè)因素就是價(jià)格。一直以來(lái)，商品的價(jià)格是消費(fèi)者在商品的性能與品質(zhì)之外考慮最多的方面，它是買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)同一商品的價(jià)值衡量尺度，當(dāng)然，這也往往是銷售中最容易形成分歧的環(huán)節(jié)所在。在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷法則中，價(jià)格（Price）也是四大要素之一。

　　為商品制定價(jià)格是銷售中一個(gè)貌似簡(jiǎn)單卻蘊(yùn)含著很多玄機(jī)的環(huán)節(jié)，往往就是由于定價(jià)戰(zhàn)術(shù)的合理應(yīng)用，消費(fèi)者的心理在價(jià)格因素的潛移默化影響下，產(chǎn)生了微妙的變化。因此，本書(shū)的探討也就首先從價(jià)格入手。

　　在銷售中，商品的價(jià)格究竟是如何影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策的呢？

　　也許有人會(huì)搬出傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行闡述，商品的價(jià)格隨供需關(guān)系的變化而圍繞其價(jià)值上下波動(dòng)，而價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類勞動(dòng)。對(duì)于這些經(jīng)濟(jì)學(xué)課本上教給我們的知識(shí)，我舉雙手贊成其正確性，但這只是幫助你了解了商品一般性原理的概念。這套標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)理論建立在一些假設(shè)前提之下，經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究假設(shè)每一個(gè)參與社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的人都是理性的，而且每個(gè)人都有能力客觀科學(xué)地衡量出一件商品的真實(shí)價(jià)值，而且人們對(duì)于信息的獲

　　取和占有是完全對(duì)稱的。

　　讓我們暫且擱下對(duì)理論的評(píng)述，首先來(lái)看一個(gè)非常有趣的案例：

　　全球著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾經(jīng)在它的網(wǎng)站上推出過(guò)這樣的征訂信息：

　　電子版雜志：每年訂閱價(jià)格59美元，內(nèi)容包括：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站全年所有在線內(nèi)容及歷年各期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的所有在線內(nèi)容的閱讀權(quán)限；

　　紙質(zhì)版雜志：每年訂閱價(jià)格125美元，內(nèi)容包括：獲得全年各期印刷紙質(zhì)版的雜志；

　　電子版+紙質(zhì)版的套餐：每年訂閱價(jià)格125美元，內(nèi)容包括：獲得全年各期紙質(zhì)版的雜志并加上《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站所有在線內(nèi)容以及網(wǎng)站上歷年各期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所有在線內(nèi)容的閱讀權(quán)限。

　　看到這樣的報(bào)價(jià)信息，或許有朋友會(huì)想，這有點(diǎn)兒不符合邏輯，為什么只訂紙質(zhì)版和訂閱電子版加紙質(zhì)版的價(jià)格會(huì)是一樣的。難道是雜志的發(fā)行人員搞錯(cuò)了價(jià)格嗎？真實(shí)的答案顯然不是這樣，這樣的定價(jià)方式就是我們?cè)谶@個(gè)章節(jié)所要揭示的銷售心理戰(zhàn)術(shù)。

　　試想，如果沒(méi)有套餐選項(xiàng)的話，人們?cè)诿鎸?duì)電子版和紙質(zhì)版時(shí)，其實(shí)很難比較出哪個(gè)更為適合自己，因?yàn)檫@不僅是所付出成本代價(jià)的比較，也是不同閱讀習(xí)慣之間的比較。但59美元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯然更容易讓多數(shù)人選擇電子版。畢竟在獲取同等信息的情況下，人們更偏向于節(jié)省開(kāi)支。

　　但是加上了套餐選項(xiàng)之后，消費(fèi)者的選擇比例就會(huì)發(fā)生很大的變化，因?yàn)榧堎|(zhì)版和套餐選項(xiàng)之間的優(yōu)劣是一目了然的。無(wú)論從任何角度看，選擇訂閱套餐版都比只單獨(dú)訂閱紙質(zhì)版更為劃算。在這種情況下，除了少部分對(duì)價(jià)格極為敏感的仍舊會(huì)堅(jiān)定地選電子版之外，大多數(shù)的人都將被這樣一個(gè)報(bào)價(jià)模式引向選擇訂閱電子版加紙質(zhì)版的套餐計(jì)劃。而125美元的紙質(zhì)版選項(xiàng)，注定不會(huì)有任何人選擇，當(dāng)然，從一開(kāi)始，雜志社就沒(méi)想讓人們?nèi)ミx擇這一項(xiàng)。這只不過(guò)是為了達(dá)到影響銷售所投放的一個(gè)小小誘餌罷了。

　　其實(shí)現(xiàn)實(shí)銷售中，人們只有在很少的情況下能夠獨(dú)立依靠自身所掌握的信息或知識(shí)而評(píng)估出一件商品或一宗買(mǎi)賣(mài)真正價(jià)值幾何，更多時(shí)候，人們是以同類物品相互之間的比較來(lái)確定孰優(yōu)孰劣，并據(jù)以做出消費(fèi)決策的。中國(guó)有句古話叫“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，說(shuō)的就是這一道理。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，運(yùn)用貨比貨的方式是一種避免吃虧上當(dāng)?shù)暮梅椒ǎ�但如果從一開(kāi)始被提供比較的所有貨品就在銷售者的掌控之中，那么結(jié)果就變得可想而知了。

　　麥當(dāng)勞也是精于運(yùn)用此種心理戰(zhàn)術(shù)的商家之一。漢堡、炸薯?xiàng)l加上可口可樂(lè)的超級(jí)組合為這個(gè)來(lái)自美國(guó)的快餐企業(yè)贏得了全球第一快餐品牌的地位。我想對(duì)于麥當(dāng)勞的套餐，大部分人都不會(huì)陌生。漢堡、薯?xiàng)l加上可口可樂(lè)的套餐價(jià)格低于漢堡價(jià)格、薯?xiàng)l價(jià)格與可樂(lè)價(jià)格的總價(jià)，對(duì)于必然要點(diǎn)選主食與飲料的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的套餐選擇比單獨(dú)點(diǎn)選每樣食品在價(jià)格上顯然更為有利。

　　我想，現(xiàn)在大家應(yīng)該很清楚這一小節(jié)想要說(shuō)明的問(wèn)題了，這就是價(jià)格的相對(duì)論法則：在銷售過(guò)程中，為了讓買(mǎi)家做出賣(mài)家所希望做出的選擇，在備選的幾個(gè)價(jià)格選項(xiàng)中提供一組明顯具備相對(duì)劣勢(shì)的價(jià)格選項(xiàng)，從而使賣(mài)家希望被選中的那一項(xiàng)成為明智之選，將會(huì)在很大程度上影響購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)決定。

　　這一看似簡(jiǎn)單的技巧，在各行各業(yè)的銷售活動(dòng)中被廣泛地運(yùn)用，而且總是能夠收到良好的效果。從事銷售工作的朋友可以根據(jù)自身所從事行業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合自己工作的比價(jià)組合，在實(shí)踐之后，我想你一定會(huì)對(duì)這一策略的有效性大為贊嘆。

　　虛擬所有權(quán)——鋪滿鮮花的陷阱

　　所有權(quán)是人類社會(huì)制度的一個(gè)基本特征。所有權(quán)從本質(zhì)來(lái)說(shuō)是一種物權(quán)，按照法學(xué)界的定義，所有權(quán)是所有人依法對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)所享有的占有、使用、收益和處分的權(quán)利。

　　所有權(quán)構(gòu)造了商業(yè)交換的基礎(chǔ)，有了所有權(quán)的概念之后，人們相互之間進(jìn)行的交易才具有存在的意義，銷售工作也才得以持續(xù)存在。事實(shí)上，每個(gè)人的一生都在進(jìn)行著各種各樣的所有權(quán)交換，生活也好，生意也好，很大程度上都是由各種所有權(quán)的變更所組成的。

　　好了，開(kāi)場(chǎng)白說(shuō)到這里，讓我們開(kāi)始切入正題。本節(jié)的內(nèi)容是要探討虛擬所有權(quán)，那么我們先來(lái)看一下對(duì)于虛擬所有權(quán)是如何定義的。目前在法學(xué)界和心理學(xué)研究領(lǐng)域都有“虛擬所有權(quán)”的提法，還有人把網(wǎng)絡(luò)游戲中的“虛擬物品所有權(quán)”也簡(jiǎn)稱為“虛擬所有權(quán)”。法學(xué)界所提到的“虛擬所有權(quán)”指的是人們依據(jù)法律享有某一物品的所有權(quán)，但實(shí)際上并不占有這一物品。

　　這些都不是我們要探討的問(wèn)題所在，筆者想要向大家介紹的是人們?cè)谛闹袑?duì)某些物品在真正獲得所有權(quán)之前產(chǎn)生的虛擬所有的心理傾向，以及由此引發(fā)出的幾種非理性的消費(fèi)決策。把這些問(wèn)題闡述清楚，才是對(duì)銷售工作有現(xiàn)實(shí)意義的事兒。

　　首先我們來(lái)分析一下，為什么人們會(huì)在真正獲得一件物品的所有權(quán)之前進(jìn)入到虛擬所有的心理狀態(tài)中。這要從所有權(quán)的特征說(shuō)起。所有權(quán)是物權(quán)的一種，也是物權(quán)中最充分、最絕對(duì)的權(quán)利形式，擁有了某一物品的所有權(quán)之后，意味著你對(duì)某一物品擁有絕對(duì)的受益權(quán)和處置權(quán)，并且這種權(quán)利是具備排他性和永續(xù)性的。

　　事實(shí)上，所有權(quán)提供給人們的這種感覺(jué)是很棒的，它能夠讓人們充分體會(huì)到自我意識(shí)的存在，能夠迎合人們追求和認(rèn)知自我的心理需要。也正由于此，很多人對(duì)所有權(quán)會(huì)產(chǎn)生一種情不自禁地喜愛(ài)與依戀。這種特性讓很多人在實(shí)際擁有所有權(quán)之前就對(duì)某種物品產(chǎn)生了擁有的感覺(jué)。

　　這種由所有權(quán)依戀產(chǎn)生的虛擬所有傾向，給商家的銷售活動(dòng)留

　　出了很好的切入點(diǎn)。

　　讓我們回想一下購(gòu)物網(wǎng)站上推出的在線競(jìng)價(jià)的功能吧，這在現(xiàn)如今的電子商務(wù)網(wǎng)站中非常流行，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)也好，還是國(guó)外的ebay網(wǎng)也好，都推出了這種在線競(jìng)拍的功能。

　　在網(wǎng)上選擇自己心儀的物品，然后開(kāi)始競(jìng)拍，價(jià)高者最后得到這一商品，看起來(lái)，這是一種非常公平和完美的銷售方式。但事實(shí)上，當(dāng)你開(kāi)始參與某一樣商品的競(jìng)拍之后，就已經(jīng)在心里認(rèn)為那是你的物品了。當(dāng)有人繼續(xù)出價(jià)之后，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)家伙要搶走你的東西了，于是你會(huì)傾向于繼續(xù)出價(jià)，而忘記了最初對(duì)這一物品所做出的合理預(yù)算。

　　也許最后你終于得到了想要的物品，但是虛擬所有權(quán)往往讓你在交易中付出更大的代價(jià)。

　　虛擬所有的這種感覺(jué)經(jīng)常會(huì)使人們突破事先的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算。換言

　　之，對(duì)于同一件物品，由于虛擬所有權(quán)給人們帶來(lái)的心理影響，使得人們通常愿意為同一物品付出更高的代價(jià)。

　　其次，所有權(quán)還能夠影響人們形成另外一種心理變化。那就是每個(gè)人對(duì)于自己所擁有的東西，都會(huì)持有留戀的心理，在某個(gè)事物上投入的時(shí)間、勞動(dòng)或者關(guān)注越多，對(duì)事物的依戀心理就會(huì)越強(qiáng)。

　　世界著名的家具和家居零售商宜家家居（IKEA）公司的銷售策略中就很好地體現(xiàn)出了對(duì)人們這種心理傾向的把握。

　　宜家家居的購(gòu)物方式特征是自助的，顧客在賣(mài)場(chǎng)的陳列區(qū)中自由選擇，然后根據(jù)商品標(biāo)牌上的貨號(hào)信息去指定貨架上自己提貨，再自己把買(mǎi)到的家居用品運(yùn)回家，然后自己動(dòng)手組裝。

　　通常宜家的產(chǎn)品在包裝箱內(nèi)都已經(jīng)配備了各種小配件和小工具，當(dāng)然，對(duì)于這種銷售方式可以有多種理解，既可以被理解成是商家節(jié)省銷售成本的方式，也可以被理解成是增加買(mǎi)家動(dòng)手樂(lè)趣的創(chuàng)新。但是有一點(diǎn)卻是客觀存在的，伴隨著整個(gè)自助的購(gòu)物和組裝過(guò)程，你會(huì)更加喜歡你買(mǎi)下的那件東西，認(rèn)為它就是屬于你的。根據(jù)IKEA的官方網(wǎng)站上所查到的資料，宜家家居現(xiàn)在仍然在采用如下所述的退換貨政策：“只要包裝和貨品沒(méi)有損壞，并保持出售時(shí)的狀態(tài)，您可在60天內(nèi)，帶上原始發(fā)票或收銀條及信用卡收據(jù)（若以信用卡支付）和完整的貨品，前往購(gòu)貨商場(chǎng)更換等值貨品或退款（我們將按照您的支付方式退款）�！�

　　這樣的退（換）貨政策看起來(lái)讓人很放心，但是很多人不會(huì)意識(shí)到，當(dāng)把一張沙發(fā)或者一張書(shū)桌弄回家并擺放了一段時(shí)間之后，虛擬所有權(quán)會(huì)使他們?cè)谧龀鐾素洓Q定時(shí)更加舍不得。

　　虛擬所有的心理傾向，就像一個(gè)鋪滿鮮花的陷阱，容易讓人們陷于其中而難以自拔。對(duì)于銷售者來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到人們的這種心理特征，將對(duì)銷售工作大有幫助。

　　房地產(chǎn)商在利用虛擬所有權(quán)這一心理特征時(shí)，銷售手法往往表現(xiàn)得更為高超。房地產(chǎn)商通常沒(méi)有辦法把一個(gè)小區(qū)掛在網(wǎng)上，讓大家去競(jìng)拍，也無(wú)法為購(gòu)房者提供先入住，住滿意之后再辦理付款的優(yōu)惠政策。從客戶無(wú)條件退房這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)房地產(chǎn)商也做不到像宜家家居那樣，只要包裝完好，就可以全額退款。

　　但是，在巧妙利用虛擬所有這種心理傾向上，房地產(chǎn)商卻做得很好，他們所采用的推廣策略通常是宣傳一種生活的理念。有興趣的朋友可以看看周遭的房地產(chǎn)廣告，幾乎清一色都是把住宅這一商品升華到生活態(tài)度和生活境界的層面上向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。一旦消費(fèi)者接受了這種理念的灌輸，心中便會(huì)很自然地開(kāi)始認(rèn)為這就是自己本就應(yīng)該擁有的理想生活。

　　在這種理想生活模式的虛擬所有推動(dòng)下，對(duì)于房屋價(jià)格、房地產(chǎn)商利潤(rùn)率的合理性以及周邊配套等其他方面，消費(fèi)者很多時(shí)候會(huì)變得不再那么執(zhí)著。

　　先試用產(chǎn)品然后再付款，在銷售中采用競(jìng)價(jià)策略，提供一定時(shí)間內(nèi)的無(wú)條件退換貨策略，或者是讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)之前首先接受某一種理念，這些方式都可以促使客戶在心里對(duì)標(biāo)的商品產(chǎn)生虛擬所有的感覺(jué)，如果做到這一步，那么對(duì)于銷售的一方來(lái)說(shuō)，生意至少已經(jīng)成功了一半。

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